Особенности построения БП в страховых компаниях

 

 

Страхование, как вид экономической деятельности, имеет свою спе- цифику. Эту специфику необходимо учитывать при построении как от- дельных БП, так и системы бизнес-процессов в целом. К основным факто- рам, отражающим специфику деятельности страховой организации и влияющим на построение БП, относятся:

? Финансовая направленность деятельности: страховщик

оперирует денежными средствами и финансовыми ресурсами, без опосредования какой-либо «производственной» деятельно- стью. При этом деньги выступают стоимостным выражением риска, а финансовые ресурсы страховщика в целом выступают гарантом выполнения взятых им на себя обязательств по сово- купности заключенных договоров страхования. Таким образом основные БП отражают оперирование финансовыми ресурсами – от их формирования (через заключение договора страхования и сбора страховых премий) и инвестирования/реинвестирования до их целевого использования (выплаты страховых возмеще- ний/обеспечений). Соответственно их генеральной целью бу- дет оптимизация использования располагаемых финансовых ресурсов.

? Ориентация на контрагентов (аутсорсинг): в связи с тем что

страховщик законодательно ограничен в видах своей экономи- ческой деятельности, целый ряд сопутствующих направлений деятельности страховщик вынужден отдавать на аутсорсинг. Следовательно, деятельность страховщика во многом зависит от деятельности смежных финансовых институтов и иных контрагентов. Поэтому при построении БП необходимо учиты- вать возможность и желание контрагентов работать по предла- гаемым страховой компанией «правилам», и наоборот, при их

 

 

разработке максимально учитывать пожелания контрагентов по выработке критериев и показателей «ожидаемого качества»

и возможности достичь эти показатели. Страховщику, по воз- можности, следует привлекать представителей контрагентов к участию в создании и описании БП, в которых они задейство- ваны.

? Ориентация на финансовых контрагентов (невозможность

финансовой обособленности): в связи с тем что страховщик

оперирует значительными финансовыми ресурсами, основную часть которых представляют страховые резервы, деятельность страховщика практически не возможна в отрыве от иных фи- нансовых институтов – банков, перестраховочных компаний, инвестиционных компаний, участников рынка ценных бумаг. Они обеспечивают финансовую безопасность самого страхов- щика, а также опосредованную результативность его деятель- ности. Отлаженность механизма взаимодействия с финансо- выми контрагентами, учет их целей и внутренних ограничите- лей на стадии разработки БП во многом будут предопределять стандарты качества, разрабатываемые страховщиком и воз- можные для достижения.

? Жесткое законодательное регулирование деятельности. От-

четность для страховой компании носит крайне существенное значение, т.к. чистота отчетности всесторонне контролируется органом страхового надзора (в т.ч. через систему контрольных взаимоувязок), а ошибки, допущенные в отчетности, могут привести к тому, что будет заблокирована вся деятельность компании или, как минимум, возможность развития (например, получение лицензии на новые виды страхования). Отчетность страховой компании очень объемна и диверсифицирована, а система учета страховых операций носит многоуровневый ха- рактер. При этом деятельность страховщика регламентируется не только в аспекте собственно страховой деятельности, но также и в аспекте инвестиционной деятельности как в отноше- нии размещения (инвестирования) страховых резервов, так и в отношении размещения собственных средств. Это приводит к необходимости при построении БП ориентироваться на боль- шое количество нормативных актов, регламентирующих дея- тельность страховщика, и учитывать нормативные ограниче- ния и специфику отражения в учете операций, затрагиваемых данным (практически любым) БП.

