Что такое действия?

 

п осле целого дня так называемого

«холодного» обзвона потенциальных клиентов Фло устала

и была раздражена. Она сделала 125 звонков, но не нашла ни

одного перспективного клиента. Фло поняла, что настало время

попробовать что-то другое. Если продолжать в том же духе,

своих целей ей не достичь!

До настоящего времени Фло считала, что «холодный» обзвон —

достаточно хороший способ формирования базы перспективных

клиентов, но с каждым днем это становилось все труднее

и труднее. Она знала, что некоторые из ее коллег и партнеров

делали что-то другое, чтобы найти перспективных клиентов.

Может быть, настало время и ей сменить свои методы.

 

Фло начала с составления списка возможных действий по

формированию базы перспективных клиентов помимо «холодных»

звонков:

 

· прямая рассылка писем;

 

· проведение семинаров;

 

· рассылка электронных сообщений;

 

· получение рекомендаций.

I

 

Список получился недлинным, но вполне достаточным. Теперь она

должна поговорить со своими коллегами и партнерами, какие

действия предпринимают они.

 

Действия по формированию базы

перспективных клиентов

Действия — это подходы или акции по формированию базы

перспективных клиентов, которые вы предпринимаете на протя-

жении года для достижения ваших целей, то есть определенного

вами числа перспективных клиентов. «Холодные» звонки — наи-

более популярные действия. Существуют и другие; прямая рас-

сылка писем, электронные сообщения, мероприятия, пиар-ак-

ции, рекомендации, сетевая работа.

Действия могут предприниматься как для формирования базы

перспективных клиентов на целевых рынках, так и для ваших луч-

ших 10 клиентов и потенциальных клиентов. Они должны допол-

нять вашу общую территориальную стратегию. Вы определили

2 вашихлучших целевых рынка, 10 лучших клиентов и 10 лучших

потенциальных клиентов. Вы хотите, чтобы ваши действия по

формированию базы перспективных клиентов подошли бы для

всех клиентов — перспективных, ключевых и действительных на

вашей территории. При правильном планировании это не такая

уж сложная задача.

Скажем, вы решили провести прямую рассылку. Сначала со-

ставили проект этой деятельности. Несложно приспособить

ваше письмо к разным целевым рынкам и разным клиентам. На-

писание письма может занять час-другой. Настоящая работа —

определение помощников, доступных вам, составление списка

для рассылки, изучение того, какой маркетинговый материал вы

можете использовать в своем письме, определение лучших пред-

ложений для изложения в письме, подача их в наилучшей форме,

и, наконец, планирование дальнейших действий при получении

 

отзывов. Когда все это спланировано, вам надо просто запустить

механизм. Возможно, с разной формой подачи вашего предложе-

ния на разных целевых рынках.

Для наилучшей отдачи от вашей деятельности по формиро-

ванию базы перспективных клиентов не нужно ограничивать-

ся однотипными действиями на всей вашей территории. Лучше

группировать свои действия в кампании или программы. Когда

ваши действия сгруппированы, у вас появляется возможность

тем или другим способом общаться с вашими клиентами посто-

янно в течение длительного времени. Такая комплексная про-

грамма деятельности приводит к тому, что ваше имя постоянно

перед глазами ваших потенциальных клиентов, и они сразу

подумают о вас, когда у них возникнет необходимость решить

проблему. Это отличный способ проникновения на свой целевой

рынок и подхода к своим потенциальным клиентам с минималь-

ными инвестициями. Комплекс действий высвобождает вас для

совершения продаж, для работы с вашими контактами, которые

значительно продвинулись в своем покупательном процессе. Мы

поговорим подробнее о комплексном воздействии в главе 19.

 

 

* Почему вы хотите проводить свой

собственный прямой маркетинг?

·г-

j Очень часто ваши наиболее эффективные действия по форми-

рованию базы перспективных клиентов наблюдаются там, где вы

проводите так называемый прямой маркетинг. Но подождите ми-

нутку! Разве у вашей организации нет отдела маркетинга, который

должен этим заниматься? Разве вы не можете позвонить им и по-

требовать, чтобы они занимались работой по формированию базы

перспективных клиентов на вашей территории вместо вас?

Обычно ваша организация имеет отдел маркетинга или поль-

зуется услугами посторонней маркетинговой компании, которые

проводят прямой маркетинг на целевых рынках, интересующих

 

 

вашу организацию. Они проводят мероприятия, осуществляют

прямую рассылку писем, телемаркетинг, публикуют статьи, де-

лают все, что помогает проникнуть на эти целевые рынки. Даже

если вы хотите воспользоваться результатами маркетинговой

деятельности вашей фирмы в интересах своей работы по фор-

мированию базы перспективных клиентов, вы должны помнить,

что цель маркетинговых организаций — представление публике

 

тивного клиента, продвинувшегося по пути его покупательного

процесса. Поскольку не маркетинг, а формирование базы пер-

спективных клиентов — ваша основная работа, вам надо приме-

нять методы прямого маркетинга, который дает максимальный

возврат в ответ на минимальные инвестиции сил и времени с ва-

шей стороны.

товаров или услуг компании, что приводит к появлению перспек-

тивных клиентов.

