Сегментирование рынка

Полученная информация позволяет ясно увидеть, что люди не представляют собой некую однородную массу. Наоборот, это множество индивидов, различающихся по своим убеждениям, ценностным ориентациям, предпочтениям, интересам и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же качества политического лидера не могут быть в равной мере привлекательными сразу для всех. Разнообразные качества политического деятеля могут импонировать одной группе людей, но совершенно не вписываться в представления о политическом лидере другой группы. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование рынка, т.е. выделение групп населения (сегментов), ведущих себя одинаково по отношению к «товару» (в данном случае — политическому лидеру).

В политическом маркетинге используются различные критерии сегментирования и их комбинации. В зависимости от степени поддержки политика можно выделить следующие группы:

• активно поддерживающие — это те приверженцы политического лидера, которые всегда поддерживают его действия. Если выразиться в терминах коммерческого маркетинга, в данном случае «продукт имеет постоянного покупателя»;

• пассивно поддерживающие — это те, кто симпатизирует политику, но воздерживается от активных действий в его поддержку;

• индифферентно настроенные — это те, кто не имеет устойчивых политических симпатий, слабо ориентируется в политической ситуации. В период выборов, например, представители этой группы могут принять решение о поддержке того или иного политика прямо в день голосования;

• негативно настроенные — это те, у кого сформировалось стойкое предубеждение по отношению ко всем политикам, либо те, кто не видит ни одной политической силы, соответствующей их предпочтениям. Ориентация на данную группу, чьим запросам и ожиданиям не удовлетворяет ни один «товар», может служить объяснением неожиданного успеха в избирательных кампаниях малоизвестных политиков;

• сомневающиеся — это те, кто симпатизирует другому политику, но их предпочтения не отличаются твердой убежденностью;

• враждебно настроенные — это те, кто является преданными последователями другого политика и негативно относится к его соперникам.

Особенно важными для расширения поддержки политического лидера являются те группы, которые не определились с выбором. Как отмечал известный французский политический технолог Ж. Сегела, «выборы выигрываются на нейтральной полосе, путем убеждения большего числа колеблющихся, чем это удалось сопернику»[13].

Процедура сегментирования осуществляется и по другим критериям:

• демографическим (молодые и пожилые, женщины и мужчины);

• профессиональному (военнослужащие, учителя, предприниматели и т.д.);

• территориально-поселенческому (городские и сельские жители, жители больших и малых городов);

• уровню доходов (богатые, средний класс, бедные);

• идеологической ориентации (сторонники левых, центристов, правых) и т.д.