Вопрос 3. Управление сложными каналами

Сегодня осталось мало компаний, которые используют один тип канала распределения. В условиях существования нескольких сегментов потребителей, с различными потребителями или наличия нескольких рынков сбыта, может оказаться необходимым использование различных каналов для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Товаропроизводители должен установить, требуют ли их клиенты или цели функционирования наличия косвенных каналов, какую структуру данные каналы должны иметь, какие типы посредников данных каналов должны функционировать.

Товаропроизводители стремятся найти лучшее соотношение между возможностями канала и потребностями покупателя, затем разработать план сведения к минимуму конфликтов, возникающих при распределении продукции.

Можно выделить следующие типы конфликтов:

– между производителями и новым каналом;

– между каналами распределения;

– внутри каналов распределения.

Конфликты первого типа могут возникнуть, когда у производителя есть прямые клиенты в данном регионе распределения, а также в других ситуациях, когда производитель хочет контролировать посредников. Данный тип конфликта можно разрешить на начальной стадии, путем четкого определения прав и обязанностей между товаропроизводителями и элементами распределения.

Второй тип конфликтов возникает, когда у производителя имеется несколько каналов распределения для различных групп потребителей.

Одним из способов разрешения данных конфликтов является строгое разграничение данных каналов или создание такой ситуации, при которой разные каналы будут продавать разные виды продукции.

Конфликты тертьего типа возникают, когда посредники имеют конкурирующие цели, а достижение оптимального взаимодействия во всем канале затруднено.

Различают вертикальные и горизонтальные конфликты внутри каналов распределения.

Горизонтальные конфликты возникают между посредниками одного уровня в канале распределения. Например, между оптовыми компаниями, которые реализуют одинаковый ассортимент в одинаковом регионе.

Вертикальные конфликты могут возникать между функционально сгруппированными посредниками в логистической цепи. Например, оптовый торговый посредник может быть не согласен с ценой и маркетинговой стратегией производителя.

Конфликты между производителем и посредником чаще всего возникают при согласовании цен товаров, стоимости операций в физическом распределении.

 

Вопрос 4. Планирование международных каналов распределения

Для того чтобы международный канал был эффективным, нужно правильно выбрать торгового посредника, т. к. недобросовестные посредники часто заключают заведомо большое количество соглашений для того, чтобы в дальнейшем работать с наиболее выгодными из них.

Чтобы не ошибиться в выборе посредника, необходимо тщательно произвести его проверку, собрать и изучить портфель информации.

Прежде всего, необходимо обратить внимание на финансовое положение предприятия. Об этом можно судить по готовности предприятия предоставлять товар в кредит или покупать продукцию производителя по предоплате. Кроме того, информацию о финансовом состоянии компании можно получить в специальном кредит-бюро. Так, известная в США компания Bam&Brenstrim может предоставить самую разнообразную информацию о каждой государственной или частной компании, которая зарегистрирована на любых биржах в разных странах.

Для выбора посредников международного канала распределения необходимо выявить характер продаваемого посредником товара и объем реализации. Посредник выступает в качестве продавца аналогичной продукции, знает особенности ее продажи, может прогнозировать спрос, организовывать сервисное обслуживание потребителей.

Выходя на рынок незнакомой страны, надо внимательно изучить особенности национального законодательства, заключение договоров с торговыми посредниками, деловую этику и т.д.

Например, в ряде стран ближнего востока запрещено пользоваться услугами посредника при торговле с государственными органами. В Канаде можно обращаться лишь к канадскому посреднику.

Выбор того или иного канала распределения основывается на различных факторах, к которым можно отнести:

1. Стратегические цели выхода на внешние рынки:

– доступ к ресурсам, рынкам сбыта, разным преференциям и благоприятным условиям в зарубежных странах;

– достижение экономических эффектов.

2. Распределение бизнес-процессов внутри страны и за рубежом:

– распределение бизнес циклов (разработка, производство, распределение между странами).

3. Скорость выхода на внешний рынок (чем глубже и сильнее присутствие на внешнем рынке, тем больше времени требуется для выхода на рынок).

4. Выбор формы инвестирования.

5. Уровень менеджмента, как стратегического, так и оперативного внутри страны и за рубежом. Например, при чистом экспорте уровень управления выше внутри страны; при условии того, что без создания зарубежного представительства уровень менеджмента выше в других странах.

6. Уровень риска. Чем выше уровень присутствия на зарубежном рынке, тем выше риски, которые несет производитель.

7. Степень вовлеченности во внешние рынки: определяется объем ресурсов финансовых, временных, человеческих и других необходимых для выхода на внешние рынки, и возможностью безубыточного перераспределения данных ресурсов на иной рынок («издержки переключения»).

8. Юридические аспекты выхода на зарубежный рынок.