Цель маркетинга не в том, чтобы вы успешно работали на

 

 

[

Когда надо делать больше,

чем «холодные» звонки

своей территории. Его цель — успех вашей компании. Поэтому

вам надо проводить свой собственный прямой маркетинг, чтобы

обеспечить постоянный приток перспективных клиентов с вашей

территории. Однако перспективных клиентов, полученных в ре-

зультате маркетинга, следует рассматривать как премию, а не как

закономерный результат планомерной работы на территории.

Если вам повезет, территория проведения маркетинга совпадет

с вашей территорией. Тогда станьте их партнером и разработайте

совместный план по формированию базы перспективных клиен-

тов. Присматривайтесь к тем, кто тоже заинтересован в марке-

тинге этой территории в качестве партнера. Ходите на семинары

по планированию, проводимые этими людьми, как было огово-

рено в главах 8, 9 и 10. Такие действия повысят вашу эффектив-

ность и увеличат партнерские отклики.

Вы можете использовать прямой маркетинг для быстрого до-

ступа к большому числу людей точно так же, как это делают ра-

ботники маркетинговых организаций. Используя акции прямого

маркетинга для «разогрева» перспективных клиентов, вы даете

возможность потенциальным клиентам с ваших целевых рын-

ков стать перспективными, если они заинтересуются предложе-

ниями вашей компании. А в таком случае они откликнутся на

одно из ваших действий по формированию базы перспективных

клиентов. Тогда для вас будет гораздо легче обнаружить перспек-

Проводя интервью с торговыми работниками для этой кни-

ги, я с интересом обнаружила, что самым главным средством по

формированию базы перспективных клиентов они считают «хо-

лодные» звонки. Или просто ожидание, пока отдел маркетинга

не пришлет перспективных клиентов. Трудность с «холодными»

звонками состоит в том, что только те из потенциальных клиен-

тов, кто осознает, что у них есть проблема, которую надо решать,

будут с вами разговаривать. А те, кто еще не знает об имеющейся

у них проблеме или пока не приняли решения устранить пробле-

му, не будут принимать ваших звонков. Это значительно сужает

ваши возможности и снижает эффективность.

Другой недостаток «холодных» звонков в том, что ваша цель —

один-единственный человек во время каждого звонка. Вы не

можете ничего сделать для увеличения вашей аудитории. Скорее

наоборот, «холодный» обзвон ограничен временем, которое вы

можете ему уделить каждый день. Если вы слишком заняты звон-

ками, никаких действий по формированию базы перспективных

клиентов на вашей территории не происходит.

Прямой маркетинг предназначен для одновременного об-

щения со многими людьми с целью ознакомления их с вашим

предложением. Такой вид формирования базы перспективных

клиентов требует определенной подготовки и планирования с ва-

шей стороны. И в первый раз он поглощает вас целиком. Однако,

 

когда вы принимаете решение провести прямую рассылку писем,

это может касаться всех ваших целевых рынков без больших из-

менений. Однажды спланировав и совершив прямую адресную

рассылку, вы уже таким образом получили сохраняющую ваше

время модель, которую можете использовать в дальнейшем на

любом из своих целевых рынков.

Я очень рекомендую прямой маркетинг в качестве действенной

меры по формированию базы перспективных клиентов. У меня

нет времени делать «холодные» звонки каждый день. Независимо

от того, сколько раз я включаю их в свое расписание, постоянно

находится что-то более важное, чем эти звонки. Методом прямо-

го маркетинга значение каждого письма, каждого электронного

сообщения, каждого мероприятия усиливается, и отзывы начи-

нают поступать незамедлительно. Я должна заниматься с посту-

пающими ко мне потенциальными клиентами, а значит осво-

бодить для них свое расписание. Скажу больше: я более уверена

в перспективности этих потенциальных клиентов, потому что

они просят меня позвонить им. Так что я не делаю им внезапных

«холодных» звонков. Им я всегда предпочитаю прямой маркетинг.

Рассмотрите методы прямого маркетинга, с помощью которых

вы получите высочайший уровень откликов с малейшими уси-

лиями с вашей стороны.

 

 

Используйте призывы кдействию

Каждое действие по формированию базы перспективных кли-

ентов, которое вы предпринимаете, должно включать призывы

к ответным действиям. Призыв к действию — это побуждение ва-

шего потенциального клиента к совершению каких-то действий.

Например, просите их позвонить вам или прислать электронное

сообщение, прийти на мероприятие, принять ваш звонок или на-

править вас к нужному лицу. Даже отправка праздничной открыт-

ки — побуждение к ответному действию: «Пожалуйста, ответьте

 

на мой звонок в следующий раз, потому что я потратил время

на отправление вам поздравительной открытки». Используйте

побуждение к действию для объяснения вашим потенциальным

клиентам, чего вы от них хотите.

В своей работе по формированию базы перспективных клиен-

тов я использую побуждение к действию, чтобы потенциальные

клиенты сами раскрывали свою перспективность. Если потен-

циальный клиент отзывается, значит он перспективен. Если не

отзывается, ищите другой способ заинтересовать его.

Без побуждения к действию вы теряете время и возможность

выявить перспективность клиента.

 

Маленькие советы по более

эффективномуформированиюбазы

перспективных клиентов