Пионеры в исследовании рынка 9

Изучались затраты на некоторые продукты питания

и готовую одежду для женщин, анализировалось

отношение к рекламе. Одновременно

определялись объективные параметры рынка:

номенклатура и объем предложений. Выборка

включала в себя все города страны с численностью

населения свыше 50 тысяч. Присутствие в

выборке большого числа подписчиков Ladies

Ноте Journal дало возможность измерить

влияние рекламы и внести предложения по повышению

ее эффективности. В частности, Пар-

лин утверждал, что ≪женщина является покупателем

≫, и это должно быть учтено в организации

рынка и рекламы.

Книга Department Store Lines, содержавшая

результаты этого исследования, сделала

Парлина крупнейшим знатоком поведения потребителей.

Он писал: ≪Мы можем как угодно

долго говорить о производителях товаров, о

продавцах оптовой и розничной торговли, но

проведенный анализ показал, что именно потребитель

- король≫.

В 1914 году были опубликованы итоги

проекта Automobiles; Парлин предсказывал рост

автомобильного бизнеса в ближайшие пять лет

и усиление его позиций на рынке рекламы.

В 1920 году было проведено изучение

покупательских привычек жителей городка

Sabetha в Канзасе; был проведен сплошной опрос

населения.14

Кем же был Чарлз Парлин, при жизни

названный ≪отцом≫ американских исследований

рынка? Отметим, что несмотря на высокое

признание заслуг Парлина в становлении науки

о рынке, публикации о его жизни весьма скупы

и их крайне мало. Ниже использованы биографические

материалы, которые любезно предоставил

нам Doug Ward, в 1996 году получивший

Ph.D. за первое серьезное исследование о Пар-

лине.

Чарлз Парлин (Charles Coolidge Parlin,

1872-1942) родился в небольшом городке штата

Висконсин. В школе он учился блестяще, его

называли ≪ходячей энциклопедией≫. В 1889

году он поступил в University of Wisconsin.

В 1892 году историк Ричард Или

(Richard T. Ely, 1854-1943), получивший образование

в Гейдельберге и более десяти лет преподававший

политическую экономику в Johns

Hopkins University, открыл в Висконсине

Graduate School of Economics, Political Science

and History. P. Или является одним из создателей

американского институционализма, подчеркивавшего

важность анализа исторических,

социальных и институциональных факторов

при изучении экономики и экономического поведения

людей. Институционалистов признают

прямыми интеллектуальными наследниками В.

Петти (William Petty, 1623-1687), создателя политической

арифметики.

Парлин, продолжая учиться в Университете,

стал изучать социальные и экономические

предметы в новой Школе, но вскоре разочаровался

в ней. Не завершив образование ни

в Университете, ни в Школе, он стал преподавателем

математики в своем же штате и в течение

15 лет был директором школы. Он дважды

избирался президентом ассоциации учителей

штата.

Идея организации исследовательского

отдела в Curtis Publishing принадлежала Стенли

Латшау (Stanley Latshaw), менеджеру рекламной

службы бостонского отделения фирмы.

Когда начались поиски человека, способного

организовать исследования рынка, кто-то из

бывших учеников Парлина порекомендовал его

Латшау. Вообще говоря, менее подходящую

кандидатуру было найти нелегко: Парлину было

38 лет, он никогда не работал ни в бизнесе,

ни в рекламной или издательской индустрии,

более того, он даже не имел таких намерений.

В пользу Парлина говорило его знание

математики, педагогические навыки, высокое

мастерство публичного оратора, страсть к путешествиям

- во время летних отпусков он иногда

возил туристов в Европу - и уверенность в

силе науки. К тому же он был человеком, который

хотел знать о всем, что он видел. Парлин

любил свою работу, и три раза отказывался от

предложений Curtis Publishing Company. Получив

четвертое, он согласился.

Многие внутри компании и за ее пределами

скептические относились к нему и к его

делу. Его обязанности были неопределенными,

а Куртис постоянно забывал его имя. Ситуацию

смягчали два обстоятельства. Первое, исходно

было ясно, что отдел не скоро станет прибыльным.

Второе, никто в компании также ничего не

знал относительно приемов изучения рынка.

Выше было сказано, что первое исследование

Парлина касалось рынка сельхозяйст￢

венного оборудования; выбор этой темы был

делом случая. Парлин расположил по алфавиту

отрасли, представлявшиеся ему интересными

для анализа: первой стояла агротехника. При

встрече с руководителем рекламного отдела тот

прочитал первую строчку документа Парлина и

сказал, что недавно компания купила журнал

для фермеров Country Gentleman, и надо бы

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