ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

Загалом політика ціноутворення передбачає розробку та вибір за­гального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення ціпи з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціпи залежно від дії різних чинників.

Не можна стверджувати, що фірма розроблює власну політику ціно­утворення, якщо вона має на мсті встановити таку ціну, яка б дала змо­гу лише відшкодувати витрати виробництва продукції, або ціну, яку може сплатити споживач. Цінова політика мас базуватися па іншому під­ході: товар повинен становити цінність для споживача, а також потрібно розробляти заходи з метою переконання споживачів у тому, що ціпа від­повідає цінності виробу. Якщо з погляду споживача ціна не відповідає цінності товару, фірма мас два шляхи виходу з такої ситуації:

· постійно знижувати ціпу, надавати знижки доти, поки ціпа задо­вольнить споживача. Цей шлях короткостроковий і недостатньо ефективний, бо в кінцевому підсумку призводить до зменшення обсягів виробництва або й до згортання виробництва;

· шукати нових споживачів і сегменти ринку, поліпшувати якість ви­робу й наближати його цінність до вимог¹ споживачів. Цей шлях ефективніший, тому що визначається па перспективу і дає змогу розширювати виробництво, надавати йому спрямованого характе­ру, запроваджувати нові технології, обладнання. Крім того, треба зважати на тє, що в більшості країн з розвиненою ринковою еконо­мікою торговці надають різні знижки та знижують ціпи. З одного боку, це сприяє збільшенню обсягів реалізації, а з іншого — при­зводить до їх скорочення, бо у споживача ці знижки і низькі ціни можуть асоціюватися з низькою якістю товару.

Розроблюючи політику ціноутворення, підприємство повинно ви­ходити із загальної економічної стратегії ціноутворення з урахуванням загального розміру прибутку, для чого визначити відповідні обсяги ви­робництва та обсяги реалізації виробів, тобто точку мінімальної прибут­ковості та точку рівноваги.

 

Загалом розробка політики ціноутворення може базуватися па двох підходах: витратному та споживчому.

Для шпротного підходу характерна така схема:

 

За такого підходу основним елементом с виробництво, що об'еднус матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за певною технологією її усі витрати виробника. Підприємство може не мати прибутку взагалі або не ставити за мету отримати його. Незначна увага приділяється й підвищенню цінності виробу, поліпшенню його якості та спрямованості на задоволення потреб споживачі».

Споживчий підхід унаочнює така схема:

 

Тут основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Урахо­вуючи попит і можливість задоволення вимог споживача, визначаються відповідний сегмент рийку та ціна па ньому. Виходячи з ціни виробу під­приємство визначає витрати її можливий прибуток, який може отримати виробник. Беручи за основу певний обсяг витрат, починають виробниц­тво з використанням відповідних технологій, техніки, обладнання.

Політика ціноутворення мас розроблюватися з урахуванням життєво­го циклу товару. Загалом виокремлюють такі стадії життєвого циклу то­вару: народження, розвиток, стабільність, старіння.

На стадії народження з'являється новий товар чи послуга, ідо мають нові якості, поліпшені властивості. Загалом поява нового товару зумов­лює формування його нового ринку або ринку групи товарів. Появі но­вого ринку маг передувати повий попит па основі нових потреб спожи­вачів. В умовах насиченості ринку споживчими товарами поява нового товару може зіткнутися як з ненасиченою потребою суспільства в цьому виробі, так і з ворожістю ринку. У першому випадку новий товар має ве­ликі перспективи розвитку і не скоро досягне межі насиченості. У дру­гому випадку постає проблема, пов'язана з появою нового попиту, нової психології споживача, з подоланням початкового несприйняття ним то­вару, скепсисом щодо нового. Особливо це характерно нині, коли на якість продукту впливають забрудненість навколишнього середовища, поява нових матеріалів, сировини, що не завжди безпечні для здоров'я

 

людини. Тому на початковому етапі витрати збільшуються, але и подаль­шому припідвищеній попиту та розширеній ринку вони знижуватимуть­ся. Однак па ціп стадії життєвого циклу товару ці цитрати, як правило, значні.

