Маркетинговые исследования в области сервиса.

Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказа­нию услуг, т. е. по удовлетворению чьих-либо потребностей.

Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потре­бителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потреб­ления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эк­сплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Существует ряд принципов сервиса:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечива­ющие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгод­ное положение.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы мо­жет быть достаточно широк: от минимально необходимых до мак­симально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень обо­рудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно при­слушиваться к информации, которую может выдать служба серви­са относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях кли­ентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т. д.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стиму­лом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепле­ния доверия покупателей.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросо­вестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возмож­ностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслу­жи себя сам».

В основные задачи системы сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобрете­нием ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эф­фективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации, позволяю­щей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксп­луатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в тече­ние всего срока нахождения его у потребителя.

8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями за­пасных частей.

9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалифи­кация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются замеча­ния, жалобы, предложения.

Таким образом, сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе на­дежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанно­стях.

Однако следует подчеркнуть, что для формирования конкурентоспо­собной маркетинговой сервисной политики еще на этапе разработки продукта необходимо:

1) изучить потребительский спрос по рынкам в той его части, которая связана с принятыми конкурентами формами, методами и услови­ями сервиса по аналогичным товарам;

2) провести систематизацию, анализ и оценку собранной информа­ции для выбора решения по организации сервиса. Разработать ва­рианты решений с учетом особенностей продукта, рынка и целей организации;

3) произвести сравнительный анализ вариантов;

4) обеспечить участие специалистов по сервису в проектно-конструкторской деятельности для совершенствования изделия с учетом последующего технического обслуживания.

 

Различия в жизненных цик­лах товара и сервиса можно представить графически (рис. 4.1).

7 8 9 10 11 12 13 14 ГОДЫ

Рис. 4.1. Различия в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг

На рисунке показано, что пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.

Трактор может иметь жизненный цикл до 10 лет, а жизненный цикл сопут­ствующих услуг может быть до 100 лет.

Жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов [55]:

1. Этап быстрого роста — от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара.

2. Переходный период — от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предос­тавления сервисных услуг.

3. Этап зрелости — от этапа роста сервисных услуг до момента по­следней продажи товара.

4. Этап упадка — от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потреби­телем.

Как видно из рисунка, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа.

 

Виды сервиса: по временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представ­ления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сер­вис всегда бесплатен. В принципе, он содержит шесть основных элемен­тов:

1) проверка;

2) консервация;

3) укомплектование необходимой технической документацией,

4) расконсервация и проверка перед продажей;

5) демонстрация;

6) консервация и передача потребителю.

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации, максимальное облегчение торговому персоналу его сбыт, а покупателю — его приобретение. Различные типы элементарных услуг, которые входят в состав предпродажного обслуживания, можно сгруп­пировать в два основных вида деятельности:

1. Информирование клиентов является важным видом деятельности, заключающейся в сборе и распространении экономической инфор­мации; одновременно с этим осуществляется разработка и распро­странение технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования. Та­кие услуги, как демонстрация оборудования и обучение потреби­телей, также имеют важное значение. Для предприятий, применя­ющих последние достижения технологии, обучение пользователей представляет собой существенную часть технического обслужива­ния, без которой не могут быть использованы в полной мере функ­циональные качества изделия.30

2. Подготовка к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к су­ществующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию. Каждая из перечисленных областей соответствует определенному виду деятельности, которая имеет свою стратегию и связана с другими видами деятельности; в результате возникает ряд новых услуг, образу­ющих некую упорядоченную совокупность, называемую предпродаж­ным смешанным обслуживанием.

Основные компоненты предпродажного смешанного обслуживания

Смешанное обслуживание — это всевозможные комбинации услуг, ко­торые соответствуют многочисленным способам использования обору­дования в течение всего срока его эксплуатации.

Рассмотрим поподробнее некоторые из этапов предпродажного об­служивания.

Обучение потребителей предполагает обучение персонала фирмы-покупателя правильному и эффективному использованию поставляе­мого компанией оборудования.

General Electric не только продает и устанавливает дорогостоящие рентгенов­ские аппараты в больнице, но и берет на себя ответственность по обучению больничного персонала их использованию.

 

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе он включает:

1) расконсервацию при потребителе;

2) монтаж и пуск;

3) проверку и настройку;

4) обучение работников правильной эксплуатации;

5) обучение специалистов по поддерживающему сервису;

6) наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;

7) осуществление предписанного технического обслуживания;

8) осуществление (при необходимости) ремонта;

9) поставку запасных частей.

Предложенный сравнительно полный список относится в наиболь­шей степени к сложной дорогостоящей технике производственного на­значения.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия:

1) наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;

2) обеспечить поставку запасных частей;

3) при необходимости производить ремонт;

4) оказывать разнообразную техническую помощь;

5) обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условия­ми контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подоб­ными документами.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документаль­ного поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, приобретших этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю усло­вия качественного послепродажного обслуживания приобретенного то­вара со стороны производителя.

Оказание услуг, связанных с послепродажным обслуживанием това­ров длительного пользования, предназначенных для потребления в до­машнем хозяйстве, также приносит доход предприятиям и торговым компаниям.

В случаях, когда потребитель придает большое значение надежности продукта, производитель или предприятие обслуживания могут пред­ложить покупателям определенные гарантии. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.

Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автома­тически прилагаются соответствующие гарантии. Основной закон доволь­но прост: товар должен работать, т. е. делать все то, что от него ожидает нормальный потребитель. Но зачем тогда гарантии? Для этого имеются две основные причины:

1. Гарантия служит защитой для продавца.

2. Гарантия служит защитой для потребителя.