Студопедия — Пионеры в исследовании рынка 15
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Пионеры в исследовании рынка 15






структуры Roper Starch Worldwide, активно

работающей и в наше время.

Среди тех, кто своей деятельностью

особенно эффективно содействовал становлению

исследований рынка и общественного

мнения в Америке, был легендарный журналист

и издатель Хенри Люс (Henry Luce, 1989-

1967), создатель всемирно известных журналов

Time (1923), Fortune (1930), Life (1936) и

других изданий. Р.Вуду пришла идея информировать

читателей Fortune о предпочтениях и

поведении потребителей; это заинтересовало

Люса.26 В июле 1935 года the Fortune Poll -

система изучения мнений потребителей - заработала.

С помощью той же технологии Ропер

начал изучать политические установки населения.

В 1936, 1940 и 1944 годах он успешно

предсказывал победу Ф. Рузвельта на президентских

выборах.

В начале 30-х опыт исследований

рынка стал базой для роперовского анализа

общественного мнения. В 1947 году Ропперу

представилась возможность перенести опыт

изучения общественного мнения в сферу исследований

рынка. Им была создана системы

мониторинга поведения потребителей Fortune

Consumer Outlook}1

Дж. Гэллап: ≪Если бы мне пришлось прожить

мою жизнь вновь,...≫;

В интервью28 с Гэллапом, состоявшемся

незадолго до его смерти, ученого спросили:

≪Какую главную область исследований

Вы могли бы назвать, которая была источником

Вашего самого высокого удовлетворения

или в которую, по Вашим ощущениям, Вы

внесли самый весомый вклад?≫ Приведем ответ

Гэллапа полностью: ≪Я думаю, следовало бы

сказать об исследованиях общественного мнения.

Мы начали в 1935 году, выпуская еженедельные

отчеты по важнейшим текущим социальным,

политическим и экономическим проблемам.

Сейчас мы делаем это в 30 странах по

всему миру. Но я всегда любил исследования

рекламы. Ничто более не предъявляет нам подобного

вызова, перед каждым создателем

рекламы есть проблема. И решение проблемы

- это наивысшее в мире удовольствие. Одни

проблемы вам удается решить, другие - нет.

Это —игра, и это - восторг, и если бы мне

пришлось прожить мою жизнь вновь, я не хотел

бы, чтобы в ней не было исследования

рекламы≫. И затем он добавил: ≪Я полагаю,

что будущее исследований рекламы впечатляющее.

Мы находимся лишь в начальной стадии

этого процесса, и если бы я все начинал

снова, я вернулся бы в мир рекламы≫.

Что привнес Гэллап в исследования

рынка и почему он признан пионером этого

научного направления? Начав изучать проблемы

рынка позже других, он конечно же начинал

свою работу в условиях, когда уже не надо

было ≪с нуля≫ доказывать важность научных

методов анализа рынка; почва для его изысканий

уже была немного обработана. Будучи

профессионалом, Гэллап знал достижения

других исследователей, но, будучи творцом,

он не повторял их, а создавал новые методы и

искал новые области их применения.

•Гэллап предложил метод изучения читателей

прессы, позволивший получать более

надежную информацию о читательских

предпочтениях, чем использовавшиеся

до него приемы. Его изобретение,

получившее название ≪метод Гэллапа≫

или ≪Айованский метод≫, используется

до сих пор. Позже метод был модифицирован

Гэллапом для анализа радио- и телеаудитории.

•Уже в своих первых исследованиях Гэллап

зафиксировал интерес читателей

прессы к фотоинформации. Для Майка

Коулеса (Gardner "Mike" Cowles, Jr, 1903-

1985), выдающегося американского журналиста

и политика, активно поддержавшего

Гэллапа в самом начале его научной

карьеры, этот результат стал импульсом к

созданию первого в Америке иллюстрированного

журнала Look.

•В конце 20-х Гэллап выявил интерес американцев

к комиксам; этот вывод положил

начало регулярному использованию

комиксов в рекламе.

