Розриви — «наші» та «їхні», теорія та практика, фінанси та маркетинг. Виклики.

Мій досвід розробки стратегій бере відлік від 1997 р, коли я працював маркетинговим менеджером в великій західній компанії. Відтоді я бачив та безпосередньо брав участь в розробці стратегій різних типів та рівнів, в великих і малих компаніях, міжнародних, російських та українських, — в Україні, а також Франції та Росії. Деякі спостереження в контексті використання маркетингових підходів та інструментів я можу сформулювати таким чином:

• Бізнес-культура західних компаній в цілому є на порядок вищою від аналогічної української. Перехід з цього середовища в середньостатистичну українську компанію є шоковою терапією для будь-якого менеджера, який провів в західній компанії хоча б 3-4 роки. Водночас такий перехід є справжнім викликом для управлінців, який прагнуть вирости та зробити значний крок в своїй кар'єрі.
• Однак великої різниці в умінні використовувати різні маркетингові інструменти я не побачив, — українські чи російські філії міжнародних гігантів, чи навіть штаб-квартири великих бізнес-одиниць демонструють досить посередній рівень використання різних інструментів та сучасних методик маркетингу. «Посередній» — мається на увазі, по відношенню до того, чого навчають в бізнес-школах. Удосконалення в знаннях має зворотню сторону — розрив між вами та середовищем може значно збільшуватись і це треба завжди пам'ятати.
• Цей рівень маркетингу з часом, безумовно, підвищується і, що приємно, в країнах пост-радянського простору набагато швидше — тобто, розрив між «нашими» та «їхніми» скорочується, що, зокрема може пояснюватись також наслідками глобалізації. В окремих сегментах ринку передові українські та російські компанії демонструють значно вищу динаміку росту та розвитку, більш активне освоєння сучасних підходів, ніж філії західних компаній.
• Якщо порівнювати рівень використання інструментів маркетингу з іншими, то кидається в вічі значно вищий ступінь та рівень використання фінансових інструментів та інструментів операційного планування — це добре видно, як тільки ви підіймаєтесь на вершину управлінської піраміди та бачите всю картину.

Із цих узагальнених спостережень можна зробити наступні висновки:

• в корпоративному управлінні компаній переважають короткострокові та фінансові критерії, — в тому числі і в питаннях розробки корпоративних стратегій. Роль маркетингу зведена до обслуговуючої в продажу або, в кращому випадку, підготовки деяких аналізів напередодні чергового «бюджетного сезону».
• високий та справді передовий рівень стратегій великих компаній задається в штаб-квартирах на найвищому рівні — роль філій та бізнес-одиниць зводиться до виконання
• однак в ряді випадків, і цей «високий рівень» не рятує — невеликі та «ще не старі» фірми демонструють кращу ефективність, ніж великі компанії, оскільки є більш гнучкими та швидше реагують на постійні зміни ринку.

Загалом, ці висновки не є втішними. Насправді вони говорять про критичну нестачу ефективних стратегій по відношенню до швидких ринкових змін. «Бізнесом все більше керує ринок» — говорить Пітер Фіск [1]. Відповідно, великі проблеми стратегій є на всіх рівнях і у всіх культурах — ці загальні та для багатьох очевидні проблеми ефективності знаходяться в площинах адаптованості до конкретного ринку та середовища (на противагу узагальненим глобальним корпоративним стандартам), врахуванні довгострокової перспективи (а не тільки орієнтації на виживання сьогодні) та створенні справжньої цінності для конкретного споживача (замість безликих та не відповідних «сегментним» пропозицій).

Одна з причин такого становища приховується в другій частині фрази Фіска, — «бізнесом все більше керує ринок, хоча маркетологи все ще не за кермом» [1]. Справді, як можна говорити про вміле та повне використання сучасних маркетингових інструментів та про керуванням ринками, коли бізнесом все ще керують фінансисти та короткострокові фінансові критерії. Чи можна взагалі очікувати визначних фінансових результатів на довгостроковий період в такому становищі?

Процитуємо ще раз Пітера Фіска, — «Надто довго бізнесом керували зсередини. Фінансисти та виконавчі директори весь час намагались покращити існуючі процеси, не переглядаючи їх, замість того, щоб відстежувати та використовувати кращі ринкові можливості … Сьогодні найбільші можливості в бізнесі знаходяться не в покращенні ефективності того, що вже зроблено, а в оволодінні змінами в зовнішньому світі. В цьому є головна проблема маркетингу».

Отже, виклик «оволодіння та керування змінами» є загальним у всьому в світі. В прийнятті цього виклику потрібно розглядати розриви між теорією, найкращими практиками та загальним станом маркетингової культури організацій на конкретних ринках (країнах), а також можливості покращення того становища, в якому до цього часу знаходяться маркетингові директори та компетенції в організаціях.

Іншими словами, бізнес потребує сьогодні інших підходів, іншого балансу сил в організаціях, але й іншого маркетингу — набагато більш відточеного та впливового.