Познават-я реакция связана со знанием, т.е. с совок-ю инф-и и представл-й, имеющ-ся у отд-го лица или гр. Эта инф-я хран в памяти и влияет на интерпрет-ю стимулов.
Целью изуч-я степ известности марки (фирмы) явл выявл-е степ осознания потреб-ми сущ-я тов опред-й марки (конкр-й фирмы).Выд-т 3 степ известности: 1. Известность-узнавание, когда заранее известная марка предопред-т покупку тов данной марки (из совок-ти предлож-х марок выбир та, кот была узнана потреб-м). Известность-узнавание изуч с пом закрытых вопросов. В закр вопросе приводится перечень марок тов и респонд-в просят отметить те, о кот они слышали ранее. % выбора каждой марки рассматр-ся в кач меры освед-ти о марке. Известность-узнавание- это мин-й ур известности. 2. Известность-припомин-е, когда потребности в покупке тов опред-й категории предш-т выбор марки (при возникн-и потребности в тове потреб уже знает, какую марку он хочет приобр). Известность-припоминание изуч с пом откр-х вопросов. Откр-й вопрос предлагает указать марки тов опред-й категории. Способность припомнить явл более жестким критерием известности. 3. Приоритетная известность относ к марке, кот при тестир-и потреб-й на способность припомнить марки тов опред-й категории наз-ся первой. Эта марка занимает первостеп-е полож-е в сознании потребителя. Приорит-я известность изуч аналогично известности-припоминанию. Респондентов можно также попросить уточнить ур знакомства с марками тов, используя любую шкалу. Инф-я, кот дает анализ собр-х данных об известности марок, может использ-ся для:-Опред-я доли потенц-х покуп-й, назыв-х опред-ю марку тов (фирму) в кач первой;-Опред-я на основе первых названных марок тов (фирм) гл-х тов (фирм) конкур-в;-Опред-я ур запомин-ти марок и названия фирм (некот названия марок плохо запом-ся, хотя легко узнаются);-сравнения соотнош-й м/ду показ-ми известности и долей рынка для каждой марки (некот марки реализуют свою известность лучше, чем др);-измерения расстояния между отд-ми марками (фирмами) на шкале известности (если шкала носит интервальный хар-р);-выявления рынков с наим-й известн-ю марки (фирмы). След шагом в исслед-и марок отд-х тов заключ-ся в изучении мнений потреб-й об этих товх (эмоцион-я реакция).
|
