Пионеры в исследовании рынка. Многие годы Ласкер пытался понять, в
Многие годы Ласкер пытался понять, в чем сила рекламы. Ответ был дан Джоном Кеннеди (John E. Kennedy, 1864-1928), опытнейшим копирайтором, проработавшим с 1904 по 1906 гг. в L & Т. По его мнению, реклама - это ≪Salesmanship in Print≫, т.е. текст, объясняющий покупателю причины, в силу которых он должен купить соответствующие продукты. Этот ответ, а также лозунг ≪Reason Why≫ сформировали творческое кредо Ласкера и стали ≪флагом ≫ L & Т. Они определили методологию деятельности фирмы. В одном из интервью Гэллап рассказал о его беседа с Ласкером, в которой тот вспоминал историю возникновения практики исследований потребителя. L & Т продвигала на рынок новый сорт консервированного молока, поначалу все было хорошо, но затем спрос упал почти до нуля. Группа сотрудников Ласкера опросила потребителей, и установила причину падения спроса: потребителям не нравился привкус миндаля. Это было легко устранено. Как результат - новая индустрия родилась. Однако, по мнению Гэллапа, ключевым моментом в процессе становления исследований рынка был вывод Ласкера о том, что рекламное агентство не должно представлять потребителю интересы производителя, но все должно быть наоборот.11 В 1908 году в бюро приступил к работе Клауд Хопкинс (Claude С. Hopkins, 1866-1932), признанный одним из лучших копирайторов не только своего времени, но и всех времен. Он уже был известным мастером, и Ласкер предложил ему годовую зарплату в 185 тыс. дола- ров; по тому времени это были огромные деньги, к тому же тогда американцы не платили налоги с доходов. Ласкер и Хопкинс проработали вместе в течении 18 лет, превратив L $ Т в крупнейшее в мире рекламное агентство, а проведенные ими рекламные кампании стали классикой и образцами для изучения и подражания. В 1923 году Хопкинс опубликовал книгу ≪Scientific Advertising≫, в которой он не только обобщил его собственный опыт создания рекламы и анализа ее воздействия на потребителя, но, по-сути, ≪рассекретил≫ важнейшие теоретические и практические находки ласкеровского L & Т. Книга стала профессиональной ≪библией≫ всех последующих поколений копирайтеров и организаторов рекламных кампаний. В предисловии ко второму изданию книги гуру рекламного мира Д. Огилви (David Ogilvy, 1911-1999), писал: ≪Никому, на каком бы уровне он не находился, не должно быть позволено что-либо делать в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз≫.12 Хопкинс верил в существование общих принципов построения рекламы и полагал, что ее исследования как раз и призваны выявить эти универсалии. Будучи обнаруженными, они, по мнению Хопкинса, должны будут приобрести характер фундаментальных законов, которые не сможет нарушить даже опытный рекламист. Хопкинс не ограничился анализом исследовательских задач рекламного бизнеса, но, говоря современным языком, он показал, что научные методы (анализ сознания и поведения потребителя, выборочные методы, изучение мнений покупателей, экономика рекламы) должны найти широкое применение на всех этапах процесса организации торговли. Вообще создается впечатление, что для Хопкинса не было тайн в мире рынка и маркетинга, и он был уверен в том, что он способен решить все задачи. Один из современных историков рекламы точно уловил некоторые особенности хопкин- ского таланта, он сказал: ≪Как Диккенс был рожден, чтобы писать, Пикассо, - чтобы рисовать, Элвис, - чтобы петь, так Хопкинс - жил, чтобы продавать.13 Чарлз Парлин - отец исследований рынка В 1911 году два самых популярных американских журнала Ladies Home Journal and Saturday Evening Post, издававшихся выдающимся издателем и филантропом Сайрусом Куртисом (Cyrus Curtis, 1850 - 1933), отвели почти 60% своего пространства под рекламу. И он, и его рекламодатели были заинтересованы в том, чтобы знать, кто читает журналы, что людей интересует прежде всего и как чтение журнала влияет на покупательскую активность. Вопросы требовали ответа, и в Curtis Publishing Company был создан отдел по коммерческим исследованиям - первый в Америке. Возглавил отдел - Чарлз Парлин. В 1911 году, используя адреса подписчиков журнала Country Gentleman, Парлин провел первое исследование - изучение национального рынка сельскохозяйственного оборудования. Был получен вывод о том, что небольшие фирмы по производству оборудования недолговечны, происходит укрупнение капитала и производства, и поэтому Парлин рекомендовал ориентировать рекламную политику журнала на работу с крупными фирмами. В 1912 году Парлин провел первое общенациональное исследование потребителей. c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
|
