Прогнозирование сбыта (продажи) продукции

Прогноз сбыта (продажи) продукции включает опреде­ление основных объемных показателей деятельности фир­мы и осуществляется на основе прогноза спроса, опреде­ленного для масштабов фирмы.

С объемом сбыта связаны следующие объемные пока­затели деятельности фирмы:

♦ в промышленности и сельском хозяйстве — объем товарной и реализованной продукции;

♦ в торговле — объем розничного и оптового товаро­оборота;

♦ в сфере услуг — объем производимых услуг;

♦ на транспорте — грузооборот, общий пробег и объем перевозимых грузов (пассажиров);

♦ в строительстве — объем капитальных вложений (долгосрочных материальных инвестиций), в том чис­ле строительно-монтажные работы, и ввод в дей­ствие основных фондов.

Эти показатели в условиях коммерциализации деятель­ности фирм определяют объем сбыта (продажи). Показа­тель сбыта продукции имеет отношение к производствен­ным предприятиям, показатель продажи товаров — к тор­говым предприятиям.

Сбыт — это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга. Прогноз сбыта — это тот центр, вокруг которого концент­рируется все планирование бизнеса.

Первая задача предпринимателя — определить, что он может производить для продажи. Сбытовой потенциал фирмы формирует производственные мощности, которые, в свою очередь, определяют необходимые издержки, по­требность в персонале, а в конечном итоге — финансовый план. На основе объема сбыта будет формироваться произ­водственная программа деятельности, определяться объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобрете­ние оборудования, сроки их поставок, будут заключаться хозяйственные договоры.

Прогноз сбыта касается всех подразделений фирмы. Поэтому свою работу они должны строить в соответствии с задачами, вытекающими из общих задач фирмы по марке­тингу, в том числе сбыту.

Прогноз сбыта разрабатывается для любого периода упреждения. Например, краткосрочный прогноз сбыта может быть сроком до одного года. Если у фирмы имеется сезонность в производстве или продаже, то она может составлять и второй прогноз сбыта — как вариант на один производственный цикл внутри краткосрочного прогноза. Краткосрочный прогноз сбыта используется в качестве ос­новы для планирования маркетинга, обоснования планов сбыта и производства, рабочей силы и финансов. Такой прогноз обязательно разбивается на более мелкие перио­ды: полугодия и кварталы. Таким образом, краткосрочный прогноз сбыта является основой для планирования ресур­сных потребностей фирмы (материальных, трудовых, фи­нансовых и иных).

Среднесрочный прогноз сбыта — это обычно проек­ция существующих тенденций в будущее с учетом возмож­ного воздействия предполагаемых изменений в численнос­ти покупателей, конъюнктуре рынка и изменений других факторов. Он используется для установления сроков пла­нов, из которых будет складываться стратегия развития фирмы и прогнозироваться хозяйственный риск.

Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фун­дамент для производства новых видов продукции (товаров) и технологических процессов с учетом научно-исследова­тельской деятельности, что наиболее характерно для круп­ных фирм.

Прогноз сбыта содержит разные измерители. Но среди них обязательно должны быть количество единиц продук­ции и цена.

Прогноз сбыта подготавливается отделом маркетинга и после рассмотрения высшим руководством фирмы сообща­ется всем ее подразделениям. Особенно это касается отде­лов по работе с конкретными видами продукции. В фирме может создаваться группа (отдел) по разработке нового вида продукции. Прогноз сбыта будет учитывать наименования как уже производимой продукции, так и новые ее виды, в том числе их производство по годам в будущем.

Если говорить о качестве прогнозирования сбыта, то для этого необходимо: деловое мышление, аналитические рассуждения и удача.

Искусство экономического предвидения зачастую вы­ходит за рамки методологии прогнозирования или планиро­вания, которые больше отражают технологию расчетов. Оно требует предпринимательского чутья. Весьма существен­ный урон фирме наносит некачественный прогноз. Так, если фактическое состояние сбыта будет ниже или выше про­гнозной величины, то это определит потери фирмы в при­были. Для нивелирования подобных проблем требуется ква­лифицированный подход к прогнозированию сбыта.

При разработке прогноза сбыта пользуются той же ти­повой информацией, что и при прогнозе спроса. Это сведе­ния: о конъюнктуре рынка; состоянии экономики в целом, в том числе в регионе; о перспективах товарного предложе­ния; условиях деятельности (существования) фирмы и проч.

