ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

Содержание понятия и факторы конкурентоспособности фирмы

 

В последние десятилетия в условиях глобализации экономики отмечается усиление конкуренции фактически во всем мире. С установлением рыночных отношений в России российским компаниям приходится выдерживать серьезную конкуренцию не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. В связи с этим возникает острая проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий.

Следует отметить, что сам термин «конкурентоспособность» незаметно, но достаточно органично вошел в наш повседневный и тем более научный лексикон. В настоящее время все большее количество исследователей уделяют внимание вопросам изучения конкурентоспособности продукции, отдельных компаний, городов, регионов, стран, технологий, работников и даже научно-методических документов и нормативных актов.

В настоящее время существует множество определений конкурентоспособности, как в нашей стране, так и за рубежом. Применительно к экономической сфере эти определения сводятся к следующему: под конкурентос­пособностью понимают обладание свой­ствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств, то есть конкурентных преимуществ, могут быть различные виды продукции, организации и организации или их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения и, наконец, отдельные страны или их объединения (региональные, политические, этнокультурные), ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно не достаточно.

Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно с определенной долей условности подразделить на три уровня [5, C.116]:

- микроуровень (конкретные виды продукции, организации);

- мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий);

- макроуровень (народно-хозяй­ственные комплексы, страны).

Их можно представить на рисунке 1.

Рис.1. Уровни конкурентоспособности

Соответственно конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на:

- микроуровневые (отражающие собственно качество и цены продукции);

- мезоуровневые (обеспечиваю­щие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей);

- макроуровневые (отражающие общее состо­яние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, нало­говый режим, тарифно-таможенную политику и т.п.).

Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы, а также факторов и характеристик конкурентоспо­собности позволяет более четко охарактеризовать состав элементов этой сложной категории и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь, помогает обосновать эф­фективные подходы к ее анализу, что открывает дополнительные возможности рас­крытия имеющихся резервов и определения стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из уровней.

Распределение по уровню конкурентных отношений можно рассматривать как признак для классификации конкурентоспособности.

Конкурентоспособность является многомерным свойством, что опре­деляется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что организация не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных факторов - они должны учитываться одновременно, с учетом взаимной зависимости и времени.

Основными свойствами конкурентоспособности (по всем составляю­щим) являются относительность и динамический характер. Относительность проявляется в том, сто сравне­ние организации и конкурентов позволяет говорить о конкурентных преимуществах в отношении той или иной стороны.

Создание и использование конкурентных преимуществ организации — тесно связанные процессы, которые в прин­ципе могут вступать в противоречие между собой. Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели организации и связанные с ними задачи, которые способно выполнять организация с учетом реальных ус­ловий внешней среды и при заданном качестве их выполнения.

Динамический характер конкурентоспособности определяет ее посто­янную недостаточность. Недостаточность конкурентоспособности - один из основных побуждающих моментов, который отражается и в страте­гических, и в оперативных решениях. Успокоенность относительно конкурентоспособности часто приводит к отставанию. Любые преимущества рано или поздно будут скопированы или превзойдены конкурентами. Единствен­ным устойчивым конкурентным преимуществом является постоянное дви­жение вперед.

Очевидно, что конкурентоспособность организации является интеграль­ной характеристикой. В общем случае целесообразно выделять следующие структурные составляющие [7, C. 41]:

1 - конкурентоспособность предложения на рынке;

2 - конкурен­тоспособность ресурсов организации;

3 – конкурентоспособность менеджмен­та;

4 - конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения).

Их тесная взаимосвязь очевидна.

На рис. 2 проиллюстри­рована взаимосвязь различных аспектов конкурентоспособности, в частности, подчеркивается, что наиболее «фундаментальный» характер имеет конкурентос­пособность менеджмента и предпринимательской идеи, а внешнее восприятие кон­курентоспособности в основном связано с рыноч­ным предложением.

 

Рис. 2. Структура конкурентоспособности [7, C. 42]

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на рынке необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество организации— превосходство, высокая компетентность организации в какой-либо области деятельности [16, C. 368]. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирую­щие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Устойчивое конкурентное преимущество – это превосходство над компаниями-соперниками, которое торговец сохраняет в течение длительного периода времени [18, C. 122].

Следует отметить, что этот список не является исчерпывающим. Любое действие, предпринимаемое розничным организациям торговли, может стать основой для получения превосходства над конкурентами.

Данный перечень можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Каждый из факторов оценивается по нескольким критериям.

Исследования различных ученых позволили сформировать общие представления о сущности конкуренции, ее основных элементах и движущих силах, что нашло свое отображение в четырех классических моделях: совершенной (чистой), монополистической, олигополистической конкуренции, чистой монополии и обособлении теории конкуренции (табл. 1). Несмотря на наличие этих четырех экономических моделей конкуренции, невозможно описать все многообразие состояния рынков, необходимо учитывать при этом и конкурентный исторический этап развития рыночных отношений, и экономические особенности рынка, и практический опыт конкурентной деятельности.

