Пионеры в исследовании рынка
исследование рынка в серьезное научное направление. Затем выбор истории пал на него, когда в американском обществе начала оформляться и созревать потребность в эмпирической информации о происходящих внутри него процессах. И оба раза Гэллап, как говорят американцы, использовал предоставленные ему шансы. Ниже освещаются некоторые эпизоды из начального периода процесса становления исследований рынка; в частности рассматривается деятельность и биографии некоторых наиболее активных участников этого процесса. Таким образом, речь пойдет о характеристике той профессиональной, интеллектуальной, человеческой среды, в которой начиналась карьера Гэллап. Эта тема весьма обширна, ибо, начальный период был продолжительным, и множество ярких личностей и суперпрофессионалов разделяют славу создателей этого исследовательского направления. Отбор материалов для настоящей статьи детерминирован следующими обстоятельствами. Первое, выбраны те фрагменты прошлого, без которых, на наш взгляд невозможно понять процесс становления проблематики и технологии исследований рынка. Второе, анализ концентрируется лишь на деятельности ключевых фигур раннего периода изучения рынка. Третье, показаны события и люди, мало или вообще не известные российским ученым. И четвертое, прежде всего рассматриваются творческие судьбы людей, работавших в тех областях изучения рынка, которые привлекали внимание Гэллапа. Краткая хронология становления исследований рынка в Америке По определению American Marketing Association, данному в 1961 году, ≪Исследование рынка есть систематический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг≫.8 Процесс изучения включает в себя определение необходимой информации, разработку методов сбора данных, собственно организацию сбора информации, ее анализ и оказание помощи тем, кто будет применять полученные результаты. Исследование рынка трактуется как приложение общих принципов и методов научного анализа ко всем сферам поведения рынка. Убедительной представляется следующая пяти-стадийная схема развития исследований рынка в Америке,9 она достаточно детальна и кроме того согласуется с периодизацией становления маркетинга как дисциплины. До 1905 года: Применение исследовательских технологий к проблемам рынка. Исследования, проводившиеся в то время, были простейшими, но они имели огромное значение для зарождения научного изучения рынка. 1905-1919: Становление организованных форм анализа информации о рынке. В 1906 году W. К. Kellogg создал известную и сейчас во многих странах мира компанию Kellogg Company по производству продуктов питания. В целях популяризации своей продукции, он в течение первого года работы распределил бесплатно четыре миллиона коробочек кукурузных хлопьев Toasted Cora Flakes, a в июле 1906 года для рекламы этого товара купил страницу в широко читавшемся журнала Ladies Home Journal. Менеджеры начали регулярно получать отчеты о читаемости журнала, а продажа кукурузных хлопьев выросла с 33 коробок до 2900 в день. В 1908 году компания не могла удовлетворить всех запросов покупателей, и в ряде ведущих журналов страны было опубликовано полностраничное объявление ≪Пожалуйста, на тридцать дней прекратите есть Toasted Corn Flakes≫. К 1909 году продажа достигла миллиона коробок. Знание поведения потребителя позволило Келлогу в 1929 году, когда финансовый рынок страны рухнул, принять шокирующее решение - он удвоил затраты на рекламу: в течение Великой Депре- сии производство и продажа его продукции росла. Это не единственый пример. В 1908 году рекламное агентство Lord & Thomas (см. ниже) начало мощное рекламирование фирмы Sunhist, продававшей цитрусовые, в частности айованская газета Des Monues Register провела кампанию ≪Неделя апельсинов в Айове≫. Фирма Sunkist и сейчас является одним из ведущих в мире производителей цитрусовых. В середине 1920-х Des Monues Register в поисках приемов активизации своей рекламной политики, поручила студенту местного университета и начинающему исследователю Джорджу Гэллапу, изучить читательские интересы ее аудитории. В 1908 году в системе Гарвардского образования была создана Школа Бизнеса; это рассматривалось как весьма ≪деликатный эксперимент ≫. Вскоре начало функционировать Bureau of Business Research, в задачу которого входила систематизация результатов первых опытов изучения рынка, в частности. c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
|