Прогноз конъюнктуры рынка во многом связан с про­гнозом спроса, который должен дополняться прогнозом товарного предложения, в том числе за счет импорта. Здесь, конечно, нужна точная и достоверная информация.

Прогноз состояния экономики в целом базируется на прогнозе социально-экономических показателей, разраба­тываемых по заказу правительственных (государственных) ведомств специальными научными учреждениями и фир­мами.

Прогноз экономического положения в данной отрасли будет включать:

♦ связь фирмы с иными отраслевыми субъектами хозяйствования;

♦ конкурентов (с учетом их силы и агрессивности, силь­ных и слабых сторон);

♦ тенденции данного товарного рынка;

♦ цены;

♦ состояние рабочей силы и ее квалификацию.

Для прогноза существования фирмы важно учитывать:

♦ динамику ее цен на продукцию;

♦ возможные изменения в каналах распределения про­дукции;

♦ изменения в программах продвижения продукции;

♦ любые новые виды продукции или их модернизацию;

♦ изменения в производственных мощностях;

♦ квалификацию персонала;

♦ дилерскую и иную сеть;

♦ финансовое состояние фирмы.

Прогноз сбыта включает такие показатели, как наиме­нование видов продукции и их физический объем. Кроме того, он может включать: цены на различные виды продук­ции; потребность в производственных мощностях, площа­дях, техническом парке машин и оборудования; потреб­ность в капитале (основном и оборотном) и потребность в рабочей силе; наконец, общий бюджет прогноза сбыта.,

Рекомендуется, чтобы прогноз сбыта охватывал регио­ны (в том числе согласно их ранжированию по прибыльности); периоды; каналы распределения; методы сбыта (про­дажи).

Примерно по этой же схеме строится и план сбыта, но, конечно, он должен быть более детализированным, бо­лее конкретным и увязан с финансово-организационными аспектами осуществления. Некоторые фирмы предпочита­ют не составлять план сбыта, ограничиваясь разработкой его прогноза и составлением политики сбыта.

Обоснование объема сбыта рекомендуется производить с учетом прогнозов: спроса на продукцию (товары), произ­водимые или. продаваемые фирмой; капитала, прибыли и рентабельности работы.

Применяются следующие основные методы прогнози­рования сбыта:

1. Метод экспертных оценок (в том числе мнение груп­пы руководителей и комбинация мнений работников сбыта).

2. Экстраполяция тенденций и цикла. При использова­нии этого метода неизбежны ошибки, однако он неизменно применяется при прогнозировании сбыта, хотя высокая стохастичность социально-экономических явлений, характер­ная для России в настоящее время, не способствует высо­кой точности прогноза, определенного посредством этого метода.

3. Прогнозирование по портфелю заказов, т. е. на осно­ве имеющихся или предполагаемых заказов потенциаль­ных покупателей продукции, что является предпочтитель­ным для формирования объема сбыта в наукоемких произ­водствах.

4. Моделирование, в том числе: на основе математичес­кой статистики; моделей разного периода упреждения; одновариантных и многовариантных моделей.

Практика показывает, что в прогнозировании сбыта наи­более успешно могут применяться следующие модели:

♦ модель постоянного потребления;

♦ прямо пропорциональная модель;

♦ сезонно-постоянная модель;

♦ сезонная модель с последовательным ростом.

Экономическая сущность прогнозов сбыта изучается ло­гистикой. Методология прогнозирования сбыта рекоменду­ет рассматривать прогнозы лишь как путеводную нить или вектор при обосновании плана сбыта и других планов. Же­лательно, чтобы окончательный вариант прогноза выбирался на основе различных методов расчетов.

Рассмотрим некоторые методы прогнозирования сбыта подробнее.

Один из методов экспертных оценок — это мнение груп­пы руководителей. Его сущность сводится к следующему. Руководители сбытовых подразделений фирмы подготавли­вают расчеты будущего сбыта. Затем группа высших руко­водителей различных отделов фирмы рассматривает и об­суждает эти расчеты. При наличии веских аргументов пер­воначальный прогноз сбыта может быть скорректирован. Окончательное решение принимается комитетом в составе руководителей: а) фирмы, б) сбыта, в) производства, г) фи­нансов.