На стадії народження діє здебільшого закон попи і у, і от о її р;пі під­вищення ціпи попит на товар знижується: що вища ціна, то важче заці­кавити споживача своїм товаром. На цін стадії ціпу доцільно встановлю­вати па оптимальному рівні, з тим щоб виробник отримував найбільші палові доходи (доходи від реалізації продукції) при максимальних витра­тах і середній ціні. З мстою збільшення валових доходів виробник може тимчасово свідомо знизити доходи і не отримувати прибутку. Особлива увага в цьому разі приділяється витратам. Умовно вони поділяються на два види: витрати виробництва та витрати па формування попиту спо­живачів. Певний час витрати виробництва мають, як правило, постійний характер і є значними. Це виграти на придбання сировини, матеріалів, оплату робочої сили, амортизацію. Витрати на формування попиту ма­ють змінний характер. Спочатку вони великі, особливо на стадії форму­вання попиту. Однак у подальшому вони зменшуються залежно від фор­мування ринку повою товару та підвищення попиту споживачів. Це й слід ураховувати, розроблюючи політику ціноутворення на цьому стані життєвого циклу товару. Для здійснення цієї політики застосовують різні стратегії ціноутворення, у тому числі впровадження на ринок престиж­ної ціни.

На стадії розвитку змінюються загальноекономічна стратегія та ці­нова політика підприємства. До того ж уже діє попит, що сформувався на стадії народження; він підвищується завдяки залученню нових спо­живачів і розширенню ринку певного виробу. Па цій стадії житі єнот циклу попит визначається не лише як функція споживання, а більшою мірою як функція швидкості його зростання. Ця фаза життєвого циклу є здебільшого фазою мобілізації потенційного попиту, який може розпина­тись незалежно від ціни. Вона відіграє значну роль лише в разі освоєн­ня нових товарів.

Однак ціпа на цій стадії має важливе значення. Навіть якщо попит постійно зростає і це супроводжується підвищенням ціпи, все одно не­обхідно дотримуватись принципів і вимог закону попиту. Надмірне під­вищення ціпи може викликати неприйняття її споживачем, як наслідок, вій обере ринок альтернативних товарів.

Крім того, ця фаза життєвого циклу товару характеризується розпит­ком раціоналізації виробництва та зниженням витрат. Витрати, зумов-

 

 

лені формуванням попиту, поступово зменшуються, а економія може бути використана для розширення виробництва, збільшення виробничої потужності підприємства. При цьому збільшуються витрати виробництва загалом, що зумовлює зниження ціпи па товар. Головним стає визна­чення напрямків розвитку підприємства. Для попиту це означає зростання, для товару — підвищення якості та зменшення витрат виробництва.

На цій стадії житі твого циклу збільшиться обсяг випуску продукції, що можливо лише тоді, коли освоюються додаткові виробничі потуж­ності. Але для цього необхідні нові ресурси, насамперед фінансові, тоб­то нові інвестиції, капіталовкладення, що пов'язано з ризиком і невизна­ченістю. Виходячи із сформованого попиту підприємець мас прийняти рішення — розширювати потужності підприємства й збільшувати об­сяги виробництва товару чи залишити їх на досягнутому рівні. Підпри­ємець бере на себе в повному обсязі ризик і можливі негативні наслідки. Якщо підприємець діє на ринку один, він може підвищити попит і отри­мати додаткові палові доходи. Якщо на ринку діє кілька підприємців, можливий ризик розподіляється між ними всіма і, отже, знижується для кожного з них.

Також треба зазначити, що встановлення ціни на цій стадії життєвого циклу має здебільшого суб'єктивний характер, адже підприємець може встановлювати ціну вишу або нижчу за ціну, що склалася залежно від попиту. Це відбувається годі, коли підприємець прагне освоїти не лише один конкретний рийок, а п вийти на інший. При цьому ціна на певний товар має бути нижчою за ціпу альтернативного товару, що вже реалі­зується па ринку.

Крім того, варто зважати на характер ринку. Якщо на ньому діє один виробник, ціна майже не залежить від еластичності попиту. Коли па рий­ку олігополія або конкуренція, важливу роль відіграє еластичність попи­ту, й у цьому разі ціпа буде гнучкою. Зі зростанням конкуренції підпри­ємець взагалі може відмовитися від просування товару на ринку.

Перехід до наступної стадії життєвою циклу товару — стабіль­ності— відбувається непомітно. На цій стадії найважливіші ринки збу­ту вже освоєні. Поступово знижуються й темпи розширення виробниц­тва. Для залучення нових споживачів слід докласти додаткових зусиль, тобто створення нового попиту потребує додаткових витрат.

На цій стадії велике значення має ціна, а надто її залежність від ела­стичності попиту. При вищих цінах цінова еластичність більша, ніж при нижчих. Оскільки якість товару в основному вже задовольняє спожи­вачів, зменшуються й витрати виробництва, а загалом і ціна. На цій

 

 

стадії формуються структура циклу, і тому можливості виробника зменшуються.

