Исследования рынка и маркетинг в Интернете

Рассмотренные в предыдущем разделе возможности Интернета позволяют лучше понять конкретные пути использования Интернета как средства маркетинга товаров и услуг. Благодаря Интернету как производители, так и их клиенты могут общаться на равных и осуществлять сделки в среде виртуального гиперпространства. Интернет дает шанс выйти на рынок практически всем желающим и к тому же в некоторой степени нивелирует шансы крупных компаний и представителей малого бизнеса.

Интернет не является аморфным массовым рынком, требующим больших затрат времени и средств на определение и выделение круга потенциальных клиентов (target audience), что является наиболее критичным моментом для большинства традиционных рекламных кампаний. Виртуальное сообщество в Интернете представляет собой аудиторию, хорошо структурированную по целому ряду признаков — от профессиональных интересов до увлечений. Основным является то, что эта аудитория легко доступна благодаря наличию таких средств, как Usenet с иерархиями групп новостей, списков рассылки (mailing lister), а также электронных директорий типа Yellow Pages, Yahoo и рекламных агентов типа Apollo Advertising. Однако следует иметь в виду, что аудитория является активной, достаточно образованной, критично настроенной, и скорее всего, традиционная «вторгающаяся», «ошеломляющая» и ориентированная на пассивного зрителя «нисходящая» реклама будет ею отвергнута. Вместе с тем интерактивные возможности гиперпространства, а также навигация и эффект присутствия дают бизнесу новые средства реализации его маркетинговых усилий на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. При разработке плана маркетинга компании следует выработать несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или иной мере реализовать возможности Интернета как средства обмена информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами. Ниже приведены такие модели.

Модель 1 — Yellow Pages (рис. 9.1). Используемые средства: архив FTP, Gopher-сервер, группы новостей Usenet, сервер Word Wide Web, базы данных WAIS и e-mail. Для этой модели приоритетным является престиж, поскольку информация размещается в солидных общедоступных источниках, при этом, будучи пассивной, за исключением электронной почты, она (информация) как бы теряется в общей массе.

Модель 2 — Billboard (Доска объявлений). Используемые средства:.plan, plan.txt, profile file, signature blors, e-mail и Greeting

Рис. 9.1. «Желтые страницы» путешественников

Cards. В этом случае компания использует сравнительно простые и дешевые средства, позволяющие ей, тем не менее, регулярно напоминать о себе.

Модель 3 — Virtual Storefront (виртуальный магазин). Модель основана на технологии WWW и объединяет в себе некоторые свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов. Примеры будут рассмотрены более подробно в ходе дальнейшего изложения.

Бесплатная информация. Традиционная реклама в большинстве случаев усиленно бомбардирует потенциального клиента яркими образами и звуками. Содержательная часть, как правило, ограничена призывом немедленно купить рекламируемый товар и лишь изредка дополняется списком его преимуществ. Такому «барышничеству» в Интернете противопоставлен информационный взаимно ориентированный маркетинг, при котором призыв купить товар как бы отодвигается на второй план, а на первое место ставится задача передать потенциальному клиенту (а также по возможности получать от него) информацию, представляющую самостоятельную ценность, независимо от того, купит клиент предлагаемый товар или нет. Такой контрибутивный подход уже давно стал обычаем в Интернете и получил название giving back to the Net.

Именно он обусловливает информационную открытость Интернета. Предоставление полезной информации является залогом успеха любой маркетинговой стратегии, разумеется, если продаваемый продукт или услуга отвечают требуемому уровню качества и обладают необходимым набором потребительских свойств. От предпринимателя в данном случае требуется изменение самой парадигмы маркетинга в сторону понимания того, что распространение нежелательной рекламы должно уступить место предоставлению полезной, нужной и при этом бесплатной информации.

Туризм давно стал одним из локомотивов электронного бизнеса. Туристическая путевка имеет все необходимое, чтобы стать востребованной в Сети: высокую цену, большие накладные расходы (которые можно сократить благодаря Интернету), необходимость большого объема информации — как текстовой, так и графической, состоятельных покупателей (такие первыми приходят в Сеть). Кроме того, Интернет предоставляет уникальные инструменты для сравнения и поиска оптимального варианта поездки. Все это сделало турбизнес прибыльным или, по крайней мере, неубыточным.

Туризм становится одной из самых популярных форм электронной коммерции за счет онлайновой продажи авиабилетов. К таким выводам пришли специалисты IDC в результате исследования, посвященного туристической отрасли. По оценкам компании, общая сумма онлайновых продаж авиабилетов достигла 7 млрд долл. в 2000 г., а в 2004-м составила уже 18 млрд долл. Однако аналитики пришли к выводу, что компаниям, владеющим туристическими web-сайтами, за редким исключением, предстоит потрудиться, чтобы выглядеть достойно. У исследователей сложилось впечатление, что большинство web-сайтов авиакомпаний, служб аренды автомобилей, отелей и других фирм, связанных с туристическим бизнесом, слишком мало внимания уделяют потребителям. Только web-сайты Southwest Airlines, American Express и BizTravel отличаются удобством и отвечают стандартам эффективных туристических компаний. Онлайновые ресурсы последних двух отслеживают предпочтения потребителя — то, какие отели, авиакомпании, службы аренды автомобилей ему больше нравятся. Для того чтобы заказать маршрут на этих web-сайтах, посетителям достаточно ввести дату отправления и прибытия, а также место назначения (рис. 9.2).

