Пионеры в исследовании рынка 9Изучались затраты на некоторые продукты питания и готовую одежду для женщин, анализировалось отношение к рекламе. Одновременно определялись объективные параметры рынка: номенклатура и объем предложений. Выборка включала в себя все города страны с численностью населения свыше 50 тысяч. Присутствие в выборке большого числа подписчиков Ladies Ноте Journal дало возможность измерить влияние рекламы и внести предложения по повышению ее эффективности. В частности, Пар- лин утверждал, что ≪женщина является покупателем ≫, и это должно быть учтено в организации рынка и рекламы. Книга Department Store Lines, содержавшая результаты этого исследования, сделала Парлина крупнейшим знатоком поведения потребителей. Он писал: ≪Мы можем как угодно долго говорить о производителях товаров, о продавцах оптовой и розничной торговли, но проведенный анализ показал, что именно потребитель - король≫. В 1914 году были опубликованы итоги проекта Automobiles; Парлин предсказывал рост автомобильного бизнеса в ближайшие пять лет и усиление его позиций на рынке рекламы. В 1920 году было проведено изучение покупательских привычек жителей городка Sabetha в Канзасе; был проведен сплошной опрос населения.14 Кем же был Чарлз Парлин, при жизни названный ≪отцом≫ американских исследований рынка? Отметим, что несмотря на высокое признание заслуг Парлина в становлении науки о рынке, публикации о его жизни весьма скупы и их крайне мало. Ниже использованы биографические материалы, которые любезно предоставил нам Doug Ward, в 1996 году получивший Ph.D. за первое серьезное исследование о Пар- лине. Чарлз Парлин (Charles Coolidge Parlin, 1872-1942) родился в небольшом городке штата Висконсин. В школе он учился блестяще, его называли ≪ходячей энциклопедией≫. В 1889 году он поступил в University of Wisconsin. В 1892 году историк Ричард Или (Richard T. Ely, 1854-1943), получивший образование в Гейдельберге и более десяти лет преподававший политическую экономику в Johns Hopkins University, открыл в Висконсине Graduate School of Economics, Political Science and History. P. Или является одним из создателей американского институционализма, подчеркивавшего важность анализа исторических, социальных и институциональных факторов при изучении экономики и экономического поведения людей. Институционалистов признают прямыми интеллектуальными наследниками В. Петти (William Petty, 1623-1687), создателя политической арифметики. Парлин, продолжая учиться в Университете, стал изучать социальные и экономические предметы в новой Школе, но вскоре разочаровался в ней. Не завершив образование ни в Университете, ни в Школе, он стал преподавателем математики в своем же штате и в течение 15 лет был директором школы. Он дважды избирался президентом ассоциации учителей штата. Идея организации исследовательского отдела в Curtis Publishing принадлежала Стенли Латшау (Stanley Latshaw), менеджеру рекламной службы бостонского отделения фирмы. Когда начались поиски человека, способного организовать исследования рынка, кто-то из бывших учеников Парлина порекомендовал его Латшау. Вообще говоря, менее подходящую кандидатуру было найти нелегко: Парлину было 38 лет, он никогда не работал ни в бизнесе, ни в рекламной или издательской индустрии, более того, он даже не имел таких намерений. В пользу Парлина говорило его знание математики, педагогические навыки, высокое мастерство публичного оратора, страсть к путешествиям - во время летних отпусков он иногда возил туристов в Европу - и уверенность в силе науки. К тому же он был человеком, который хотел знать о всем, что он видел. Парлин любил свою работу, и три раза отказывался от предложений Curtis Publishing Company. Получив четвертое, он согласился. Многие внутри компании и за ее пределами скептические относились к нему и к его делу. Его обязанности были неопределенными, а Куртис постоянно забывал его имя. Ситуацию смягчали два обстоятельства. Первое, исходно было ясно, что отдел не скоро станет прибыльным. Второе, никто в компании также ничего не знал относительно приемов изучения рынка. Выше было сказано, что первое исследование Парлина касалось рынка сельхозяйст￢ венного оборудования; выбор этой темы был делом случая. Парлин расположил по алфавиту отрасли, представлявшиеся ему интересными для анализа: первой стояла агротехника. При встрече с руководителем рекламного отдела тот прочитал первую строчку документа Парлина и сказал, что недавно компания купила журнал для фермеров Country Gentleman, и надо бы c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
|