•Во второй половине 30-х Гэлап обнаружил

множество приемов, повышающих

эффективность рекламы. Выступая с речью

по случаю 50-ти летия Advertising

Research Foundation в 1986 году, Д. Огил-

ви сказал: ≪Гэллап сделал в области изучения

рекламы больше всех нас вместе

взятых≫.29

•Гэллап оставил яркий след в изучении

радиоаудитории. При создании своих

технологий измерения радиоаудитории

Клауд Хупер {Claude Hooper), ≪самый

большой человек в радиоиндустрии≫, и

А. Нилсен учитывали опыт Гэллапа.

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

16 Пионеры в исследовании рынка

•Гэллапу принадлежат первые результаты

в области анализа рекламы как социального

феномена, института.30

•Гэллап был пионером применения идей и

методов исследований рынка и технологии

опросов общественного мнения в киноиндустрии.

В частности, он активно сотрудничал

с Л. Майером (Louis Mayer,

1985-1957) и У. Диснеем (Walt Disney,

1901-1966) - людьми-символами Голливуда.

В послевоенные годы Огилви использовал

при создании реклам то, что

Гэллапом и им было обнаружено при

изучении киноаудитории.

•Гэллап одним из первых начал разрабатывать

и применять технологию фокус-

групп.

Общеизвестно, что методические достижения

Гэллапа в исследованиях рекламы

стали основой его технологии изучения общественного

мнения. Значительно реже отмечается

тот факт, что предложенные им интерпретации

механизмов восприятия рекламы стимулировали

развитие глубоких психофизиологических

исследований механизмов

памяти. Кроме того его результаты стали отправными

для разработки принципиально новых

идей и методов в области образования и

тренинга людей, ответственных за принятие

решений.

Полвека исследований потребовалось

Гэллапу, чтобы написать небольшую статью с

кратким названием: ≪Как реклама работает≫31

* * *

По-видимому, все, о ком говорилось

выше, повторили бы слова Гэллапа, вынесенные

в заголовок этого раздела. Исследования

рекламы, измерение аудитории прессы и радио,

изучение сознания и поведения потребителей,

было для них не только бизнесом, но

важнейшей частью их мировоззрения и образа

жизни. Все они были профессионалами высочайшего

класса и сильными личностями, и все

они верили в нужность своего дела.

Они видели и глубоко понимали

ярость рынка, они не раз испытывали на себе

силу его ударов, они пережили Великую Депрессию,

и видели, сколько несчастий, драм и

трагедий несет рынок. Одновременно они верили

в созидательную силу рынка и стремились

понять его законы.

В знании рынка они видели свет, помогающий

людям ориентироваться в рыночной

среде.

1 Докторов Б. Дж. Гэллап - наш современник: К 100 летию со дня рождения. "Телескоп";:

наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев", 2000, №2, с. 2-18. Он же:

Джордж Гэллап: ≪Мне всегда нравилось изучение рекламы≫. "Телескоп": наблюдения

за повседневной жизнью петербуржцев", 2000, №6, с.2-18.; Джордж Гэллап: ≪В жизни

нет ≪среднего≫ человек*≫. Мониторинг общественного мнения. ВЦИОМ, Интерцентр,

2000, №5 (49), с.48-58. См. также сайт http://www.isras.r3si.ru/R_Gallup 100.htm.

2 Albert H.Cantril In Memorial: George Horace Gallup, Sr., 1901-1984. Public Opinion Quarterly,

1984, v.48, n. 4, p. 807-808.

3 World Association for Public Opinion Research presents the 1999 Helen S. Dinerman Award

to Hans L. Zetterberg (nttp://zetterberg.org/Papers/Dpr2000a.htm).

4 Scipione P. A. The Development of Marketing Research in America. Dr. George H. Gallup, Sr.

(рукопись)

5 George Gallup, Jr. Interview (http://www.pbs.org/fmc/interviews/ggallup.htm).

6 Письмо George Gallup к сенатору Thomas. July 2, 1949. Carl Albert Congressional Research

and Studies Center Congressional Archives, University of Oklahoma.

7 Gallup G. Test of Polling Accuracy Met in Canadian Election.

8 Marketing Handbook. Ed. by Albert W. Frey. Second edition. 1965, NY, The Ronald Press

Co.p. 24.1; Forrest E. Marketing Research: Established Traditions & Emerging Trends

(http://gaius.cbpp.uaa.alaska.edu/afef/chapterl.htm).

