Антимаркетинг

Выявляя характеристики маркетинговых технологий в политике, не следует забывать, что любая политическая кампания проводится в конкурентной среде, т.е. в условиях противоборства за право участвовать в реализации властных полномочий. Соответственно, при организации и проведении современной политической кампании следует подготовить и реализовать не только мероприятия по продвижению имиджа политика. Необходимо также предпринимать усилия по борьбе с соперниками. Речь идет об антимаркетинге, т.е. деятельности, направленной на дискредитацию конкурентов. Эта относительно самостоятельная составляющая политической кампании выстраивается в соответствии с той же логикой, что и основная стратегия.

Объектом негативного освещения становятся факты биографии политика, его внешность, политическая программа, публичные выступления, прежняя политическая деятельность, ближайшее окружение и т.д. Главная цель проводимых мероприятий — формирование негативного общественного мнения в отношении конкурента.

Реализация антимаркетинга в различных политических кампаниях позволяет утверждать, что эта деятельность является эффективным средством борьбы с политическими противниками.

Так, в свое время широкий резонанс имел рекламный ролик «Ромашка», использованный в ходе президентской избирательной кампании 1964 г. в США. Соперником демократа Л. Джонсона был республиканец Б. Голдуотер, являвшийся сторонником бескомпромиссной борьбы с мировым коммунизмом во главе с СССР — вплоть до победного конца. Организаторы кампании Л. Джонсона сделали все, чтобы обратить внимание американцев на воинственность конкурента. Названный рекламный ролик был снят по следующему сюжету. Маленькая девочка, стоящая на лугу, отрывает лепестки ромашки и считает: «1, 2, 3, 4...». Когда она замолкает, зловещий голос начинает обратный отсчет: «10, 9, 8, 7...». При счете «ноль» фигура девочки исчезает, а на экране вырастает ядерный гриб. Благодаря этому ролику в сочетании с другими мероприятиями демократов, Б. Голдуотер стал восприниматься как чересчур радикальный политик, которому нельзя доверить будущее Америки. Антимаркетинговые мероприятия достигли намеченной цели и помогли Л. Джонсону одержать убедительную победу. Он получил 61% голосов избирателей в противовес 38,5% голосов, отданных за Б. Голдуотера.

Деятельность, направленная на дискредитацию соперников, требует поистине ювелирной работы. Следует учитывать тот факт, что хотя граждане и восприимчивы к нелицеприятной информации о политиках, использоваться эта информация должна в деликатной форме: «в качестве хирургического инструмента, а не кузнечного молота»[18]. В противном случае она может вызвать эффект отторжения.

В заключение отметим, что политический маркетинг иногда критикуют за упрощенчество и неправомерные аналогии. Между экономическим рынком и политикой, как считает политолог Г. Маузер, существует глубокое различие: «Даже в коммерческом маркетинге продавать пиво — это одно дело, а симфонический оркестр — совсем другое»[19].

И все же определенная общность есть. Основное сходство между традиционным рынком и политическим заключается в том, что в обоих случаях потребитель стоит перед проблемой выбора из широкого спектра предложений. В противном случае любой вид маркетинга — всего лишь пустая трата сил, времени и денег. То есть если граждане не имеют реальной свободы выбора между различными политическими партиями, лидерами, программами, олицетворяющими разнообразные идеи и социальные интересы, то в политическом маркетинге нет необходимости.