Оценка конкуренции и конкурентоспособности

В данном подразделе плана маркетинга необходимо проанализировать конкуренцию на выбранных предприятием рынках сбыта и оценить конкурентоспособность его продукции. Для этого необходимо выполнить следующее:

c) с помощью модели «5-ти сил конкуренции» М.Э. Портера выделить и охарактеризовать круг конкурентных сил, влияющих на хозяйственную деятельность предприятия;

d) четко определить и кратко охарактеризовать круг непосредственных конкурентов предприятия, с которыми оно может столкнуться при выходе на выделенные целевые сегменты рынка;

e) построить 3 карты стратегических конкурентных групп для предприятия по трём различным парам переменных позиционирования и на основании анализа этих карт сделать выводы о характере возможных конкурентных угроз[2];

f) с использованием интегрального коэффициента конкурентоспособности осуществить сравнительную количественную оценку конкурентоспособности выбранного вида продукции предприятия и продукции его основного рыночного конкурента.

Интегральный коэффициент конкурентоспособности представляет собой количественный показатель, выражающий степень предпочтительности для покупателей анализируемого товара по сравнению с товаром-конкурентом, причем эта предпочтительность учитывает как технические параметры товаров, так и их экономические характеристики.

Интегральный коэффициент конкурентоспособности товара рассчитывается по следующей формуле:

 

(1.1)

 

где I _тп – индекс технических параметров продукции; I _эп – индекс экономических параметров продукции.

Индекс технических параметров продукции представляет собой комплексный показатель, выражающий степень предпочтительности анализируемого товара по отношению к товару-конкуренту, причем эта предпочтительность учитывает исключительно технико-эксплуатационные параметры сравниваемых образцов. Индекс технических параметров продукции рассчитывается по следующей формуле:

 

(1.2)

 

где n – общее количество учитываемых технико-эксплуатационных параметров продукции; q_i – единичный относительный коэффициент предпочтения анализируемого товара по отношению к товару-конкуренту, рассчитанный по i-му технико-эксплуатационному параметру; a_i – относительная значимость i-го технико-эксплуатационного параметра, определяемая экспертным путем (общая сумма значений таких показателей значимости по всей совокупности учитываемых технико-эксплуатационных параметров должна быть равна единице).

Единичные относительные коэффициенты предпочтения рассчитываются для каждого из учитываемых технико-эксплуатационных параметров по формуле:

 

(1.3)

 

где P^a_i – оценка анализируемого образца продукции по i-му технико-эксплуатационному параметру; P^k_i – оценка продукта-конкурента по i-му технико-эксплуатационному параметру.

Формирование набора учитываемых технико-эксплуатационных параметров продукции осуществляется в каждом конкретном случае индивидуально с учетом специфики оцениваемого вида продукции. В качестве типовых при этом можно выделить следующие группы параметров:

· Функциональные показатели – характеризуют свойства продукции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обусловливают область ее возможного применения. К числу единичных функциональных показателей могут быть отнесены показатели мощности, производительности, универсальности и т. д.

· Показатели надежности – выражают способность изделия сохранять во времени в установленных пределах значения всех своих параметров, характеризующих способность этого изделия выполнять требуемые функции в заданных режимах и при заранее установленных условиях применения, транспортировки, хранения, ремонта и технического обслуживания. В качестве основных характеристик уровня надежности изделий принято выделять их безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость. Безотказность – свойство изделия непрерывно сохранять работоспособное состояние в течение некоторого времени или некоторой наработки. К числу единичных показателей безотказности относятся: вероятность безотказной работы; средняя наработка на отказ; интенсивность отказов; параметр потока отказов. Долговечность – свойство изделия сохранять работоспособное состояние до наступления предельного срока при установленной системе технического обслуживания и ремонта. К единичным показателям долговечности относятся: длительность межремонтного и межосмотрового периодов; средний срок службы и т. д. Ремонтопригодность – свойство изделия, заключающееся в его приспособленности к обнаружению и предупреждению причин возникновения отказов, повреждений и поддержанию работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов. В качестве единичных показателей ремонтопригодности изделий выделяют: вероятность полного восстановления работоспособного состояния; среднюю трудоемкость ремонтов и технического обслуживания и т. д. Сохраняемость – свойство изделия сохранять установленные значения показателей безотказности, долговечности и ремонтопригодности по истечению периода хранения, транспортировки и монтажа.

· Эргономические показатели – характеризуют удобство и комфорт потребления (эксплуатации) изделия на этапах функционального процесса в системе «человек – изделие – среда использования». Под средой использования при этом принято понимать пространство, в пределах которого предполагается протекание процесса эксплуатации изделия (помещение цеха, салон автомобиля и т. д.).

