Вопрос 2. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы

С организационной точки зрения обычно выделяют простые каналы распределения, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычно простые каналы распределения состоят из одного или более независимых оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для всего канала распределения в целом. Этот канал включает в себя независимые организации, которые не имеют явно выраженных модифицированных позиций и которые подвержены конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой товаропроизводитель, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое. В данных системах один из членов каналов или является владельцем других элементов канала распределения, или обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС – это частный случай вертикальных интегрированных хозяйственных систем; в сферу своего управленческого воздействия включает и право и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, ЛУКОЙЛ, автоконцерны и т. д., которые организуют свою деятельность по принципу от источника возникновения материального потока, до этапа, который предшествует конечному потребителю.

На рис. 3 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которые консолидируют маркетинговые функции и деятельность отдельных участков распределения в целом.

 

Участники обычного канала распределения	Функции	Участники ВМС	Функции
Производитель	Разработка, производство, маркировка, ЦО, продвижение, продажа	Производитель   Оптовый продавец     Розничный продавец	Разработка, производство, маркировка, ЦО, продвижение, продажа, Покупка, хранение, продвижение, демонстрация, продажа, поставка, финансирование
Оптовый Продавец	Покупка, хранение, продвижение, демонстрация, продажа, поставка, финансирование
Розничный Продавец	Покупка, хранение, продвижение, демонстрация, продажа, поставка, финансирование
Конечный Потребитель		Конечный потребитель

 

Рис. 3. Сравнение обычного канала распределения и ВМС

Различают следующие виды ВМС:

– корпоративные;

– договорные;

– административные.

Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и распределения, которые принадлежат одному владельцу, осуществляющему стратегическое, тактическое и оперативное управление каналом.

Договорные ВМС состоят из независимых производственных и распределительных организаций, связанных договорными отношениями с целью получения значительных коммерческих результатов при оптимальных затратах.

Типы договорных ВМС:

– добровольные цепи под эгидой оптовиков;

– кооперативы розничных продавцов;

– франшизные организации.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) – системы, в которых происходит объединение организаций одного уровня канала распределения, которые договариваются о совместной деятельности с целью использования открывающихся новых маркетинговых возможностей. В рамках горизонтальных маркетинговых систем предприятия могут объединять свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками ГМС могут быть конкурирующие и неконкурирующие организации. Иногда на практике совместно применяются ВМС и интегрированные маркетинговые системы. В канале распределения функционируют самые различные организации, когда между ними нет согласия относительно цели и содержания их деятельности и вознаграждения за нее, то в канале возникает конфликт. Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводит рекламную компанию. Примером такой системы являются каналы распределения продукции BMW, которая полностью контролирует своих дилеров. Розничные торговцы тоже могут выступать в роли лидера канала, особенно если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою торговую марку.