? Ограниченные инвестиционные возможности. Несмотря на

значительный инвестиционный потенциал страховой отрасли,

 

 

страховщики в значительной мере законодательно ограничены

в выборе инвестиционных инструментов. А в рамках разре- шенных инвестиционных инструментов уровень доходности зачастую не перекрывает реальную инфляцию. В связи с этим в значительной мере инвестиционная политика страховщика строится не по принципу прямой экономической целесообраз- ности инвестиций, а либо в силу аффилированности с объектом инвестирования, либо в силу опосредованной экономической целесообразности (получение встречного бизнеса от объекта инвестирования, например залоговое страхование, при разме- щении резервов в банковские депозиты), либо в силу необхо- димости соблюдения нормативов. Это приводит к тому, что БП, отражающие инвестиционную деятельность страховщика, значительно сложнее, чем могут показаться на первый взгляд, а их построение и описание отражает мультифакторный харак- тер целей данных БП.

? Специфика продукта и его продвижения. Страховая услуга

обладает номинальным и реальным качеством. «Номинальное» отражается в договоре страхования и рекламной продукции страховщика, а «реальное» качество познается только на ста- дии урегулирования страхового случая, т.е. отложено во вре- мени от момента приобретения данной гарантии и, следова- тельно, всецело зависит от выплатной политики страховщика и выстроенности БП урегулирования убытков и смежных БП. При этом продвижение страхового продукта специфично в си- лу сложности самого продукта и строится на формировании доверия к продукту и его эмитенту (страховщику). В связи с этим БП продвижения продукта должны включать не только элементы традиционного маркетинга, но и элементы «просве- тительского» характера, раскрывающие сущность и особенно- сти страхового продукта и формирующие азы страховой куль- туры, а также правильные ожидания клиента (контрагента).

Кроме того, у страховщика не может возникнуть такого явле-

ния, как «затоваривание», т.к. возникновению ответственности страховщика, как правило, предшествует получение страховой премии по полису, а страховой продукт (страховая защита) «выпускается» под запрос конкретного клиента (страхователя)

и не возникает (не может существовать) ранее, чем сформиро- вался этот запрос (потребность в страховании конкретного объекта; потребность в страховой защите).

? Субъективность восприятия продукта. Т.к. достоверно су-

дить о качестве продукта в момент его приобретения субъект

 

 

не может, то «ожидаемое качество» носит преимущественно субъективный характер и во многом определяется сопроводи- тельными пояснениями специалистов компании, страховых агентов о приобретаемом продукте. Поэтому, когда речь идет о массовом типовом продукте (ОСАГО, каско, страхование от несчастного случая и т.д.), страховая компания в рамках разра- батываемых аквизиционных БП должна уделять особое внима- ние процессу полноценного информирования страхователя о специфике приобретаемого продукта, в т.ч. таких моментах, как «исключения из страхового покрытия», «франшизы», «сро- ки и порядок выплаты», «формы компенсации ущерба», «поря- док признания события страховым случаем» и т.д. Иначе это приведет к формированию завышенных ожиданий клиента (страхователя), а следовательно, резкому негативу и антаго- низму на этапе урегулирования убытков.

? Непредрасположенность к приобретению продукта. По-

скольку страховая защита не является «предметом первой не- обходимости» и «неосязаема» до момента наступления страхо- вого случая, то при формировании БП продвижения и сопро- вождения необходимо выстраивать систему противодействия таким факторам, как надежда на «авось»; отсутствие достаточ- ного платежеспособного спроса; неэкономический (нерыноч- ный) характер формирования располагаемой собственности; социальная конъюнктура, стимулирующая экономическую безответственность граждан (субъектов); некорректное пове- дение отдельных страховщиков и страховых посредников, формирующее негативное отношение ко всему страховому рынку; априорное отношение к страховому продукту, скорее негативное или нейтральное, когда страховая премия воспри- нимается многими как «дополнительная неизбежная нагрузка»

к какому-либо продукту (например, кредиту). При формирова- нии БП продвижения и сопровождения требуется создавать специальный алгоритм убеждения клиентов в целесообразно- сти и необходимости приобретении страховой защиты, как эф- фективного инструмента сохранения имущественного положе- ния субъекта.

