Исслед-е поведенческой реакции потреб-й.

Инф-я о поведении разл категорий потреб-й при покупке тов, а также о поведении покуп-й после покупки полезна для прав-й интерпретации данных о продажах. Инф-я собир по 3 типам поведения: при приобретении, использ-и и обладании.Опис-е поведения потреб-й произв-ся с использ-м след-х базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто Анализ повед- потреб-й при и после покупки

Вопр	Повед-е приобрет	Повед-е использ-я	Поведение облад-я
Что?	Привычные марки; Послед купл-я марка	Тип использ-я тов; Тов-заменит	Реально сохраняемые марки
Сколько?	V одной закупки	V потребл-я за период	Кол-во сохран-го тов за пер
Как?	Усл приобрет-я	Форма использ-я тов	Способ хранения
Где?	Обычные и случ места закупки	Места потребления	Места хранения
Когда?	Дата последней покуп;Интервал м/ду покуп	Обычное время использ-я	Обычное время обладания
Кто?	Кто обычно покупает тов	Кто потребляет тов чаще всего	Кто хранит тов

В процессе использ тов оцен-ся ур удовлетвор-и/неудовлетвор-ти тов.Теория Левина опред 3 ур удовлетвор-ти:1. Ур реализ-и - ур удовлетвор-я, кот индивид уже достиг. 2. Уровень ожид-я – ур, кот он стремиться достичь своими действиями или покупкой тов.

3.Идеальный ур – высший ур удовлетв-я, кот он желал бы достичь.

.Изуч ур удовлетвор-и целесообр проводить в след-й последоват-ти:1.Опред-е оценив-х показ-й (хар-й данный тов, ур сервиса, отд-е аспекты м-говой деят-ти и т.д.).

2.Опред-е важности оценив-х показ-й (вопрос с цифровой шкалой важности, оценка по 10-б шкале, графич шкала).

3.Опрос потреб-й с целью оценки ур удовлетвор-ти по каждому показ и важности каждого показ. Интегр оценка степ удовлетвор-ти тов (U_i) опред по ф-е. Ui=∑Bk*Xik, где B_k – важность k- го показ в баллах по 10-б шк; X_ik – оценка ур удовлетвор-ти k- той хар-й i- той марки тов по 10-б шкале.

4.Опред-е намерения совершить повт-ю покупку.

5.Построение карты удовлетворенности

Ϭ

 

Неудовлетвор распределена удовлетвор распредел

хср

 

Неудовлетвор удовлетвор-ть

Для построения карты удовлетвор-ти рассчит-я среднее знач ур удовлетвор-ти по изуч-м показ-м (Х_ср-ik) и среднеквадратичное отклон-е по каждому из них. Получ-е оценки срав-ся со средним для изуч рын-го сегмента. Такое сравнение позв-т получ достаточно полную картину восприятия рынком кач-ва тов.Ответы по отд-м показ-м распред-ся на поле с 2 осями, одна из кот соотв-т средним оценкам ур удовлетвор-ти, а 2 – среднеквадратич отклон-м оценок. Для опред-я точки пересеч осей обычно выбир ср-е оценки для фирм по тов в данном рын-м сегменте или рез-т самого опасного конкур.Затем на карте отмечают точки всех хар-к изуч-х марок. Большое откл-е означает, что одного и того же мнения придерж малое кол-во респондентовИдентификация неудовлетвор-х потреб-й позволяет опред причину недовольства и предпринять индивид-е корректир-е воздействия до того, как неудовлетвор-е потреб переориентир-ся на конкур-в.

Сравнение получ-х оценок важности показ-й с оценками степени их достиж позволяет проверить, соотв-т ли кач-во предлаг тов ожиданиям потреб. В общ случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного показателя ценится потреб-м более высоко.

Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то тов рассматр потреб-м как неудовлетворит-й. В противном случае фирма предлагает ур качества, кот потребителю не требуется. Отличное качество по второстеп показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определ-у выбор тов, может крайне отриц-но повлиять на имидж марки.