Другой метод экспертных оценок — комбинация мне­ний работников сбыта — отдельных торговых агентов (про­давцов) и руководителей сбыта. Подготовленные ими оцен­ки сбыта рассматриваются вышестоящими руководителями и с учетом поправок представляются руководству фирмы.

Прогнозирование сбыта отражает системный взгляд на деятельность фирмы как целенаправленный процесс пре­вращения потоков ресурсов в полезную продукцию. Так в объеме сбыта завершается трансформация материальных, трудовых, финансовых и иных ресурсов в продукцию (то­вары, услуги).

От прогноза спроса несложно перейти к прогнозу сбы­та. Но такой подход возможен лишь в условиях достаточ­ности у фирмы капитала, в том числе интеллектуального. В этом случае объем сбыта может определяться исходя из доли рынка товара фирмы в региональном спросе данного товара.

Пример 4. Доля рынка товара "А" в фирме определена в размере 6%, а товара "В" — в размере 5,4% товарного рынка региона. Определить прогноз сбыта товаров "А" и "В" фирмы на 2008 г. Известно, что региональный прогноз спроса на товар "А" составляет на этот год 20 тыс. ед., а товара "В" — 50 тыс. ед.

Расчет. Соответственно товарным долям фирмы определяются прогнозы сбыта:

на товар "А" 20 х 0,06 = 1,2 (тыс. ед.), на товар "В" 50 х 0,054 = 2,7 (тыс. ед.).

Вывод. Прогноз спроса на товар "А" в фирме на 2008 г. соста­вит 1,2 тыс. ед., а на товар "В" — 2,7 тыс. ед.

Такой прогноз сбыта будет достаточно точным при обо­снованности регионального спроса и доли рынка товаров фирмы. Плановое обоснование этой величины, как будет показано далее, предполагает учет возможностей фирмы в области:

♦ увеличения своей доли рынка товара;

♦ сохранения доли рынка и укрепления своих позиций на нем;

♦ уменьшения доли или ухода с рынка данного това­ра, например, при диверсификации, убыточности или наличии сильного конкурента.

Прогнозное обоснование доли рынка товара может про­исходить с учетом экспертных оценок, наложенных на эк­страполяцию.

Метод экстраполяции в прогнозе сбыта фирмы опре­деляет объем деятельности как функцию времени (или ино­го фактора). Как обычно, в таких случаях необходим учет динамического (временного) ряда показателя.

Пример 5. Определить прогноз сбыта фирмы на 2007 г. с учетом динамического ряда показателя последних 7 лет. Исходная информация о продаже товара фирмы за 1997-2003 гг. характеризуется следующими данными (в денежных единицах):

1997 г. — 212 2001 г. – 347

1998 г. — 280 2002 г. — 356

1999 г. — 317 2003 г. — 375

2000 г. — 332

Расчет. Графическое изображение точек (рис. 4) свидетель­ствует о логарифмической зависимости объема сбыта. Следо­вательно, для экстраполяции лучше выбрать функцию по фор­муле (7):

у = а + blgx, (7)

где у — объем сбыта, д. ед.;

х — годы;

а — параметр функции, характеризующий влияние основных факторов на сбыт;

b — параметр функции, характеризующий дополнительные факторы влияния на сбыт.

Рис. 4. Кривая сбыта фирмы за 1997-2003 гг.

 

При решении системы уравнений необходимо исчислить дан­ные для определения параметров функции (табл. 3). Решение выполняется методом наименьших квадратов:

a=y-bx=317-185.11 x 0.5289=219.095

Тогда у = 219,095 + 185,11lgx — линия тренда.

Таблица 3

Данные для определения параметров функции сбыта фирмы

Год	Порядковый номер года, n	Объем сбыта у, д. ед.	lg номера года в ряду динамики	х2	ху
			0,000	0,0000	-
			0,3010	0,0906	84,280
			0,4771	0,2276	151,24
			0,6021	0,3625	199,897
			0,6990	0,4886	242,553
			0,7782	0,6056	277,039
			0,8451	0,7142	316,9125
Итого				2,4891	1271,9215

 

Полученную формулу можно оценить по отклонениям от ис­ходных данных трендовых значений продажи товаров (табл. 4).

