РАЗДЕЛ 2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 1. Изучение спроса

Сегментация как важнейший этап изучения потребностей. Сущность процесса сегментации. Параметры, используемые для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования: географические, демографические, экономические, социально-культурные, психографические.

Особенности сегментации потребителей товаров производственного назначения. Параметры, с помощью которых осуществляется сегментация: производственно-экономический; специфика организации закупок; особенности запросов потребителей; личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке.

Сегментация на основе отношения к новой продукции. Основные принципы сегментации. Последовательность осуществления процесса сегментации:

• выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе;
• выявление основных изменений в структуре спроса и анализ обусловивших эти сдвиги факторов;
• определение наиболее значимых для конкретного рынка параметров сегментации;
• составление сегментационных таблиц;
• анализ качественной стороны спроса;
• анализ количественной стороны спроса;
• отбор сегмента (сегментов) с наиболее благоприятными для фирмы условиями;
• разработка стратегии и тактики маркетинга для каждого выбранного сегмента;
• анализ сильных и слабых сторон сегментации.

Исследование поведения покупателей на рынке как второй, после сегментации, этап исследования спроса. Иерархия человеческих потребностей. Сбор информации о товарах и услугах, удовлетворяющих возникшую потребность. Основные источники информации, их классификация с позиции потребителя. Параметры, используемые для оценки вариантов удовлетворения потребности. Механизм реакции покупателя на приобретенный товар.

Выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка – третий этап изучения спроса. Методика обнаружения ниш рынка.

Рекомендуемая литература:

1. Академия рынка. Маркетинг. Перевод с французского. Научный редактор: Худокормов А. Г., Экономика, М., 1993г.
2. Андреева О. Д. "Технология бизнеса: маркетинг", "Норма", М., 1997 г.
3. Котлер Ф. "Основы маркетинга", Прогресс, М., 1990 г.
4. Отт Ричард "Создавая спрос. Эффективные советы по маркетингу Ваших товаров и услуг", М., ИИД "Филинъ", 1997 г.
5. Пилдич Дж. "Путь к покупателю", Прогресс, М., 1991 г.
6. Эванс Дж. Р., Берман Б. "Маркетинг", Экономика, М., 1990 г.

Тема 2. Изучение деятельности конкурентов

Цели изучения деятельности конкурентов. Методика исследования конкурентов: выявление и классификация; анализ показателей деятельности; определение сильных и слабых сторон.

Источники информации о конкурентах. Принципы классификации конкурентов. Типовое содержание сведений о фирме-конкуренте. Выбор параметров, подлежащих анализу.

Принципы, на основе которых осуществляется выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Рекомендуемая литература:

1. Андреева О. Д. "Технология бизнеса: маркетинг", "Инфра-М-Норма", М., 1997 г.
2. Волков О. Н. "Пособие по изучению иностранных фирм", НИУПО "ВНИКИ", М., 1991 г.
3. Головин Ю. М., Волков О. Н., Агаянц И. А. "Методическое пособие по изучению иностранных фирм", Издание Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института, М., 1989 г.
4. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. "Основы маркетинга промышленных объектов", Внешторгиздат, М., 1990 г.

Тема 3. Исследование конъюнктуры

Содержание понятия конъюнктура. Методические принципы конъюнктурной работы: сочетание ретроспективы и перспективы; повседневность и т. д.

Анализ циклических конъюнктурообразующих факторов, формирующих общехозяйственную ситуацию. Выявление фазы конъюнктурного цикла. Особенности этапов цикла: кризиса, депрессии, оживления, подъема. Специфические черты современного конъюнктурного цикла: сокращение продолжительности; "размыв"; "вползание" в кризис; рост недогруженных мощностей в период кризиса.

Основные нециклические конъюнктурообразующие факторы постоянного характера: научно-технический прогресс; уровень монополизации; государственное регулирование; состояние информационных систем; валютно-кредитная ситуация; энергетическая и экологическая проблемы.

Временные, случайные нециклические конъюнктурообразующие к факторы: сезонность; социальные и политические конфликты; стихийные бедствия. Их влияние на товарные рынки.

Показатели конъюнктуры: показатели производства (объем,динамика, косвенные показатели потребления (динамикатоварооборота, запасов, платежеспособного спроса); показатели торговли (емкостьрынка,доля рынка, насыщенность рынка).

Методика осуществления конъюнктурной работы: выбор и определение надежности источников информации; подготовка статистических рядов по основным показателям конъюнктуры; анализ этих показателей.

Форма конъюнктурного обзора.

Рекомендуемая литература:

1. Андреева О. Д. "Технология бизнеса – маркетинг", "Инфра-М-Норма", М., 1997 г.
2. Капелинский Ю. Н., Казаков И. И. "Новое в конъюнктуре капиталистического рынка сырьевых товаров", Учебно-методическое пособие Всероссийской Академии внешней торговли МВЭС РФ, М., 1989 г.
3. Левшин Ф. М., Мухин С. Б., Соловьев В. Н. "Мировые рынки: конъюнктура и цены", "Международные отношения", М., 1987 г.

Тема 4. Прогнозирование конъюнктуры

Особенности прогнозирования конъюнктуры. Принципы прогнозирования конъюнктуры товарных рынков.

Основные виды прогнозов: особенности долго-, средне- и краткосрочного прогнозирования.

Методы прогнозирования товарной конъюнктуры: математическое моделирование; экстраполяция; экспертиза; чартизм. Сущность и преимущества чартизма – механистического метода прогнозирования для реализации краткосрочных целей.

Роль эксперта в осуществлении прогнозирования товарной конъюнктуры.

Рекомендуемая литература:

1. Горячев А. А. "Проблемы прогнозирования мировых товарных рынков", "Международные отношения", М., 1981 г.
2. Левшин Ф. М. "Внешнеторговые цены", Внешторгиздат, М., 1990 г.
3. Левшин Ф. М., Мухин С. Б., Соловьев В. Н. "Мировые рынки: конъюнктура и цены", "Международные отношения", М., 1987 г.
4. "Международные автоматизированные информационные системы во внешнеэкономической деятельности и конъюнктурных исследованиях". Приложение к БИКИ, № 4, 1989 г., Издание Всероссийского Научно-исследовательского конъюнктурного института МВЭС РФ.

Тема 5. Основы анализа внутренней среды фирмы

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Методы анализа товарного ассортимента. Бостонская матрица как один из способов изучения состояния внутренней среды фирмы. Методика выявления проблем с основными средствами производства, а также сырьем.

Финансовый анализ: экспертиза издержек производства для выявления возможностей их снижения; определение зависимости уровня издержек производства от объема производства товаров; поиск точки безубыточности.

Исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация, информированность), приведение в соответствие структуры и уровня квалификации персонала с задачами предприятия.

Рекомендуемая литература:

1. Кретов И. И. "Маркетинг на предприятии", АО "Финстатинформ", М., 1994 г.
2. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. "Основы маркетинга промышленных объектов", Внешторгиздат, М., 1990 г.
3. Соловьев В., Рыбалкин В., Дякин Б. "Основы рыночного хозяйства", "Международные отношения", М., 1992 г.
4. СоколоваО. В."Финансы предприятия", Учебное пособие ВАВТ, М., 1996 г.