Роль ценовой работы и ценовой политики в современном маркетинге.
Цена – денежное выражение стоимости. МБЦ Мировая Базисная Цена– цена крупнейшего поставщика или центра торговли или покупателя относящегося к крупнейшим операциям, осуществляемым на свободном рынке и выраженная в СКВ. Признаки: относится к отдельным операциям, характеризует регулярные операции, в СКВ(свободно конвертируемая валюта), характеризует операции в условиях свободного торгового режима. Виды базисных цен: 1. справочные (1ая стадия ценообразования = издержки производства) 2. цены прейскурантов, каталогов, проспектов (3я стадия = розничные цены) 3. торгов (объективные) 4. аукционов 5. посреднических рынков 6. фьючерсных бирж (абсолютно объективные) 7. фактических сделок 8. расчетные цены (используются при затратном ценообразовании) Методика расчета цены сделки: 1. выписываются все имеющиеся ряды цен 2. отбираем для дальнейшей работы те ряды, которые соответствуют МБЦ 3. выбираем 3 ряда цен, которые по своим реквизитам максимально приближены к реквизитам совершаемой сделки (в зависимости от того, что продаем – по аналогии; на бирже – берем цены биржевых котировок) Аксиомы ценовой работы: · Цену определяют условия рынка, т. е. соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции. · Цена является моделируемым показателем. Моделирование цены базируется на информации о состоянии и перспективах развития рынка. · Содержанием ценовой работы является анализ информации об издержках производства и ценах конкурентов, а также приведение множества цен рынка к единой базе. цена производства (в основе любой цены): средние издержки производства + средняя прибыль - Если предложение > спроса, то издержки формируются вокруг наиболее низких и цены стремятся к ним. - Если спрос > предложения, то издержки формируются вокруг наиболее высоких и цены стремятся к ним Цена формируется в несколько этапов: цена производства (издержки), обмен (конъюнктура рынка, что выше спрос или предложение), доведение до конечного потребителя Ценовая политика — один из важнейших факторов успешных продаж. Ценовая политика заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы: - закрепить за собой определённую долю рынка - получить целевую прибыль - приспособиться к действиям конкурентов 2 подхода к ценообразованию: затратный (расчет цены по издержкам с ориентацией на получение целевой прибыли) и рыночный (цену определяет рынок) Виды ценовой политики: ценовая политика изменяется в рамках жизненного цикла товара 1.внедрение (политика «снятия сливок», т.к фирма монополист диктует цену) 2.рост (по-прежнему политика снятия сливок, однако начинают разрабатывать др. виды ценовой политики) 3.зрелость (политика ценовой дифференциации – товар реализуется по разным ценам, гибкая система скидок) 4.насыщение-спад (политика «убыточного лидера» или комплексные продажи) Политика целевой цены и целевой нормы прибыли: назначение - определенный размер прибыли: высокая прибыль в течение какого-либо конкретного года, получение определенной нормы прибыли на вложенный капитал. При реализации этой политики могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен. Затратные методы установления цен основываются на расходах продавца по созданию и реализации товара (суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли) и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Такая цена чаще всего завышена. Этот метод позволяет оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче продавцу спрогнозировать свои показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов. Другие виды ценовой политики: 1. «низких цен» / «прорыва» - первоначальная продажа по низким ценам для стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и захвата доли рынка. 2. «льготных цен» - установление льготных, более низких цен для покупателей, в кот. фирма заинтересована. 3. «дискриминационных цен» - продажа товаров по очень высоким ценам, применяется в строго определенном сегменте покупателей; часто такие цены устанавливаются для импортных товаров. 4. «единых цен» - продажа быстро портящихся продовольственных товаров, товаров по каталогам. 5. «ценового лидера» - привязка своего уровня цен к ценам ценового лидера. 6. «престижных цен» - продажа товаров на опеределенных сегментах по повышенным ценам. Ценовая политика компании заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации рынка, чтобы: закрепить за собой определенную долю рынка, получить целевую прибыль, приспособится к действиям конкурентов Минеральное (+топливо) (руды, уголь, соль) Промышленное (каучук, текстильные волокна) Химическое (по ВТО относится к готовой продукции) С/Х (хлопок, шерсть, кожевенное сырьё) и продовольствие Также сырьё делится на: возобновляемое (продовольственные и с/х-ые ресурсы, солнечная, гидроэнергия, энергия ветра, торф) иневозобновляемое (большинство видов промышленного сырья). Следовательно, нужна их экономия и поиск новых источников. Доля сырья в МТ снижается, а готовой продукции возрастает. На долю сырья приходиться 1/3 мир торговли. Объем торговли сырьем – 19%, продовольствием и с/х – 9%, при этом тенденция к снижению объемов (рост доли готовых изделий – 72%). С/х – дешевеет, на сырье зигзагообразность цены (вспышки цен). Рынки сырьевых и продовольственных товаров монополизированы крупными междунар торговыми и промышл компаниями. Для рынка сырьевых и продовольственных товаров характерны следующие виды операций: § Долгосрочные сделки между формально независимыми контрагентами Экспортеру необходим рынок сбыта, а импортеру – сырье для бесперебойного производства. Большим колебанием уровня цен, чтобы избежать больших потерь в случае резкого изменения цен, в контрактах устанавливаются цены с последующей фиксацией. § Заключение разовых сделок на поставку сравнительно небольшого количества товаров, включая биржевые сделки.
§ Поставки между предприятиями, входящими в один концерн (внутрифирменные поставки) на долгосрочной основе. Внутрифирм торговля- трансфертное ценообразование. Внутрифирменная торговля - это взаимная торговля между предприятиями одной корпорации, расположенными в разных государствах. Использование трансфертных цен (ниже рыночных, равны себестоимости продукции), особые условия поставок, применение внутрифирменных транспортных схем и т.д. Такой обмен характерен для предприятий, входящих в рамки одной ТНК. Внутрифирменная торговля составляет около 30 % мирового экспорта сырья. Особенности сырья: § Большие объемы сделок § Роль ТНК (трансфертные цены между материнской и дочерней компаниями) § Рост транспортных расходов, значит большая доля трансп услуг в цене товара. § Характерна продажа на товарных биржах и аукционах § Небольшое отличие в качестве поставщиков (зерно) § Непредсказуемость цен, так как меняется спрос и предложение § Бол-во запасов – в развивающ странах, осн регионы потребления – развитые § Влияние глобальных проблем (экология и нехватка продовольствия=>экологические меры и генно модифицированные продукты.) Ведущие экспортеры минерал сырья – Бразилия, Чили, Перу (медь, железная руда, свинец, бокситы. Чай – Индия. Кофе и сахар – Бразилия, какао – КотдИвуар. ОАЭ – алюминий. Развитые страны также явл экспортерами сырья: нефть – Норвегия, Великобр и Канада. Газ – Канада, Норвегия. Уголь – Австралия, Сша, ЮАР. Алюминий – Канада, Австралия, Сша. Порядок сдачи приемки: При перевозке некоторых сырьевых и продовольственных товаров происходят изменения в их количестве, поэтому широко используется так называемая опционная оговорка в отношении количества поставляемого товара. В договоре устанавливается право продавца отгрузить несколько большее или меньшее количество товара (+-10%) В России на экспорт поступает более 40% производимой нефти и более 1/3 природного газа. В последние годы сырьевые товары формируют ¾ всего российского экспорта с учётом полуфабрикатов. Экспорт России – 60 % продукции из чёрных металлов, 70 % цинка, 80 % алюминия, никеля, меди, алмазы, минудобрения, древесина и целлюлоза.
|