Таблица 4

Данные для расчета отклонений исходных данных от трендовых значений

Порядковый номер года	У		у-	(у- )2
		219,1	-7,1	50,41
		274,8	5,2	27,04
		307,4	9,6	92,16
		330,6	1,4	1,96
		348,5	-1,5	2 25
		363,2	-7,2	51,84
		375,5	-0,5	0,25
Итого				225,91

Вывод. Прогноз сбыта товара фирмы на 2007 г. может составить 419 д. ед.

Прогнозирование и планирование сбыта может проис­ходить на основе показателей прибыли и рентабельности, необходимых фирме. Такой расчет использует понятие "точка безубыточности", которое характеризует пограничный, т. е. нулевой по прибыльности объем работы. Здесь могут использоваться следующие формулы безубыточности:

а) для производства

(8)

б) для торговли

(9)

где: Q — объем деятельности (товарная продукция или то­варооборот),

F — постоянные издержки;

С — уровень переменных издержек в цене товара;

H — размер НДС;

Q ₀ — оборот товаров в покупных ценах.

Знание пограничного объема деятельности, за которым для фирмы наступает сфера прибыльности, позволяет ей произвести выбор конкретной величины сбыта.

Пример 6. Определить для фирмы пограничный объем сбыта товарной продукции, при котором ее прибыль равна нулю, что необходимо для обоснования конкретного плана вы­пуска товарной продукции при имеющемся капитале текущих затрат. Постоянные издержки фирмы по выпуску продукции составляют 2000 д. ед., уровень переменных издержек — 30% в цене товара. Структура товарной продукции в перспекти­ве не изменится. Рыночная цена товара — 5 д. ед. Размер НДС —18%. Расчет выполняется по формуле:

2000: (1 - 0,3 - 0,18) = 3846 (д. ед.),

или 769 ед. товара, т. е. 3846: 5 = 769 (ед.)

Вывод. Для превышения области убытков фирме необходимо производить товаров более чем 769 единиц, что в заданных условиях может обеспечить ей прибыльную работу.

Пример 7. Определить для фирмы объем продукции к выпуску, если постоянные издержки увеличатся на 10%, а рыночная цена товара снизится на 5%. Остальные условия со­впадают с условиями примера 6.

Расчет. Определяется:

1) новая цена товара:

5 х 0,95 = 4,75 (д. ед.);

2) новый объем товарной продукции, при котором прибыль
равна нулю:

Q = 2000 х 1,1: (1 - 5 х 0,3: 4,75) - 0,18 = 4363 (д. ед.), или 918,6 ед. товара, т. е.

4363: 4,75 = 918,6 (ед.)

Вывод. В данном случае сфера прибыльности будет выше рас­чета предыдущего примера на 19,5%, или 149,6 ед. товара.

Использование точки безубыточности может способство­вать обоснованию конкретного объема сбыта с учетом ис­ходных данных по прибыли или рентабельности. Так, зна­ние необходимой для дальнейшей деятельности фирмы при­были (рентабельности), а также складывающихся издержек, позволяет обосновать тот объем деятельности, который обеспечит получение предусматривающихся конечных ре­зультатов деятельности. В торговой фирме для этих целей можно пользоваться формулами:

(10)

(11)

где Р — прибыль;

R— рентабельность к обороту.

Пример 8. Каким должен быть товарооборот фирмы, не­обходимый для получения предусматриваемой суммы прибыли. Товарооборот фирмы в покупных ценах может составить 3 000 д. ед. Постоянные издержки — 200 д. ед., уровень переменных издержек сложился в размере 6% к товарообороту. Средний размер НДС — 15,25%. Необходимая прибыль — 150 д. ед. Расчет выполняется по формуле (10):

(д. ед.)

Вывод. При указанных издержках фирме необходим объем роз­ничного товарооборота более 3673 д. ед., что обеспечит ей прибыль, равную или выше 150 д. ед.

Пример 9. Каким должен быть розничный товарооборот фирмы для получения рентабельности в размере 3% к оборо­ту, если оборот товаров в покупных ценах может составить 3000 д. ед., постоянные издержки — 200 д. ед., уровень пере­менных издержек — 6% к обороту, а средний размер НДС — 15,25%. Расчет выполняется по формуле (11):

(д. ед.)

Вывод. Для получения рентабельности торговли в размере 3% при сложившихся издержках обращения фирме нужен объем розничного товарооборота не менее 3621 д. ед.