Таблица 1- Типы рынков и характер конкуренции

Характер конкуренции	Основные параметры
	Количество предприятий, производящих продукт	Контроль над ценами	Товарная дифференциация	Легкость входа на рынок
Совершенная конкуренция	Много независимых предприятий, нет контроля над рынками	Цены определяются рынком	Продукты неразличимы по свойствам и качеству	Относительно легкий
Монополистическая конкуренция	Много предприятий, производящих сходные товары и услуги	Влияние ограничено возможностью замены	Товары услуги дифференцированы для сегментов рынка	Относительно легкий
Олигополия	Несколько крупных предприятий, производящих товары и услуги	Существует влияние «ценового лидера»	Существенна для отдельных продуктов (например, автомобили). Мала для стандартизированных (например, бензин)	Трудный вход, часто требует больших инвестиций
Монополия	Один продукт и одно предприятие	Практически полный контроль	Нет	Очень трудный

 

Проведенный анализ литературных источников показал, что, разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции.

Наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах Артура А. Томпсона-мл. и А. Дж. Стрикленда [6], Дэвида Кревенса и Е.П. Голубкова. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности;

Согласно работам [20, 22, 25] в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;

Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта [25];

Другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции и используемым в работах [4, 12, 16], является подход, основанный на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества;

итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели [7, 21, 22, 23, 24].

В.Л. Белоусов [8] возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности.

И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции. Рассматривая конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что в большинстве работ она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления.

Часто в качестве полезного эффекта продукции используются комплексные показатели ее качества [12]. В этой же работе на конкретном примере показано, что:

при некоторых ограничениях доля рынка, занимаемая продукцией, функционально зависит от ее конкурентоспособности;

конкурентоспособность продукции связана с получаемой прибылью от этой продукции;

качество «является главным конкурентообразующим фактором».

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателей качества продукции, отнесенного к цене изделия) [14], взаимная значимость (весомость) которых не учитывается.

И.Ш. Дзахмишева предлагает оценивать конкурентоспособность услуг торговли на основе качества реализуемой продукции, рациональности ассортимента продукции, культуры обслуживания, условий обслуживания, доступности услуг.

Для оценки конкурентоспособности продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта [24].

Р.А. Фатхутдинов [34], ссылаясь на Жан-Жака Ламбера, приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность).

Проведенное исследование показывает неоднозначность в толковании понятий, связанных с конкурентоспособностью организации, наличие различных трактовок в зависимости от освещения поставленных в них вопросов. В общем случае термин "конкурентоспособность" определяется, как способность конкурировать, т.е. бороться или противостоять чему-либо.

Чтобы раскрыть экономическую сущность понятия «конкурентоспособность», в работе проведен анализ его определения, представленный в табл.2.

 

Таблица 2 - Определение понятия "конкурентоспособность организации" разными авторами

Автор	Определение
Донцова Л.В.	Способность организации противостоять на рынке другим изготовителям аналогичной продукции (услуги) как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности.
Рубин Ю.Б. [26]	Реальная и потенциальная способность компании, а также имеющихся у них возможностей способностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Млоток Е.	Сравнительное преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами
Джакот Д.Х.	Способность компании реализовывать свою продукцию по цене, обеспечивающей рост и выполнение обязательств перед третьими лицами (обеспечение определенного уровня рентабельности, формирования основных фондов, возврата инвестиционного капитала)
Багиев Г.Л. [7]	Важнейший критерий целесообразности выхода организации на национальные и мировые товарные рынки
Фатхутдинов Р.А.[34]	Свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном (внутреннем или внешнем) рынке.
Сергеев И.В.	Под конкурентоспособностью организации понимается способность организации производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал.
Светуньков С.Г.	Конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов
Рове М.	Конкурентоспособность - это способность страны или фирмы продавать свои товары.
Мескон М.Х.	Конкурентоспособность организации - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Самодуров Д.О.	Конкурентоспособность организации - это способность организации разрабатывать, производить и продавать свою продукцию на рынке по цене, обеспечивающей в полном объеме его финансово-экономических обязательств, а также количественный и качественный рост его потенциала.
Петров В.	Конкурентоспособность - это внутреннее свойство субъекта рыночных отношений, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения производства, что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от легальной хозяйственной деятельности
Селезнев А.	Конкурентоспособность - это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику.
Миронов М.Г.	Конкурентоспособность организации - это способность изготовлять и сбывать товар с большей конкурентоспособностью, чем у конкурента.
Фигурнов Э.Б., Донец Ю.Ю.	Основная составляющая конкурентоспособности организации - это эффективность использования его производственного потенциала(т.е. способность наращивать конкурентоспособность изготовляемой продукции в быстром темпе, чем потенциал конкурента).
Коно Т.	Конкурентоспособность организации - это совокупность следующих характеристик: захваченная предприятием доля рынка; способность организации к производству, сбыту и развитию; способность высшего звена руководства к реализации, поставленной цели
Ермолов М.О.	Конкурентоспособность организации - это относительная характеристика, отражающая отличие процесса производства данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности
Яшин Н.С.	Конкурентоспособность организации - это возможность и динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции.