Коли ринок уже насичений, освоїти його нові сегменти можна лише завдяки диференціації безпосередньо продукту. Суть її полягає в задоволенні певних потреб споживачів. Однак у цьому разі конкуренто­спроможність товару знижується, а також формується новий попит. Під­приємство досягне ефективних результатів лише тоді, коли прибуток від реалізації диференційованого товару перевищуватиме прибуток від реа­лізації старого виробу. Це відбувається тоді, коли фірма виробляє товар, що не має аналогів. Якщо підприємство є монополістом, то його прибу­ток складатиметься з прибутку від реалізації обох товарів одночасно — і диференційованого, і старого. Якщо па ринку діють олігопольні під­приємства, то воші мають погоджувати ціпи між собою, адже інакше це може призвести до ціпових піни.

Па стадії старшин виробництво розвивається меншими темпами по­рівняно із загальними темпами економічного зростання. Об'єктивно ри­нок обмежує виробництво товару. Це відбувається через те, що попит на ринку товарів стає більш насичений, доходи споживачів збільшуються і вони висувають до товарів лові вимоги. У цій ситуації попит па певний товар може зростати меншими темпами порівняно з темпами зростання доходів надушу населення. Знижується її цінова еластичність попиту. Оскільки зміна попиту здебільшого досягається без зниження цін з боку виробника, можна сказати, що це відбувається під впливом зовнішніх чинників. Однак при цьому треба враховувати, що збільшення доходів споживачів може зумовлювати підвищення цін.

Доходи населення можуть збільшуватись також за рахунок збільшен­ня заробітної плати працівників, що призводить до збільшення витрат¹ І собівартості продукції, а також підвищення ціни товару. При цьому збільшення заробітної плати загалом не супроводжується зростанням ефективності в галузі. Зрештою вона втрачає значення в господарському масштабі, і капітал переходить до нових галузей або виробництв. Поява нових виробництв, галузей, товарів породжує нову конкуренцію, і повий товар починає витісняти старий.

У цьому разі цінова політика мас враховувати всі особливості нового товару. Доки ціла на нього висока, старий товар ще реалізується. Треба враховувати також консервативність споживачів. Якщо виробникам но­вого виробу вдасться зменшити виграти виробництва, то попит і обсяг реалізації старого товару зменшуються. У цьому разі виробник старого товару мас знизити ціпу на свій товар, однак його можливості на цій стадії обмежені, а тому єдиний вихід — зменшити пропозицію, тобто

 

 

скоротити виробництво. Пропозиція знижується до рівня попиту на товар, і політика ціноутворення стає незалежна. Співвідношення попиту та пропозиції, тобто ціпа рівноваги, досягається дослідно. Проте стійко­го співвідношення досягти не вдається, виробництво та збут старого ви­робу скорочуються.

Цінова політика підприємства базується на різних принципах. Розг- лянемо їх.

1. Забезпечення відповідності напрямків і змісту цінової політики напрямкам і змісту економічної політики підприємства загалом. Цінова політика є складовою загальної економічної політики підприємства, тому мета та завдання їх мають бути однакові, причому цінова політика залежить від економічної політики підприємства. Крім того, цінова полі­тика мас доповнювати і конкретизувати економічну політику підприєм­ства з урахуванням насамперед життєвого циклу товару та підприємства.

2. Цінова політика має формуватись з урахуванням кон'юнктури ринку відповідних товарів і змін, що відбуваються. Це дає змогу визна­чити відповідний сегмент ринку, на якому діє виробник, характер зміни цього сегмента та цін, що йому відповідають.

3. Цінова політика маг розроблятись виходячи з видів і форм збуту, кількості каналів збуту, форми реалізації товарів кінцевим споживачам. При різних формах і напрямках реалізації цінової політики необхідно враховувати як споживачів (оптових посередників, роздрібні торговельні підприємства, населення), так і форми розрахунку за товар (попередня оплата, кінцева оплата, надання товарного кредиту), а також якість ви­робу.

4. Гнучкість політики ціноутворення. В умовах насиченості ринку, особливо споживчих товарів, виробник повинен швидко реагувати на зміни кон'юнктури ринку. Це досягається застосуванням різних знижок з ціни товару для різних споживачів. А це, у свою чергу, дає змогу зни­жувати ціну й підвищувати її стимулюючу роль в умовах ринкової еко­номіки.

5. Розробка цінової політики залежно від якості товару та ступеня його новизни для споживача. Це досягається використанням нових тех­нологій, нового обладнання. Але при цьому слід ураховувати об'єктивні причини, що призвели до збільшення собівартості та витрат виробницт­ва; зазначимо, що загальна тенденція має розвиватися в бік зменшення ціни,

6. Урахування різних чинників, передусім зовнішніх, що не залежать від підприємства і впливають на його цінову політику. У цьому разі важ­ливо визначити ці чинники і спрогнозувати їх зміни в майбутньому.