Рейтинги откликовКоличество необходимых вам перспективных клиентов осно- вывается на рейтинге откликов на ваши действия по формиро- ванию базы перспективных клиентов. Рейтинг откликов — это процент людей, которые обычно отвечают на одно из ваших дей- ствий по формированию базы перспективных клиентов. Чем на более мелкие ячейки разбита аудитория и чем более узконаправленно послание, тем выше рейтинг откликов. Мар- кетинговые компании часто празднуют получение рейтинга от- кликов чуть выше 1 %. В качестве специалиста по продажам вы не можете продержаться на таких низких рейтингах отзывов. Это означает для вас, что из 100 человек, на которых вы «направили» свою кампанию, отозвался только один. Этого слишком мало, учитывая ваши затраты времени и усилий. Вам надо установить более высокую планку. Я научилась двум методам, позволяющим повысить рейтинг откликов. Обращаться к малой аудитории с очень узконаправленным де- ловым посланием.
Выстроить большое количество взаимосвязанных действий в одну длительную кампанию. Поговорим об этом в главе 18. Как специалист по продажам вы хотите уменьшить число лю- дей, к которым обращаетесь с каким-то действием по формирова- нию базы перспективных клиентов с тем, чтобы у вас было время «отработать» каждого из них и совершенствовать ваше послание. Обе эти стратегии повышают ваш рейтинг откликов. Я рекомен- дую обращаться к 100-125 людям одновременно. Если аудито- рия будет больше, разбейте список на группы по 100—125 человек в каждой. Иногда я работаю с группами по 30 человек, потому что у меня не хватает времени «отрабатывать» каждого клиента. С такой маленькой целевой аудиторией вы можете использовать персонализированные бизнес-послания. Я уже упоминала один из своих целевых рынков, содержащий 300 компаний. Поскольку он такой маленький, я могу использовать персонифицированные бизнес-послания, относящиеся к уникальным проблемам в биз- несе, возникающим на этом целевом рынке. Это повышает мой рейтинг откликов. Вам надо делать то же самое в своей работе по формированию базы перспективных клиентов. Поскольку ваши действия будут персонифицированными для вашей целевой аудитории, можете ожидать более высокий рейтинг откликов, чем обычно получают маркетинговые фирмы. Глава 20 подводит вас к хорошо продуманным посланиям, уникальным для вашей деловой аудитории. Ваше послание должно содержать ссылки на деловые вопросы или потребности, первоочередные для вашей аудитории. Представители целевой аудитории скорее всего откликнутся, имея какую-то потребность, даже если они не знакомы с вашей компанией. В таком случае вы можете ожи- дать рейтинг откликов от 5 до 10 % от любого вида действий по формированию базы перспективных клиентов в рамках вашей кампании. Это означает, что из 100 человек, к которым вы об- ратились, 5—10 откликнутся. Если выстроить свои действия по формированию базы перспективных клиентов в одну длинную
кампанию, можно увидеть, что после первых трех действий ваш рейтинг откликов начнет расти.
Определение необходимого количества действий поформированиюбазы перспективных клиентов ДЛЯ определения необходимого вам количества действий по формированию базы перспективных клиентов вам надо знать рейтинг откликов. Если вы никогда раньше не проводили рабо- ты по формированию базы перспективных клиентов, вы може- те спросить своих коллег. Поскольку они занимаются продажей и продвижением примерно того же, что и вы, то они — ваш луч- ший ориентир. Если у вас нет коллег, на кого можно ориентиро- ваться, используйте рейтинг от 5 до 10 %. Вы проводите работу, отслеживаете рейтинги откликов. После того как вы проведете несколько действий по формированию базы перспективных клиентов, проанализируйте свои результа- ты и определите свой рейтинг откликов. Для этого сложите все рейтинги, полученные от разных видов деятельности по фор- мированию базы перспективных клиентов, а потом поделите на количество действий. Результатом будет ваш средний рейтинг от- кликов. Используйте это число для определения, сколько кампа- ний вам надо провести, чтобы получить необходимое количество перспективных клиентов. В главе 9 Фло вычислила, что ей необходимо 270 перспек- тивных клиентов в случае наихудшего участия ее партнеров в ее квоте. Используя 5 % в качестве рейтинга откликов (чтобы не быть слишком оптимистичными в своих вычислениях), в табл. 11.1 мы рассчитываем, что Фло надо провести 44 кампа- нии по формированию базы перспективных клиентов в этом году. Фло может увеличить это число либо повышением своего коэф- фициента заключения сделок, либо повышением среднего уровня
продаж (см. главу 3), либо увеличением количества перспектив- ных клиентов, приобретенных ее партнерами (см. главу 9).
Резюме После собеседований с некоторыми из ее коллег и работниками отдела маркетинга Фло поняла, что надо делать больше, чем просто провести одно-два мероприятия и разослать несколько прямыхсообщений. Формированиебазыперспективныхклиентов — более глубокий процесс, чем «холодный» обзвон, по только если у вас есть план. Тогда отдача будет гораздо выше. Действия в рамках прямого маркетинга приносят большую потенциальную отдачу в виде перспективных клиентов, чем «холодные» звонки. ТеперьФлохочетпоговоритьслюдьми,которыеуспешнопроводят разные мероприятия прямого маркетинга, и научиться у них.
особого труда, если у вас есть доступ к именам контактов или базе данных вашей территории. Это очень эффективное действие И оно может дать высокий рейтинг откликов (более 5 %) в зависи- мости от того, насколько прицельно вы рассылаете свои послания. Прямая рассылка включает рассылку писем, информационных листков, открыток, брошюр — чего угодно, что вы можете по-
Мероприятия по прямой рассылке (Direct Mail)
I еорг всегда отлично проводил кампании по прямой рассылке на своей территории. Часами он продумывал содержание своих посланий, подбирая лучшие предложения для своей аудитории и составляя привлекательные письма. Этот процесс шел у него постоянно, и Фло казалось, что каждую неделю он отправляет новую пачку писем. Его «воронка на стене» должна была переполняться. Фло пробовала проводить прямую рассылку только один раз. К сожалению, из-за спешки она не перечитала свое письмо, инекоторыеизполучателейсразузаметилиееошибкивправописании и пунктуации. Излишне говорить, что эти перспективные клиенты были потеряны. В отличие от отрицательного опыта Фло, у Георга с прямой рассыпкой все было хорошо. Поэтому Фло решила встретиться с Георгом и поучиться у него.
|
