Обзор возможностей рекламы в Интернете

Существуют товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей независимо от пола, образования, вероисповедания и прочего. Примерами таких товаров являются зубная паста, стиральный порошок, крем для обуви, компакт-диски и многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории. Например, вы рекламируете снаряжение для занятий альпинизмом или отдых на фешенебельном курорте. Безусловно, не имеет большого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные текущим материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что они не имеют возможности для покупки такого товара. Для размещения вашей рекламы необходим сервер, посещаемый людьми с определенным уровнем дохода.

То же самое относится и к географии аудитории. Нет смысла рекламировать маршруты выходного дня по Владивостоку жителям Зауралья и Москвы. Таким образом, необходимо учитывать каждый конкретный случай показа рекламы определенному пользователю.

Решением данной проблемы является фокусировка (таркетинг), направленность рекламы на определенную целевую аудиторию. Фокусировка организуется по разным принципам: географическому, временному, возрастному, половому и т.д. Проработка фокусировки — неотъемлемая часть планирования любой рекламной кампании, наряду с выделением целевой аудитории.

Потенциально можно показывать рекламу только людям, посещающим узконаправленные аналитические/профессиональные ресурсы в определенное время суток (например, в рабочее время), живущим в определенной местности.

Реклама в Интернете — это открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием любых возможностей Интернета, а именно: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, игр, прямой почтовой рассылки.

Выделяется четыре типа рекламных площадок с точки зрения рекламодателя.

1. Каталоги и поисковые системы. На сегодняшний день существует множество сайтов, ведущих на своих страницах тематические каталоги как исключительно сетевых ресурсов, так и реальных физически существующих фирм, магазинов и организаций, информация о которых присутствует в виде гиперссылок и кратких описаний. Также сегодняшним минимумом присутствия какого-либо ресурса в сети является его регистрация в поисковых системах, как ориентированных на определенный сегмент Интернета (российские поисковики: rambler.ru, yandex.ru, aport.ru), так и на глобальных (yahoo.com, astalavista.digital.com).

2. Баннеры. Баннерная реклама является наиболее распространенным сегодня видом интернет-рекламы, ее алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности интересны для рекламодателей.

3. Почтовые рассылки. Этот популярный информативный сервис позволяет встраивать рекламные объявления в тело письма какой-либо тематической рассылки.

4. Периодика. Многие популярные периодические издания оказывают услуги по размещению рекламных статей или ссылок в своих выпусках.

Рассмотрим их более подробно.

КАТАЛОГИ. Интернет-каталоги — это сервисы, хранящие сгруппированные по темам ссылки и описательную информацию. Местный ресурс имеет смысл регистрировать именно в местных каталогах (для Приморского сегмента Интернета — это www.farpost.ru, www.pk.ru, www.vladivostok.ru, www.primorye.ru). Регистрация в них бесплатна, но возможны дополнительные платные услуги. Для сайтов, участвующих в каталоге FarPost, предлагается услуга «коммерческая ссылка». В стоимость входит дополнительное размещение ссылки в верхней части раздела, выделение ссылки жирным шрифтом, гарантированное присутствие в первых трех позициях в результате поиска по каталогу.

ПОИСКОВАЯ СИСТЕМА. Это автоматизированный каталог, который индексирует зарегистрированные на нем сайты и выдает информацию в виде результата поиска по запросу клиента. Как правило, поисковые системы от просто каталогов отличаются шириной охвата сети, дружественным интерфейсом и высокой эффективностью поиска. Если люди что-то ищут в Интернете, то в первую очередь они используют именно поисковые системы (рис. 9.9).

Рис. 9.9. Яндекс — одна их популярных поисковых систем Рунета

Существует возможность размещения рекламы при выдаче результата по запросу пользователя. Например, вместе с ответом на запрос «экскурсии по Владивостоку» будет показана целевая реклама, так как присутствует возможность прямой географической фокусировки.

БАННЕРЫ. Традиционно рекламная кампания в сети может быть реализована либо путем размещения рекламных баннеров через систему обмена баннерами, либо путем непосредственного размещения баннеров и спонсорских логотипов на специально отбираемых интернет-серверах. Как показывает практика, наиболее оптимальной и эффективно управляемой рекламной кампанией оказывается та, которая позволяет значительно сэкономить время на планирование рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффекте проводимой кампании. Наличие такой отчетности является уникальной чертой интернет-рекламы и позволяет оперативно перераспределять бюджет рекламной кампании в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных интернет-серверах. Наиболее крупными российскими баннерными площадками являются: Russian Lonks Exchange (www.rle.ru) (рис. 9.10), InterReklama (www.ir.ru), а также площадки агенства Reklama.ru.

Рис. 9.10. Интерфейс баннерной площадки Russian Lonrs Exchange

Такие баннерные сети предоставляют широкие возможности для разного рода фокусировок: географической, временной и некоторых других. А также выбора целевых серверов, разбитых на категории (бизнес/финансы/развлечения и т.д.).

