Пионеры в исследовании рынка 13
различные психологические дисциплины, а в проводимых исследованиях все более сосредоточивался на изучении рекламы. Его первые результаты по психологии рекламы были опубликованы в 1909 году, в 1914 году вышла в свет его работа Advertising, Its Principles, Practice and Technique, после которой он сразу был признан одним из лидеров новой научной дисциплины. В 1920 году его пригласили в Harvard Business School для преподавания курса рекламы, и 1923 появился его классический труд Principles of Advertising. Уже в 1919 году Старч применял выборочные методы при изучении восприятия рекламы и потребительского поведения.18 В 1922 году он разработал процедуру для измерения читаемости рекламы (the recognition method), через год - была основана фирма Starch and Staff, которая помимо анализа прессовой рекламы уже в 1925 году успешно проводила исследования радиоаудитории.19 В феврале 1932 года Старч начал его многолетнюю программу изучения читаемости рекламы в прессе. Исходно было 13 еженедельных и ежемесячных журналов, через некоторое время список журналов был расширен, а в 1943 году были добавлены газеты. В середине 60 анализ охватывал свыше 1000 наименований различных журналов и газет, и свыше 240 тыс. читателей опрашивалось ежегодно.20 В наше время слово ≪Старч≫ стало родовым в языке исследователей рекламы: глагол ≪to starch≫ означает измерить эффективность рекламы, a ≪starch scores≫ - показатели эффективности рекламы. Арчибальд Кроссли (1896-1985) А.Кроссли (Archibald Crossley) получил образование в Принстоне, и в декабре 1918 года он организовал исследовательский отдел в одном из рекламных агентств в Филадельфии. Ситуация с его приемом на работу напоминает историю приема на работу Ч. Парлина. Сначала Кроссли отказали в должности копирайтора, но нанимавший его человек, поинтересовался, не хотел бы он создать у них исследовательский отдел. Кроссли сказал: ≪Я готов. Но что это такое?≫. Ответ был: ≪Я тоже не знаю≫.21 Чтобы понять, что же такое исследования рынка, Кроссли посетил некоторые рекламные агенст￢ ва, в том числе он познакомился с опытом работы отдела Парлина. В 1922-1926 годах Кроссли работал в Literary Digest, но не в отделе, проводившем электоральные опросы. В 1926 году он основал собственную фирму Crossley, Inc. в Принстоне, а через четыре года была создана организация the Cooperative Analysis of Broadcasting для изучения радиоаудитории. В 1927 году рекламодатели обратились к Кроссли с предложением определить объем аудитории радиопрограмм и предпочтения радиослушателей. В 1929 году по заказу Eastman Kodak изучались интересы радиослушателей к определенным типам передач. В 1932 году его мониторинг охватывал радиоаудиторию более ста городов.22 С начала 30-х и до 1946 года Кроссли регулярно замерял поведение аудитории, используя телефонный опрос ≪следующего дня≫: респондентов просили вспомнить, какие передачи они слушали в предыдущий день. Использовался и иной метод: телефонные опросы проводились четыре раза в день, и надо было вспомнить передачи, прослушанные в течение последних 3-6 часов. Кроссли признается отцом мониторинга радиоаудитории.23 Принципиальным является вывод Кроссли о значимости ранних коммуникационных исследований. Он отмечал: ≪Некоторые аспекты нашего опыта могут иллюстрировать направления, по которым в те далекие дни mass media стимулировали развитие исследований мнений≫.24 В 1936, 1940 и 1944 годах опыт Кроссли в исследованиях рынка помог ему верно прогнозировать итоги президентских выборов. Арт Нилсен (1898-1980) А.Нилсен (Arthur Charles Nielsen) получил инженерное образование в University of Wisconsin, получив наивысший в истории университета средний бал (95,8) и в 1923 году создал исследовательскую компанию Л .С. Nieben Co. В годы депрессии ему пришлось резко снизить его деловую активность, но уже к середине 30-х фирма развивалась вполне успешно. В начале 1934 года он организовал программу Nieben Drug Index и несколько позже - Nielsen Food ориентированные на широкое и регулярное изучение общенационального рынка продуктов. В 1936 году было пересмотрено изобретение К. Робинсона, залицензировано под именем ≪Audiometer≫ и куплено А.С. Nielsen Co. Это был прибор, соединенный с радиоприемником и записывавший на бумажную ленту частоты, на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу приемник был настроен. В 1942 году c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
|
