Пионеры в исследовании рынка 11
кетинга, но в значительной мере определили современную американскую потребительскую культуру, более того - стиль жизни американцев. Начало рекламирования Coca-Cola восходит к 1886, на рубеже веков напиток продавался во всех штатах страны, в Канаде и Гонолулу, в ряде стран Латинской Америки. Но фирма имела намерение принципиально расширить свой рынок. Д'Арси задумал сделать Coca-Cola напитком для всех, и в его рекламе стали использоваться сцены отдыха простых людей в обыденной обстановке. В 1910-х успешной оказалась реклама, изображавшая красивую молодую женщину, пьющую Coca- Cola; затем появились сюжеты, связанные с любимым миллионами американцев бейсболом. В 1929 году, когда начался период Великой Депрессии и миллионы людей были крайне подавленными, общенациональную известность приобрела реклама Coca-Cola с заголовком - ≪Это миг, который освежает≫. Продажа напитка удвоилась. В 1931 году появилась реклама с Санта Клаусом; этот образ холодного Coca-Cola присутствует и в сегодняшних рекламах. Глубокое понимание Д'Арси социальной сути, функций рекламы было одним из факторов, обусловивших его интерес к изучению рынка. Он одним из первых в рекламной индустрии организовал исследовательский отдел, проводивший опросы различных групп потребителей. В одном из них, ориентированном на анализ чтения газет, в начале 20-х участвовал в качестве интервьюера студент Джордж Гэллап. Он хотел быть журналистом, но опросная технология показалась ему настолько интересной и многообещающей, что он решил заняться ее изучением и совершенствованием. Пол Черингтон (1876-1943) Карьера Черингтона (Paul Cherington) началась с его работы редактором статистических материалов. В 1908 году он получил мастерскую степень в University of Pennsylvania и был приглашен преподавать новый для того времени курс маркетинга в Harvard Business School. С 1911 года он совмещал преподавание в Гарварде с проведением полевых маркетинговых исследований. В центре его внимания находились проблема формулировки вопросов для проведения интервью и почтовых опросов, а также приемы построения выборок. В 1918 году Черингтон стал работать в государственных структурах, анализировавших статистику развития текстильной промышленности. В течение многих лет он возглавлял ряд правительственных организаций в области контроля за ценами. Черингтона относят к пионерам изучения рекламы. Его книга Advertising As A Business Force, опубликованная в 1913 году, не потеряла своего значения и в наше время. В 1922 году он возглавил отдел маркетинговых исследований в рекламном агентстве J. Walter Tomson. Работая там, он, кроме проведения большого числа опросов, выпустил пять изданий книги ≪Population and Its Distribution≫;, представлявшей огромный интерес для исследователей рынка и представителей бизнеса. В 1931 году Черингтон был избран первым президентом American Marketing Association, также он был президентом ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы. Он известен как один из первых поллстеров. Джон Уотсон (1878-1958) В 1920 году ряд обстоятельств вынудили Джона Уотсона (John Broadus Watson) - классика психологии, основателя бихевиоризма, более десяти лет бывшего профессором и директором психологической лаборатории в Johns Hopkins University, оставить академическую карьеру. В рекламном агентстве J. Walter Tomson ему была предоставлена возможность для проведения прикладных психологических исследований. Общие воззрения Ласкера- Хопкинса относительно необходимости изучения психологии и жизненных стилей потребителя было нелегко реализовать в научных программах в частности потому, что воззрения и методы традиционной для того времени интроспективной психологии плохо увязывались с ожиданиями и потребностями создателей рекламы. Заслуга Уотсона прежде всего заключается в акцентировании необходимости поведения людей, он подчеркивал недостаточность психологических программ, ориентированных на описание и понимание и нацеливал их на разработку прогнозов и методов контроля. В 1924 году он занял пост вице-президента компании, и сохранял его до 1935 года. После этого он в течение десяти лет возглавлял исследования в известном рекламном агентстве William Esty Company. По мнению экспертов, прикладные разработки Уотсона не оказали серьезного влияния на практику рекламы, тем не менее признается значение его идей для расширения и углубления исследований потребительского поведения. В течение долгих лет он был одним c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
|