9 Forrest E. Указ. соч.

10 Clark E. The Want Makers. Viking, NY, 1989.

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

Пионеры в исследовании рынка 17

11 Цитируется по: Clark Ё. The Want Makers. Viking, NY, 1989, p. 66.

12 Hopkins С Scientific Advertising. Crown Publishers, Inc. NY, 1966, p.7.

13 Twitchell J.B. 20 Ads That Shook The World. Crown Publ. NY, 2000, p. 48.

14 Parlin Charles Coolidge. Biographical Dictionary of American Business Leaders. Ed. John

N.Ingham. Greenwood Press. London. 1983, p.1052-1054.

15 В настоящем разделе использовались данные из: Pioneers In Marketing. Ed. By John

S.Wright, P.D.Dimsdale, Jr. Georgia State University, Atlanta, 1974; Scipione P.A. A Nation

Of Numbers (рукопись книги).

16 Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. Vintage Book. NY, p. 192.

17 Advertising Handbook. Ed. By Roger Barton. Prbtice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, N.J. 1950,

p. 158.

18 Starch DXook Ahead to Life. How to be a Fine Person.Vantege Press. NY, 1973, p. 196.

19Указ.соч.р.191-192.

20 Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. McGraw-Hill. NY. 1966, p. 10-11.

21 Crossley A. Early Days of Public Opinion Research. Public Opinion Quarterly, 1957, v. 21,

n. I,p.l60.

22 Converse J. Survey Research in the United States. Roots and Emergence 1890-1960. Berkeley:

University of California Press. 1987, p. 111-113.

23 Archibald Crossley: father of broadcast ratings. Journal of Advertising Research, Feb-March

1986, v. 26, n.l, p. 47-53.

24 Crossley А. Указ. соч., р. 161.

25 Nielsen A.C. New facts about radio research. Radio executive club of New York. 1946.

26 Converse J. Указ. соч., р.113.

27 Harris L., Roper E. Two Years of the Fortune Consumer Outlook. Public Opinion Quarterly,

1949, v.l3,n.3, p. 415-422.

28 George Gallup: Mr. Polling. Journal of Advertising Research, Feb-March, 1986, v 26, nl, p.

21-25.

29 The Unpublished David Ogilvy. Ed.by J.Raphaelson. NY, Crown Publishers, 1987.p. 106.

30 Greyser S., Bauer R. Americans and Advetising: Thirty Years of Public Opinion. Public

Opinion Quarterly, 1966, v. 30, n.l, p.69-78.

31 Gallup G. How Advertising Works. Journal of Advertising Research, 1974, v.14, n. 3, p. 7-11

http://www.arfsite.org/webpages/informed/vol4-nol/page8.html

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫__







Дата добавления: 2015-10-01; просмотров: 354. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Ведение учета результатов боевой подготовки в роте и во взводе Содержание журнала учета боевой подготовки во взводе. Учет результатов боевой подготовки - есть отражение количественных и качественных показателей выполнения планов подготовки соединений...

Сравнительно-исторический метод в языкознании сравнительно-исторический метод в языкознании является одним из основных и представляет собой совокупность приёмов...

Концептуальные модели труда учителя В отечественной литературе существует несколько подходов к пониманию профессиональной деятельности учителя, которые, дополняя друг друга, расширяют психологическое представление об эффективности профессионального труда учителя...

Экспертная оценка как метод психологического исследования Экспертная оценка – диагностический метод измерения, с помощью которого качественные особенности психических явлений получают свое числовое выражение в форме количественных оценок...

В теории государства и права выделяют два пути возникновения государства: восточный и западный Восточный путь возникновения государства представляет собой плавный переход, перерастание первобытного общества в государство...

Закон Гука при растяжении и сжатии   Напряжения и деформации при растяжении и сжатии связаны между собой зависимостью, которая называется законом Гука, по имени установившего этот закон английского физика Роберта Гука в 1678 году...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.014 сек.) русская версия | украинская версия