Повна картина

Власне перелік таких «невтішних спостережень» можна продовжувати довго. Але це буде нудно і непотрібно в рамках однієї статті. Коротко, я надам ще декілька спостережень — «симптомів хвороб українського маркетингу», відразу ж прив'язуючись до загальних висновків та всієї картини (мал. 3).

• Вищенаведені спостереження дають підстави говорити про поверхневість — підходів, використання інструментів, аналітики і відповідно, стратегій. Насправді ж, маркетинг потребує insight — глибокого розуміння та заглиблення в суть, — інакше навіщо він взагалі потрібен? Проблема поверхневості, як зворотнього тренду до insight є також і на Заході. Але коли Пітер Фіск пише про це в контексті «надто великої кількості досліджень… які не дають відповіді на важливі питання», то (знову до теми аналітики) я би з задоволенням подивився на будь-які наші серйозні галузеві дослідження. Симптоматично, що такі напрацювання за сегментами та галузями з'являються, перш за все, в західних представництвах та торгових місіях, які працюють в Україні — рівень стандартів маркетингу та загальної бізнес-культури там набагато вищий.
• Перекіс в сторону загально управлінських тем та проблем: огляд головних видань, тем конференцій дає підставити говорити про явний перекіс загально управлінських питань по відношенню до питань стратегічного маркетингу та менеджменту. Мова не йде про те, що важливіше, але балансу, як на мій погляд, немає. Яке агентство, група, бізнес-школа гостро піднімає подібні питання?
• Тактичні питання — замість стратегічних: навіть в спеціалізованих маркетингових виданнях, тактичні питання значно переважають питання стратегічного розвитку. Ми набагато більше говоримо про «яким чином швидше лізти по драбині», ніж обговорювати «а чи до тієї стіни приставлена ця драбина».
• Також є дисбаланс між розвитком В2С та В2В напрямками. Ясно, що вони різні і різна специфіка. Але коли в В2С вже маса напрацювань, є видання, про це багато пишуть, навіть спільноти за напрямками формуються, то в маркетингу В2В у нас, як кажуть просто «глухо» — питань маса, але майже ніхто їх не підіймає і не вирішує. Такий стан є не відповідним частці В2В в національному ВВП та економічним викликам, які, на мій погляд, є набагато більш серйозними для економіки держави.
• Не хочеться чіпати «національне питання», але злиття з російським простором просто кидається в очі. Тематика, стиль, мова, зрештою, навіть все частіші появи російських колег (звичайно ж, на наші запрошення) — все це говорить, про те, що український маркетинг все більше попадає в залежність від російського бізнесу, як по формі, так і по суті. Не маю нічого проти запрошень та обмінів, — я так само визнаю факт, що російський бізнес та й маркетинг справді далеко попереду. Але питання в тому, чи це сліпе копіювання не веде до деградації та зубожіння свого власного?
• Зрештою, ніяк не висунуте на перший план питання про зміну «обслуговуючої» ролі маркетингових директорів. Чого варта фраза одного з колег в маркетинговому виданні — «для маркетинг-директора важно показывать владельцу бизнеса, что он готов заниматься стратегическими вопросами». От саме так — обережно та ненав'язливо, — «ну, в принципе, я готов». Не дай бог, ген. директор чи власник ще розсердяться та по голові дадуть, — «чого лізеш не в свої питання». Про відповідальність та роль маркетингових директорів в питаннях стратегічного маркетингу треба кричати, — а не просити чи пропонувати «між іншим». Так, як це Захід робить уже добрий десяток років. Інакше, їх роль «обслуги» все більше процвітатиме, а «ринок все більше керуватиме бізнесом».

Мал. 3. Виклики українського маркетингу

Так чи інакше, головний висновок один — в питаннях формування ринкових Стратегій маркетологам потрібно ще добряче попрацювати. І сміливо приймати виклики, які перед ними стоять.