Анализ внутренней среды

Организация как сложная, целостная социально-экономическая система, имеющая выход (результаты деятельности) и вход (связь с внешней средой) представляет собой совокупность элементов (подсистем), которые взаимосвязаны и взаимодействуют между со­бой. Любая организация является открытой системой, так как взаи­модействует с внешней средой. Она получает из окружающей сре­ды ресурсы в виде материального потока (сырья и материалов, лю­дей, оборудования, капитала), энергии и информации, которые становятся элементами ее внутренней среды. Часть ресурсов с по­мощью определенных технологий перерабатывается, преобразует­ся в продукты деятельности, которые затем передаются во внеш­нюю среду, например, в форме товара (рис. 6.1).

Ценность этой концепции заключается в том, что она способ­ствует более глубокому пониманию характеристик изучаемой орга­низации и процессов ее функционирования.

И внешняя и внутренняя среда находятся в постоянной дина­мике; в окружении всегда происходит что-то новое, на что надо реагировать. Рынок — постоянно меняющаяся внешняя среда: колебания цен, курсов валют, процентных ставок, объемов про­даж. Внутренняя среда является не менее динамичной — меняется техника и технологии, товарные и финансовые потоки, движение кадров и др. Одна часть из этих процессов открывает новые воз­можности для организации, создает для нее благоприятные усло­вия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно действовать в долгосроч­ной перспективе, организация должна уметь предвидеть трудно­сти, которые могут возникнуть на ее пути в будущем в виде внеш­них ограничений и внутренних слабостей, и новые возможности, которые могут открыться для нее, опираясь на внутренний потен­циал.

Для устойчивого управления организацией руководство долж­но иметь достоверное, ясное представление о внутренней среде ор­ганизации. Анализ служит отправной точкой выявления факторов и причин, их обусловивших.

Анализ (от греч. analysis) — способ познания предметов и явле­ний окружающей среды, основанный на:

• мыслимом или реальном разложении изучаемого объекта на составные части, элементы, присущие этому объекту;

• их исследовании, изучении во всем многообразии связей и зависимостей.

Цель анализа — получение параметров, дающих объективную и точную картину (характеристику) всей финансово-хозяйственной и другой деятельности организации, познание ее элементного со­става.

Результаты анализа составляют информационную базу по­строения эффективной системы последующего управления, на­правленной на достижение стратегических и тактических целей деятельности, адекватных рыночным условиям, разработки ком­мерческой, производственной и финансовой стратегии организа­ции и поиска путей их достижения. На основании результатов ана­лиза осуществляются все последующие функции управления орга­низацией — прогнозирование, принятие решения, планирование.

Перечень задач анализа определяется исходя из задач функцио­нирования организации:

• оценка соответствия деятельности организации учредитель­ным документам;

• определение законности, целесообразности и эффективно­сти проводимых коммерческих, финансово-хозяйственных опера­ций, выполнения бизнес-планов и бизнес-процессов в соответстг вии с целями, стратегией, утвержденными нормами, нормативами и сметами;

• выявление основных, наиболее значимых объективных и субъективных факторов, влияющих на результаты деятельности, вызвавших изменения в экономическом положении (факторный анализ): определение «узких» мест производства, продаж, снабже­ния и др.; измерение степени (силы) их воздействия;

• выявление взаимосвязей факторов влияния и результатов, выявление закономерностей, динамики и тенденций развития ор­ганизации на исследуемый период (факторное объяснение);

• выявление и измерение внутренних текущих и перспектив­ных резервов на всех стадиях производственного процесса, жиз­ненного цикла организации в различных сферах деятельности; по­вышение эффективности всей деятельности; обобщение передово­го опыта и выработка предложений по его использованию в практике данной организации.

