Що маємо у себе: профанація маркетингу

Саме так можна сказати про стан сучасного українського маркетингу. Для багатьох топ-менеджерів з досвідом, профанація окремих маркетингових понять та ролі маркетингу є доконаним фактом. Так само, як і багатьох понять в менеджменті. Чого варті назви посад «менеджер з …», які надаються людям без належної освіти та досвіду, і які в ієрархії організації знаходяться в самому низу.

Величезна кількість маркетологів на ринку по відношенню до зовсім малої їхньої віддачі бізнесу зазвичай пояснюється як застарілими підходами в керівництві організацій, які переважають до цього часу (наприклад, фінансова чи виробнича перевага в прийнятті управлінських рішень), так і дійсно об'єктивними труднощами щодо оцінки вкладу стратегічного маркетингу в бізнес. Вкладу, який носить переважно середньо-довгостроковий та розвитковий характер, — відповідно наслідки важко ізолювати та виміряти.

В Україні до цього додається низький рівень вищої освіти — адже на додачу до поважних та відомих бізнес-шкіл, хто тільки не випускає сьогодні маркетологів. Власне, ця проблема сьогодні так само стосується інженерів, лікарів, вчителів та інших фахівців, тому, мабуть, не варто розвивати таку тезу.

Так чи інакше, в маркетингу, як і всюди в Україні, ми маємо перенасиченість ринку фахівцями низької кваліфікації при гострій нестачі високопрофесійних фахівців.

Якщо до цього додається низький рівень розуміння маркетингу та його задач в розвитку бізнесу, то якого вмілого використання десятків інструментів, яких ефективних стратегій ми можемо очікувати на виході?

Наслідками такого становища є, як мінімум, три речі, які мені часто доводилось спостерігати на практиці:

• вторинна роль маркетингу в організаціях — позиції та функції «стратегічного маркетингу та розвитку» є розкішшю чи просто непорозумінням для багатьох підприємств, навіть багатотисячних. Маркетинг є суцільно операційним та придатком до продажу.
• для багатьох галузей дуже актуальною є сьогодні відсутність сучасної галузевої аналітики, — як просто точної інформації про стан справ в галузі, так і більш глибоких аналізів щодо тенденцій та прогнозів розвитку. І це, — не зважаючи на появу багатьох маркетингових агентств та гостру потребу в таких аналізах.
• застарілі маркетингові підходи та низький рівень навичок та знань щодо користування інструментами маркетингу: прикрість тут в тому, що це стосується не тільки менеджерів «загального профілю», а саме фахівців в маркетингу.

Найбільш демонстративним прикладом профанації маркетингу є телевізійна реклама. Серед моїх знайомих все більше людей, які змінюють своє відношення до цього типу медіа від терпимого до просто огидного. Маркетингова реклама відіграє в цьому одну з головних ролей, нав'язуючи низькопробні, відверто слабкі та просто примітивні штампи. А що вже говорити про тривалість цих рекламних пауз, які деколи просто не дають змоги додивитись до кінця дійсно цікаву передачу…

Тобто, замість суттєвого вкладу в створення якоїсь цінності для споживача, замість виконання своєї соціальної та етичної ролей в бізнесі, реклама в даному випадку, навпаки, — відштовхує споживача та посилює тенденції його загальної деградації.

Чи маємо ми справу з глибокими проблемами в самому українському маркетингу, — проблемами, які формують відповідні виклики і які потрібно сприймати? Навіть, якщо припустити, що маркетинг, як і інша організаційна дисципліна є тільки відображенням загальних тенденцій в бізнесі та суспільстві, така постановка питання не знімає відповідальності з маркетингу, а скоріше, навпаки, — фокусує на його ролі та відповідальності.

Але врешті-решт повернімось до підходів та інструментів — що ж «не так» в цій області.