· Эстетические показатели – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения изделия.

· Показатели технологичности – характеризуют совокупность свойств продукции, обусловливающих оптимальность распределения финансовых затрат, материалов, труда и времени при технической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации этой продукции. К числу единичных показателей технологичности принято относить: уровень удельной трудоемкости изготовления изделия; уровень его удельной материало- и энергоемкости; коэффициент полезного использования материалов и т. д.

· Показатели транспортабельности – характеризуют приспособленность продукции к транспортированию без ее использования или потребления. Основными частными показателями уровня транспортабельности принято считать: среднюю продолжительность процедур подготовки продукции к транспортированию; среднюю трудоемкость таких процедур; среднюю продолжительность погрузки продукции на транспортные средства и др. Наиболее полно уровень транспортабельности изделия оценивается стоимостными показателями, позволяющими одновременно учесть материальные затраты, квалификационный уровень и число работников, занятых транспортными операциями.

· Показатели стандартизации и унификации – характеризуют насыщенность изделия стандартными, унифицированными и оригинальными частями, а также уровень его унификации с другими видами продукции.

· Патентно-правовые показатели – характеризуют степень патентной защищенности технических решений, использованных при создании продукции. К числу показателей данной группы относятся показатели уровня патентной защиты изделия, показатели уровня его патентной чистоты и показатели территориального распространения патентных прав.

· Экологические показатели – характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при потреблении продукта. К экологическим показателям качества изделия традиционно принято относить объемы и удельные концентрации вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду при хранении, транспортировке и эксплуатации изделия.

· Показатели безопасности – характеризуют особенности продукции, обеспечивающие безопасность пользователя при ее использовании, техническом обслуживании, хранении и транспортировке.

Примерами единичных показателей безопасности могут служить: вероятность безопасной работы человека в течение определенного времени; время срабатывания защитных устройств; электрическая прочность высоковольтных цепей и т. д.

Индекс экономических параметров продукции представляет собой комплексный показатель, выражающий степень предпочтительности анализируемого товара по отношению к товару-конкуренту, причем эта предпочтительность учитывает исключительно экономические (стоимостные) параметры сравниваемых образцов. Индекс экономических параметров продукции рассчитывается по следующей формуле:

 

(1.4)

 

где m – общее количество учитываемых экономических параметров продукции; q_j – единичный относительный коэффициент предпочтения анализируемого товара по отношению к товару-конкуренту, рассчитанный по j-му экономическому параметру; b_j – относительная значимость j-го экономического параметра, определяемая путем опроса потребителей (общая сумма значений таких показателей значимости по всей совокупности учитываемых экономических параметров должна быть равна единице).

 

Единичные относительные коэффициенты предпочтения рассчитываются для каждого из учитываемых экономических параметров по формуле:

 

(1.5)

 

где P^a_j – оценка анализируемого образца продукции по j-му экономическому параметру; P^k_j – оценка продукта-конкурента по j-му экономическому параметру.

 

Типовая совокупность учитываемых экономических параметров может быть структурирована следующим образом:

· Единовременные затраты, связанные с приобретением товара и приведением его в работоспособное состояние, в т. ч.:

1.1. Цена товара.

1.2. Расходы на транспортировку товара, оплачиваемые покупателем.

1.3. Расходы на установку, монтаж и первоначальную наладку товара, оплачиваемые покупателем.

· Текущие затраты, связанные с эксплуатацией товара, в т. ч.:

2.1. Собственно затраты на эксплуатацию (стоимость затрат труда по обслуживанию эксплуатируемого товара, стоимость энергоносителей и т. д.).

2.2. Расходы на текущий ремонт и послегарантийное техническое обслуживание.

2.3. Налоги и страховые взносы, связанные с эксплуатацией товара (экологические платежи и т. д.).

· Оплачиваемые покупателем затраты, связанные с утилизацией использованного товара.

g) на основании полученного значения интегрального коэффициента конкурентоспособности необходимо сделать результирующий вывод о конкурентоспособности продукции предприятия и ее достаточности для эффективной реализации намеченного проекта;

h) в случае, если полученный на предшествующем этапе вывод окажется негативным, необходимо выявить возможные источники повышения конкурентоспособности продукции предприятия и увязать эти возможности с параметрами рассматриваемого проекта.

 

 

План действий в области ценообразования

 

В данном подразделе плана маркетинга должна быть четко определена планируемая политика предприятия в области формирования цены на выбранный вид продукции. Для этого необходимо:

1. рассчитать величину цены на выбранный вид продукции затратным методом. Расчеты должны быть осуществлены для всех временных периодов (лет) реализации проекта и выполнены по форме таблицы 1.8.

 

Таблица 1.8