 

Анализ определений конкурентоспособности, данных разными авторами, позволил выделить ее наиболее важные особенности:

конкурентоспособность - это привлекательность продукции для потребителя, мера возможности быть проданной;

задаваемая величина, при создании новой продукции;

отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;

относительная величина, получаемая при сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов по техническим, экономическим, эксплуатационным характеристикам в определенный промежуток времени;

прогнозируемая, математическая величина.

Конкурентоспособность организации - это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей. Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Повышение конкурентоспособности организации предполагает разработку ряда экономических, коммуникационных и социальных целей. В качестве экономических можно выделить следующие цели: достижение лидерства на рынке, овладение определенной долей рынка, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта, увеличение объема продаж, получение прибыли прежде всего не в краткосрочном, а в долгосрочном периоде. Коммуникационные цели предполагают повышение имиджа, престижа организации и его товаров. Социальные цели включают содействие занятости населения, охрану труда и окружающей среды, производство товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода.

С учетом этих целей можно сформировать основополагающую систему факторов конкурентоспособности организации, которая включает внешние и внутренние факторы [11, с.211].

Внешними факторами являются:

уровень открытости экономики страны;

уровень интеграции страны в рамках мировой экономики;

уровни конкурентоспособности страны, региона, отрасли;

уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране;

государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране;

правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов;

налоговые ставки;

процентные ставки;

научный уровень управления экономикой страны, региона и отрасли;

национальная система стандартизации и сертификации;

качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии;

наличие доступных и дешевых природных ресурсов;

государственная поддержка науки, образования и инновационной деятельности;

прогрессивность системы подготовки и переподготовки кадров в стране;

климатические условия и географическое положение страны или региона.

В обобщенном виде внешними факторами конкурентоспособности организации являются:

конкурентная среда и уровень конкуренции в отрасли, степень приватизации предприятий в стране;

характеристики спроса на товары организации (величина и динамика спроса, требования рынка к цене и качеству товаров, эластичность спроса по цене и уровню доходов);

развитость и конкурентные преимущества отраслей, которые обеспечивают предприятие необходимыми материалами и информационными средствами;

случайные события (технологические прорывы, колебания цен на ресурсы, значительные изменения на мировых финансовых рынках, политические решения своего и зарубежных правительств);

экономические и организационно-административные формы и методы государственного регулирования поведения производителей и покупателей.

К числу главных внутренних факторов конкурентоспособности организации относятся конкурентная стратегия организации, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов организации, которые формируют его конкурентные преимущества на рынке.

Внутренние факторы конкурентоспособности организации можно подразделить на следующие группы.

Структурные:

прогрессивность производственной структуры организации (гибкие производственные системы, автоматизированные модули и системы);

миссия организации в части содержания и реализации оригинальной идеи повышения конкурентоспособности товаров;

совершенство организационной структуры организации, позволяющее осуществлять вертикальную и горизонтальную интеграцию по производству конкурентного товара;

уровень организации, специализации и концентрации производства с точки зрения обеспечения на их основе конкурентоспособности товара;

уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции;

уровень регулирования производственных процессов в целях достижения конкурентных преимуществ организации;

совершенство информационной и нормативно-методической базы управления конкурентоспособным производством;

сила конкуренции на входе и выходе производственной системы.

Ресурсные:

уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов;

сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность;

доступ к качественному дешевому сырью, топливу и другим материальным ресурсам.

Технические:

удельный вес патентованных товаров, технологий, оборудования;

уровень качества изготовления товаров.

Управленческие:

уровень конкурентной стратегии организации;

уровень конкурентоспособности менеджмента;

уровень конкурентоспособности менеджеров и маркетологов;

уровень организации поставок сырья, материалов и комплектующих изделий;

уровень функционирующей системы управления качеством продукции на предприятии;

уровень сертификации продукции и систем, их соответствие международным стандартам ИСО-9001-2001.

Экономические:

показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж;

скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов;

финансовая устойчивость функционирования организации;

доля экспорта наукоемких товаров.

Таким образом, формами проявления конкурентоспособности организации являются преимущества в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию данного организации; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность и гибкость организации в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска; соответствующая государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей [30].