З 4

3 3

З 2

З 1

90 %

Чтобы измерить степень соотв-я тов запросам потреб-й, использ соотношение удовлетвор-ть/важность (у/в), выраж-е в % (рис. 6).

 

80% 90% 1001100%

 

Зона 1: отношУ/В превыш 100%. Удовлетво-ть выше чем важность, придав показа: имеет место сверхудовлетв и риск недостат-й R.

Зона 2: отнош У/В между 90% и 100%. Хорошая удовлетвор-ть по важным для покуп показ-м.

Зона 3: отнош У/В между 80% и 90%. Удовлетвор-ть по важным показателям недостаточна.

Зона 4: отнош У/В меньше 80%. Удовлетвор сущ-но ниже степени важности показ.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест тов и для составления плана действий.

Рез-ты подобных МИпри небольшой степ их трансформации могут также быть использ при проведении сегментир-и рынка на основе выгод, кот ищут потреб при приобрет тов.

ЖЦ тов. Содержание и особ стадий ЖЦ изделия.

ЖЦ тов – это вр с момента первонач появл тов на рынке до прекращ его реализ-и на данном рынке.ЖЦ тов хар-т конкр-е законом-ти развития оборота и П фирмы на конкр рынке во вр, т.е. динамику поведения КС тов на рынке. ЖЦ тов в этом случае выступ как идеальная модель реакции рынка на тов-е предлож-е фирмы. Модель ЖЦ иллюстр-т, что всякий тов как продукт труда имеет ограничение по пер продолжит-ти жизни, в проц кот он проходит неск опред-х стадий разраб; внедр; рост; зрелость, насыщ-е, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изд-я счит наиб важной. Чем эффективнее будет осущ-ся разраб изд-я, т.е. чем быстрее по вр фирма учтет потребности и нужды покуп и требов рынка в проектируемом тов, тем меньше будут затр на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым тов и получит необход-ю П. На стадии разраб изд-я треб-ся значит-е ден средства для осущ-я капит-х затрат на лабор-е и испытат-е оборуд-е и ежегодных расх на его обслужив-е и з/п проектир-м и исследов-м. На стадии разраб созд изд-е как продукт исслед-й и разработок. Изд-е предст-т собой основу тов, носитель тех свойств, ради кот приобрет-ся тов. Но изд-е- это еще не тов. Изд-е становится тов, когда в него вклад-ся элем м-гового окруж. Превращ-е изд-я в тов происх прежде всего на стадии разраб благодаря усилиям м-гов. Поэтому к этой стадии относ процесс формир-я м-гового окруж-я.На стадии разраб предварит выясняется, нужен ли буд тов потреб и в каком Vе, изуч полож-е на рынке производит-х сил, т.е. состояние с раб силой, матер-м, сырьем и необход-м оборуд-м, чтобы обосновать произв-во данного изд-я, анализ-ся ур конкур-и на сущ-е тов, удовлетвор-е аналог потребность. По рез-м технико-экономич обоснов-я проекта приним реш-е об орг-и произв-ва данного изд-я или о полном прекращ проектно-изыскат-х работ. Если изд-е успешно проходит все этапы стадии разраб, опытное произв-во и испыт-я, формир-е м-гового окруж-я, то наступ стадия внедр-я, включ-я серийное произв-во и вывод тов на рынок.

Стадия серийного произв-ва и внедр-я хар-ся появл тов на рынке и ростом V продажи.Однако на этой стадии наблюд медл-й рост произв-ва, так как потреб слабо информир о нов тов или меняют свои установ-ся привычки к потребл-ю сущ-х тов аналог-го назнач-я. Свое возд-е фирма направляет на покуп-й, кот в наиб-й степени готовы приобрести тов. В этот пер цены наход на выс ур из-за значит-х издержек произв-ва, больш расходов на рекламу и стимулир-е сбыта. М-говая политика, включ меропр-я по увелич-ю V продажи, ориентир на кач-во тов, эффект-ю рекламу, сниж цены, орг-ю послепрод-го серв.