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик («click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW, порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посе тителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку «back» на своем браузере.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе.' Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:

attention — привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение — насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация;

interest — вызов интереса к предмету рекламы. Задача — за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;

desire — стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

action — действие (в большинстве случаев щелчок мышью, переход на сайт рекламодателя и все последующие действия, включая участие, покупку и т.д.).

Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем 5%, заплатив за 1000 показов, он получит 50 откликов, заплатив за 20 000 показов — 1000 откликов и так далее. Однако это не соответствует действительности. Во-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено. Во-вторых, при частом выставлении баннера происходит привыкание к нему и, как следствие, потеря к нему интереса у пользователя. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Например, если вы показали один и тот же баннер 10 000 раз и к вам на него зашло 60 человек (CTR = 0,6%), то при показе этого же баннера уже 100 000 раз к вам зайдет на 600 человек меньше (CTR падает). Если вы покажете его еще 100 000 раз, то к вам зайдет еще меньше людей — баннер «сгорает». Отсюда следует не менее простой вывод: после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1—3 раза, дальнейшие затраты на показ баннера не имеют практического значения с точки зрения окупаемости рекламы.

Для того чтобы повысить этот коэффициент проходимости, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. Для чего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то сервер, содержание которого ему неинтересно.

По умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Практика показывает обратное.

ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ. Реклама в электронных почтовых рассылках позволяет эффективно взаимодействовать с подписчиками — аудиторией, готовой к получению новой информации.

Рассмотрим данную технологию на примере крупнейшего российского сервиса Subscribe.ru. Он позволяет зафиксировать прочтение писем, отправленных в формате HTML,при условии, что получатель в момент чтения подключен в Интернету (находится в режиме онлайн). При расчете стоимости рекламной кампании в рассылках Subscribe.ru за единицу берется стоимость 1000 зафиксированных прочтений, при этом реальное количество подписчиков, увидевших рекламный блок, заметно больше — как за счет тех из них, кто, получив почту, отключается от Интернета и лишь затем начинает читать, так и за счет получателей писем в текстовом формате (в этом случае они увидят рекламный блок, специально адаптированный для текстового формата).

Наиболее эффективное использование рекламной площади в почтовых рассылках достигается за счет применения фокусировки по выбранным параметрам:

география (рекламу получают только жители определенных регионов);

портрет подписчика (любой набор характеристик из анкеты подписчика: пол, служебное положение, круг интересов);

тематика рассылок (выбор конкретных рассылок, подписчикам которых с наибольшей вероятностью будут представители целевой аудитории).

Технически в почтовых рассылках возможно размещение практически любых видов интернет-рекламы. Рекламный модуль, размещенный в рассылках Subscribe.ru, может включать в себя как текст, так и графику. Любой из элементов рекламного модуля может служить гиперссылкой на внешний ресурс или на связанный рекламный блок в данном письме («двойной рекламный модуль»). Текстовый блок в рекламном модуле может включать в себя до 6 строк по 70 символов при размещении в верхней части письма и до 10 строк по 70 символов при размещении в нижней части письма. При необходимости возможно увеличение количества строк в рекламном модуле, размещаемом в нижней части письма.

Рассматривая общероссийские ресурсы, следует учитывать, что наиболее эффективной может быть реклама конкретных товаров и услуг, потому что реклама общеимиджевого характера просто «утонет», т.е. будет малозаметна на фоне агрессивного продвижения крупных брендов (например, производителей электроники).

Сложившаяся на данный момент ситуация на местном уровне благоприятна именно для имиджевой рекламы. Причина этого заключается в замкнутости на себя регионального Интернета. Поэтому имиджевая реклама в Приморье может иметь успех, в отличие от подобной рекламы на общероссийских ресурсах.

С точки зрения размещения рекламы в первую очередь представляют интерес такие приморские сайты, как www.Farpost.ru, www.Deita.ru, www.Primorye.ru.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какими особенностями обладает реклама в Интернете?

2. Что понимается под баннерной рекламой?

3. В чем состоят особенности рекламы с помощью почтовых рассылок.

4. Поясните, в чем состоят преимущества и недостатки баннерной рекламы.

5. Что понимается под интернет-маркетингом?

6. Дайте определение туристского продукта.

7. Назовите особенности маркетинговых исследований с использованием интернет-ресурсов.

8. Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития электронной торговли в сфере туристической деятельности?

ЛИТЕРАТУРА

Уолд Дэвид и др. Использование Word Wide Web: Пер. с англ. Киев: Диалектика, 1997.

Храмцов П.Б. Лабиринт Internet: Практическое руководство. М.: ЭЛЕКТ-РОИНФОРМ, 1999.

www.subscribe.ru; www.farpost.ru; www.spylog.ru

www.rle.ru; www.google.com