Стратегический анализ-

Основная цель стратегического анализа организационной среды -это:

- определение и оценка критически важных факторов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способность фирмы в достижении стратегических целей.

- оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

Среда фирмы - совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой фирмы. Соответственно различают внешнюю среду фирмы и внутреннюю.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии по­стоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих:

Анализ макроокружения

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде.

Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является ПЭСТ-анализ (политический, правовой, экономический, социокультурный и технологический). Он представляет собой последовательное рассмотрение компонентов макросреды и выявление среди них тех факторов, которые способны оказывать существенное влияние на бизнес.

Политико-правовая среда - вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

Экономическая среда - анализ позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

Социо-культурная среда — отражает культурные процессы в обществе, систему потребительских предпочтений и поведения.

Технологическая среда - выявление тенденций в технологическом развитии.

Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять динамическим, что позволяет выявить тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений.

Отраслевой и конкурентный анализ

отрасль - совокупность компаний - продавцов или производителей однородного продукта или группы взаимозаменяемых продуктов. Внутри отрасли компании борются за привлечение одних и тех же потребителей.

Отрасль представляет собой макросреду компании. Для обоснования стратегии необходим анализ общей ситуации в отрасли и характера конкуренции.

Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить характеристику следующих аспектов:

1. Определение основных ключевых показателей в отрасли:

• размер рынка,

• скорость роста рынка,

• стадия экономического цикла,

• масштабы конкуренции,

• число конкурентов и их размеры,

• количество покупателей и их финансовые возможности,

• характер интеграции,

• эффект масштаба и т.д.

2. Определение основных движущих сил

Движущие силы - явления, события, тенденция, способные вызвать существенные изменения характера отрасли.

• изменения в долгосрочных тенденциях рынка отрасли;

• изменения в составе потребителей, в способах использования товара и других параметров сегмента рынка;

• переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам и наоборот;

 

• продуктовые инновации;

• изменение структуры затрат и производительности;

• изменения в государственном регулировании и экономической политике;

• технологические изменения, маркетинговые инновации и др.

3. Определение конкурентных сил в отрасли (модель М.Портера) Конкуренция в отрасли — это соперничество среди основных конкурентов отрасли. Потенциальные конкуренты — это фирмы, которые могут легко преодолеть «входные барьеры» Товары-заменители — товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей. Покупатели могут оказывать давление на производителя, заставляя его снизить цену на товар,

повысить его качество, требовать предоставления кредита.

Поставщики при определенных условиях могут добиваться выгодных для себя условий, повышая цену на продукцию, снижая ее качество, ограничивая объем поставок конкретной фирме.

4. Анализ позиций конкурентов в отрасли - Используют методику картирования стратегических групп. Данная методика позволяет представить общую картину конкуренции, оценить место каждой организации в ней. Необходимо выявить, характеристики, отличающие фирмы друг от друга и влияющие на их конкурентоспособность, (используется ABC анализ, на основе его строятся кадры стратегических соответствий или групп)

5. Прогнозирование действий конкурентов и состава будущих лидеров - Выявление будущих лидеров отрасли, какие действия могут предпринять ее ближайшие конкуренты, каковы их стратегические намерения (оставаться доминирующим лидером, обогнать отраслевого лидера, быть в десятке лидирующих, обогнать конкретного конкурента, сохранить имеющуюся позицию, выжить).

6. Ключевые факторы успеха - главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли.

• Производственные: качество производства, оптимальная загрузка мощностей, доступ к поставщикам, квалифицированным кадрам, высокая производительность труда.

• Технологические: высокий научно-технический потенциал, способность к инновационной деятельности.

• Маркетинговые: широкая продуктовая линия, квалифицированный торговый персонал, высокий уровень послепродажного обслуживания, сеть дистрибьюторов/дилеров, быстрая доставка, привлекательная упаковка.

• Управленческие: высокий профессионализм менеджмента, нацеленность на качество, быстрота реакций на изменения.

• Прочие: мощная информационная система, доступ к финансовым ресурсам.

7. Оценка привлекательности отрасли.

На оценку привлекательности отрасли преобладающее влияние оказывают факторы:

• потенциал роста отрасли;

• характер влияния основных движущих сил (благоприятный, неблагоприятный):

• возможность прихода/ухода крупных компаний;

• стабильность спроса (сезонность, эластичность, наличие заменителей);

• усиление или ослабление конкуренции;

• степень риска и неопределенности будущего развития отрасли;

• прибыльность (текущая и перспективная) в сравнении со средней прибыльностью по другим отраслям.

Анализ микроокружения

Анализ микроокружения включает исследование поставщиков, потребителей, непосредственных конкурентов, рынка рабочей силы, товаров-заменителей.

1 Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта.

2. Анализ покупателей имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.

3. Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

4. анализ товаров заменителей

Непосредственным окружением компании являются также органы государственного и муниципального управления, которые могут помогать или тормозить развитие компании. Главным контролируемым фактором и инструментом воздействия на организацию со стороны власти являются налоги, поэтому, чтобы определить, можно ли ожидать негативного или позитивного воздействия, необходимо проанализировать налоговые отношения (уплату налогов, налоговые льготы, налоговые и другие ограничения).

Внешнее окружение определяет возможности и угрозы деятельности организации, но насколько они повлияют на нее зависит от состояния внутренней среды.

 

 

5. Портфельные стратегии - их варианты и комбинации.