Туризм в России развивается бурными темпами, год от года растет число туристов, компании расширяют бизнес и в конкурентной борьбе привлекают новые технологии для развития бизнеса. С ростом популярности Интернета в России все больше компаний обзаводится собственными сайтами, туристические компании и порталы занимают высокие позиции в рейтингах, на рынке появляется специализированное программное обеспечение для туристических компаний, призванное оптимизировать работу компаний и повысить их пропускную способность. Это сайты как небольших турфирм, так и крупных туроператоров. На таких web-сайтах, как правило, размещается информация о фирме и услугах, которые она предоставляет. В настоящее время активизируется использование Интернета для бронирования и продажи туров. В качестве наиболее удачного примера использования возможностей сети можно привести web-сайт туроператоpa Natalie-Tours (рис. 9.3). В 2000 г. у Natalie-Tours через Интернет было забронировано около 10 тыс. туров, причем большая часть пакетов была зарезервирована и выкуплена турагентами, иными словами, произошла транзакция между профессионалами — туроператором и турагентом.

Рис. 9.2. Выбор маршрута по датам на сайте UNIVISIT.net

Рис. 9.3. Главная страница туроператора «Natalie-Tours»

Создавая персональный сайт, туристическая компания должна обратить внимание на следующие аспекты:

· оперативность обновления информации (цены, новости), точность контактной информации, детальное описание проезда (покупка преимущественно происходит в офисе);

· простота поиска необходимой информации, особенно если компания работает по нескольким направлениям;

· максимально подробный раздел «Вопросы/Ответы», чтобы избежать лишних звонков в офис. Кстати, номер телефона должен быть расположен на видном месте на каждой странице, так как многие все же перезванивают в офис для уточнения информации;

· наличие вспомогательной информации (погода в различных регионах, фото отелей, самолетов и номеров в гостиницах), которая поможет определиться с выбором места отдыха;

· обеспечение экономичного и полуавтоматического режима обновления информации сайта;

· информация о самых выгодных предложениях должна быть на первой странице;

· имеет смысл предлагать не просто отдых в Египте, Турции или Таиланде, а готовое решение, например: «Куда поехать с ребенком», «Где лучше всего позагорать и покупаться», «Отдых и лечение» и т.п.

Поскольку туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех отмеченных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей — туристов. Ввиду того, что туризм — сложная система, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер. Таким образом, роль маркетинговых исследований в туристическом бизнесе очевидна.

Среди экономистов и маркетологов бытует прагматичное мнение о маркетинге как науке об управлении и удовлетворении спроса потребителей со стороны производителя товаров и услуг. При этом сам потребитель воспринимается маркетологами как некий усредненный потенциальный покупатель, владеющий денежной массой. Управляя объемом и распределением выпускаемой продукции и стимулируя ее продажи различными методами, можно добиться переноса части денежных средств от потребителя в бюджет предприятия, что и является целью любой коммерческой организации. В последнее время предприятия привлекают специалистов, занимающихся решением различных рекламных и маркетинговых задач с применением информационных технологий. Это позволяет ввести в использование и обосновать понятие интернет-маркетинга, представляющего комплекс методов продвижения корпоративных веб-ресурсов в Интернете, результатом которых должна стать раскрутка торговой марки своего предприятия и в конечном итоге — извлечение прибыли.

Достижение этой цели связано с определенными сложностями, главная из которых заключается в постоянном дисбалансе между производством и потреблением. Производитель может предложить больше товара, чем способен принять рынок. Кроме того, какая-либо из характеристик товара или услуги (цена, состав, способ оплаты и т.д.) может не удовлетворить потребителя. Снизить такой дисбаланс до минимально возможного уровня — задача классического маркетинга. Интернет-маркетинг позволяет расширить эту задачу, не столько управляя потребительским спросом, сколько уравновешивая потребности всех участников рынка.

Главная особенность рынка электронной коммерции состоит в его интерактивности. Производитель может в любой момент выяснить у пользователя мнение о потребляемом товаре или услуге, обработать полученные сведения и принять решение. Это позволяет производителю гибко менять собственную маркетинговую политику в зависимости от обстоятельств (например, колебания спроса).

Интернет открывает перед производителем не только возможность эффективно организовать обратную связь и оперативно изучить текущий спрос, но и гибко менять маркетинговые планы в зависимости от обстоятельств. Интернет — независимый инструмент добычи свежей маркетинговой информации, значительно превосходящий обычные средства массовой информации. Кроме того, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг при уменьшении риска капиталовложения. Необходимо только учитывать необозримые перспективы и извлекать из них выгоду.

Интернет-маркетинг взаимодействует с комплексом дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и изучение спроса потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования высокой эффективности рекламных компаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, технологии электронной торговли. Это позволяет интернет-маркетингу стремительно эволюционировать.