Стадия роста хар-ся увелич V продажи, Пнос­тью, сниж расходов на м-г, стимулир V сбыта и рекламу. На этой стадии тов получ признание у потреб-й, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.Конкурир-е фирмы активиз свою деят-ть путем выпуска на рынок аналог по значению, но чаще всего лучших по кач-ву тов, организ усиленную рекламу, стимулируют деят-ть торг-х раб.Повыш интерес потреб-й к тов конкур-в может привести к ускорению насыщ рынка данным тов за счет развития рынка и сосредото­ч на нем неск продуцентов, выпуск-х соответств-й тип тов.

Стадия зрелости хар-т продолж-ся расшир рынка и абсол-е увелич, максимиз-ю оборота тов. В системе произв-ва и распред-я тов увелич запасы гот прод-и. На рынке господствует интенсивная конкур-я, когда конкур благодаря доп-м инвестиц-м влож-м пыт-ся возд-ть на покуп-й сред­ствами интенсивных инновац-х меропр-й. Это прежде всего введение новых модификаций тов и расшир-е их ассортим-й группы, внедрение нов методов обслуж-я покуп-й и заключ льготных контрактов с опт и розн торг посредниками. Ф. Котлер выд-т на стадии зрелости три фазы: фаза "взросления "- когда темпы роста продаж замедл, а сбытовя сеть стабилизир, хотя на рынке и появля некот "опоздавшие" покуп; фаза "стабильной зрелости" - когда V продаж стабилизир вследствие насыщ рынка, поск больш-во потенц-х потреб-й уже опробовали тов; фаза "старения" - абсол-й ур Vов продаж начинает снижаться, поск интересы потреб-й переключ на нов тов. Когда тов наход в стадии зрелости, требует от фирмы пост-го поиска нов путей повыш-я кач-ва тов, соверш-я м-говой деят-ти и интенсифик-и коммуник-й с потреб.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости тов рост Vов продаж не наступает и даже намеч тенденции их падения. Спрос созд в осн за счет привлеч еще на стадии зрелости продукта доп-х клиентов благодаря проведению оптим-й цен-й политики. Однако Пность произв-ва продолжает сохр-ся из-за уменьш-я расх на произв-во (полное освоение технологии и сниж брака).Стадия насыщ фактически явл стадией борьбы конкур-х тов. Потреб не отдает предпочтение какому-то одному тову или произ­вод. Внесение каких-либо технологич изм-й для доп-го стимулир-я спроса на тов требует значит-х усилий производ. Доп-е расх необходимы на развитие рекламы и стимулир-е персонала. Растет с/с и сниж уд П. Этой стадии ЖЦТ соотвт лишь относящиеся к ней потребители - обычные потреб, консерваторы и приверженцы марки.

Стадия спада - заверш стадия ЖЦ тов, хар-тся резким сниж Vов продажи, а затем и П. Спад происх как из-за устаревания тов, так и из-за изменений в технологии, смены предпо­чтений и вкусов потреб-й, а также из-за значит успехов конкур-в на рынке. Ассорт-т тов сокращ, производ уходят с данного ры­н-го пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффект-ми. Для предупрежд стадии спада в ЖЦ тов целесообразно увелич продолжит-ть стадий роста, зрелости путем заблаговрем-го введения на рынок до мом его нащения одним тов нов тов. Однако это доступнсыо не каждому производителю, тк устранение разрыва м/ду циклами требует проведения активной инновац-й и м-говой политики, наличия соотв-х финансов и интеллект-го потенциала сотруд-в.

Продолжит-ть ЖЦ колеблется достаточно сильно для разных тов. Опред-е резервы в удлинении ЖЦ тов заложены в произв-ве и реализ-и не одного, а неск тов. Причем эти тов могут в разл сочет-х располаг-ся на разл рынках сбыта. Наиб рацион-ми в этом случае явл реш-я по размещ на рынках сбыта не одного, а совок-ти тов с заранее запланир-м сдвигом стадий их ЖЦ. Формир-е такого прод-го портфеля компании позв ей осущ-ть сбалансир-ю производ-сбыт деят-ть, кот обеспеч постоянное получ П и создает усл для маневренного использ-я капитала при осущ-и инновац-й деят-ти.