? Высокие требования к профессиональной подготовке со-

трудников. Страхование является системой концентрации ка-

питала и знаний. Именно за счет совмещения этих двух эле- ментов достигается эффективность работы страховой компа- нии. При этом данные требования относятся не только к ан- деррайтерам, экспертам и специалистам бэк-офисов, но и к

 

 

продающим подразделениям. В связи с этим при формирова- нии БП необходимо разрабатывать «паспорт компетентности», как минимум, на ключевые позиции основных БП.

? Работа через посредников. Основные каналы продаж страхо-

вых продуктов идут через страховых посредников (агентов, брокеров, квазиброкеров) и партнерские каналы продаж (бан- ки, дилеры, СТО и т.д.). Это ставит задачу включения в БП до- полнительных систем контроля и четкой регламентации дейст- вий посредников при андеррайтинге риска. Это решается через разработку системы анкет предстраховой экспертизы объекта и методических указаний по оценке риска и определение цены страховой услуги.

? «Закрытость» каналов обратной связи. Страховщик может

судить о степени удовлетворенности клиента страховым про- дуктом главным образом на основании того, что страхователь возобновляет или не возобновляет договор страхования на сле- дующий период, расширяет или не расширяет число приобре- таемых страховых продуктов. Однако этот период достаточно длинный, а корреляция не очевидна. Поэтому требуется при разработке БП формировать дополнительный механизм обрат- ной связи со страхователем, через инструментарий постоянно- го сопровождения договора страхования в течение срока его действия, даже и при отсутствии страховых случаев. Тем са- мым не только анализируются текущие потребности страхова- теля, но и формируются новые направления взаимодействия со страхователем. Необходимо создание системы формализации информации, получаемой агентом от клиента о качестве про- дукта и уровне удовлетворенности работой компании, чтобы эта информация доходила до специалистов в ее первоначаль- ном варианте без искажения.

? Необходимость ассистантского сопровождения. Ряд видов

страхования включают в себя финансирование не только по- крытия возникающих убытков, но и предоставления опреде- ленных в договоре страхования услуг. Это относится ко всем видам страхования, по которым возмещение (обеспечение) предоставляется в натуральной, а не денежной форме. В этом случае БП должны отражать систему оперативного взаимодей- ствия с ключевыми контрагентами и работу ассистанских служб.

? Преобладание вмененного (обязательного) страхования. В

связи с тем что страхование традиционно развивается как ин- струментарий, дополняющий или сопровождающий другие

 

 

финансовые инструменты (например, кредитование), на этапе становления и развития отрасли, преобладает вмененная форма страхования. Это приводит к необходимости концентрации усилий не на деятельности по поиску потенциального клиента,

а на деятельности по расширению перечня страхуемых рисков (объектов). Это приводит к необходимости для страховщика аффиляции (административной, организационной, экономиче- ской) с «источником» вмененности страхования (например, банком), а также концентрации внимания на процессах обслу- живания.

? Постоянное изменение и ужесточение законодательных

требований к страховщику и другим субъектам страхового

дела. В связи с тем что страхование является социально значи- мой отраслью экономической деятельности, затрагивающей имущественные интересы большого числа субъектов (в т.ч. граждан), государство осуществляет всесторонний контроль за деятельностью страховщиков. Поскольку история современно- го страхового законодательства насчитывает чуть более 20 лет, то оно еще находится в стадии становления (как и сама от- расль). Соответственно субъекты страхового дела функциони- руют в условиях постоянного изменения законодательства и ужесточения требований к субъектам страхового дела. Этот факт необходимо учитывать при построении стратегических и ключевых БП, делая их более вариативными и включая воз- можности оперативного изменения под влиянием внешних ус- ловий.

? Необходимость постоянного совершенствования методоло-

гии страхования. Появление новых страховых и перестрахо-

вочных продуктов, совершенствование законодательного ме- ханизма в области страхования, диверсификация запросов страхователей, изменения финансового рынка требуют посто- янной доработки имеющихся и разработки новых методологий

и методик, применяемых в страховании, а также совершенст- вования БП, описывающих как сами методики, так и процесс их разработки, совершенствования и внедрения.