При правильном использовании логистики и маркетинга при реализации продукции возможно достичь качественного и своевременного удовлетворения спроса конечного потребителя. Тесное сотрудничество логистики и маркетинга в бизнесе продиктовано самой основой существования этих направлений. Более того, современное развитие бизнеса меняет приоритеты взаимодействия логистики и маркетинга, а также меняется традиционный подход к деятельности маркетинга на предприятии.
В классическом понимании маркетинг связан с достижением конкретных преимуществ, которые усиливаются при реализации сильного бренда и направлены на укрепление имиджа компании и проведение рекламных акций. Основная деятельность маркетинга направлена на формирование спроса у конечных потребителей. А соответственно, классический подход взаимодействия логистики и маркетинга определяется следующими позициями:
– маркетинг занимается развитием и управлением предложения и спроса, а также поиском инструментов дифференциации предлагаемых товаров и услуг.
– логистика занимается развитием и управлением реализации этих направлений. При этом логистика выступает как поддержка маркетинга при реализации готовой продукции.
Однако, для поддержки своих целей и задач в маркетинге нуждается и логистика. К таким задачам можно отнести:
– разработка графиков поставки продукции покупателям;
– определение минимальных размеров партий;
– формирование системы возвратов бракованной продукции.
Основные области взаимодействия логистики и маркетинга представлены на рис. 2.
| Прогнозирование рынков сбыта
|
| Учет прогноза при управлении распределения, формирования складской системы и т. д.
|
| Определение участников продвижения товара на рынке сбыта
|
| Формулировка требований к упаковке с т. зр. стандартизации, унификации, транспортировки
|
| Определение логистческих затрат
|
| Прогноз объемов продаж и рынков сбыта
|
| Создание системы распределения
|
| Разработка дизайна индивидуальной или потребительской упаковки
|
| Разработка политики ценообразования
|
| Оптимизация товарных запасов в системе распределения
|
| Определение стратегий складирования запасов, числа складов, местоположение
|
| Формирование складской системы
|
| Определения участков купли и продажи
|
| Определение объемов продаж и рынков сбыта
|
| Поддержание высокого уровня запасов для покрытия потребительского спроса
|
| Обработка, выполнение и доставка заказов при сокращении времени его выполнения
|
| Максимальное удовлетворение при обслуживании клиентской базы
|
| Гибкий уровень обслуживания клиентов, определенных стандартов обслуживания с учетом логистических затрат
|
Рис. 2. Основные области взаимодействия логистики и маркетинга
Традиционно основными областями взаимодействия являются:
– установление цены на реализуемый товар. Ценообразование является одной из важнейших функций логистики и маркетинга. При этом маркетинг определяет цену с четом себестоимости, конкурентной среды, планируемого уровня прибыли и затрат, связанных с доведением готовой продукции до потребителя;
– оформление продукции (дизайн, упаковка). Главная задача маркетинга – оформление товара и его индивидуальной упаковки. При этом логистика определяет конкретные требования, ограничения к типу и размеру упаковки, исходя из стандартизации и унификации транспортного средства;
– прогноз объемов продаж и регионов сбыта. Данной проблемой традиционно занимается маркетинг, т. к. соответствующие прогнозы являются основой решения многих стратегических задач: выход на новые рынки, повышение объемов продаж на существующих рынках и др. От точности данных прогнозов во многом зависят решения логистических задач, которые связаны с реорганизацией распределительной системы, формированием складской системы, управлением запасов и их концентрацией в системе распределения и др.;
– создание распределительных систем. Здесь основными задачами маркетинга являются: выбор наиболее выгодной распределительной системы и ее применение к каждому региону сбыта. Логистика же организует движение товаров к клиентам через всю систему распределения;
– проектирование складской системы в системе распределения. Практически данная задача сводится к формированию складской сети для концентрации товарных запасов. Маркетинг должен составлять прогнозы на распределение готовой продукции для каждого региона сбыта и каждой товарной группы. А логистика занимается разработкой стратегии складирования, определением оптимального количества складов и разработкой системы снабжения складов;
– формирование политики обслуживания клиентов. Эта задача является прямой задачей маркетинга. Однако, она не может быть решена без анализа возможностей предприятия по оказанию услуг и размерам логистических затрат по их оказанию;
– управление заказами клиентов. Маркетинг занимается начальным этапом данной процедуры. Логистика берет на себя процессы, связанные с подготовкой заказов и доставкой покупателю;
– логистика в области запасов является областью, в которой могут появиться конфликты между логистикой и маркетингом. Позиция маркетинга сводится к тому, что необходимо удовлетворить все потребности покупателей (потребителей). Логистика придерживается иной позиции, а именно: уровень обслуживания должен быть гибким, с учетом особенностей покупателей.