Анализ внутренней среды организации — это, по сути, ее само­диагностика, проводимая самими менеджерами (иногда с помо­щью консультантов). Процесс осуществления комплексного ана­лиза внутренних ресурсов и возможностей организации, направ­ленный на оценку текущего состояния бизнеса, сильных и слабых сторон организации, выявление стратегических проблем, диагно­стику внутренних проблем, называют управленческим обследовани­ем (анализом). Оно представляет собой методическую оценку функциональных зон организации. Такая самодиагностика должна охватывать все основные направления ее деятельности и прово­диться с определенной периодичностью. В обследование входят та­кие функции, как маркетинг, производство, финансы и бухгалтер­ский учет, человеческие ресурсы, культура и образ организации, процессы управления.

Широкое распространение для анализа внутренней среды орга­низации получили следующие методы и методики:

1. Метод «5М» декларирует, что внутреннее пространство орга­низации может разбиваться на множество элементов. Но фирма должна выделить те из них, которые являются для нее наиболее важными: их называют критическими точками, ключевыми компе­тенциями. У каждой организации есть свой комплекс критических точек. Он зависит от величины организации, характера ее деятель­ности, выбранных ею целей и т.д. Вариант разбиения на пять эле­ментов представлен на рис. 6.2.

2. Модель McKinsey «7 5*. Организация рассматривается как структура, как единое целое, состоящая из семи элементов, назва­ния которых в английском языке начинаются с буквы S: стратегия, структура, система управления, персонал, квалификация сотруд­ников и организационные ценности (рис. 6.3).

3. Модель шести ячеек — концептуальная схема организацион­ной диагностики управленческой, административной, научной или консультационной деятельности.

4. Модель «5Р» маркетингового комплекса (маркетинг-микс) — это набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией для решения маркетинговых задач на целевом рын­ке. Предполагает рассматривать систему управления маркетинга по элементам: товар—цена—покупатель—продажи—реклама как интегральное действие, обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга (рис. 6.4).

5. Метод SWOT-анализа — систематический комплексный ана­лиз факторов внешней и внутренней среды, диагностики их влия­ния на положение и результаты деятельности организации. Разно­видность экспертного метода управленческого обследования, ос­нованного на дихотомической процедуре разбиения множества рассматриваемых факторов на два непересекающихся класса, две взаимоисключающие части — на благоприятные и неблагоприят­ные: угрозы и возможности внешней среды и сильные и слабые стороны организации. Совместное изучение внешней и внутрен­ней среды, установление связей между силой и слабостью, которые присущи организации, внешними угрозами и возможностями внешней среды:

• снижает неопределенность (энтропию) системы «организа­ция — внешняя среда» за счет описания ситуации крупным мазком;

• позволяет получить структурированное информационное поле;

• помогает стратегически ориентироваться и принимать решение.

6. Метод SNW-анализа предполагает разбиение анализируемой области на три категории:

S — сильную сторону;

N— нейтральную позицию — Neutral (среднерыночное состоя­ние);

W — слабую сторону.

7. Метод анти-SWOT заключается в том, что проводится анализ последствий невыполнения намеченных направлений действий, указанных в сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Шаги и технология остаются прежними, но меняются вопросы, ко­торые необходимо задать при формулировании мероприятий на пересечении сильных и слабых сторон с возможностями и угроза­ми. Например, как усиление угроз снизит сильную сторону или не позволит использовать сильные стороны, усилит слабые стороны организации. Проведение анализа в рамках анти-SWOT позволит сформировать план мер по антикризисному управлению органи­зации.

8. Матричные методы Бостонской консалтинговой группы (БКГ), группы McKinsey, матрицы И. Ансоффа, товарно-рыноч­ных комбинаций (ТРК) по модели «товар/рынок». Применяются и другие достаточно конструктивные методы и методики.

9. Методы экономического анализа: расчет абсолютных и отно­сительных величин, статистических показателей, группировок, факторный, функционально-стоимостной анализ. Графические (графо-аналитические), сетевые методы (СПУ, IDEF, МКП, ПЕРТ, сети Петри и их модификации).