Макро- и микросреда м, ее состав.

Марк-я среда – это пространство условий, в кторорых осущ-ся марк. деят-ть. Обычно различаются: *внут. и внеш.; * микро и макросреду; контролируемая и неконтролируемая. Внутренняя – это сама фирма и факторы, обеспеч-е ее фукнцион-ие (ресурсы фирмы, кадры, их квалифа, стр-ра и орг-ция фирмы. Их главная особенность – подконтр-ть фирме (она изменяет внут. ср.по мере надобности). Внешняя все то, что окруж. фирму, включая всю макросреду и основную часть микросреды, исключая саму фирму (покупатели, поставщики, посредники, гос-во, исторические и культурные традиции). Осн. особенность-неподконтрольность фирме. Основная задача марк-га – обеспечить адаптац. деят-ти фирмы е условиям внеш. среды. Деят-ть фирмы своей гл. зад. ставит соединен. внеш. и внут. среды. Фирма добъется успеха, если внеш. и внутр. будут взаимодействовать. Микросреда – это силы, с кот. фирма несред-но взаимод-т, кот-е прямо вляют на ее деят-ть (сама фирма, поставщики, покут-ли, посред-ки, конкур-ты). Макросреда – это внеш. силы, кот. опред-т жизнь общ-ва в целом, она влияет на деят-ть фирмы ч/з воздействие на микр-ду (факторы общеэконом-го хар-ра, природ-е, науч-технич-е, полит-е и т.д.)

Задача фирмы - добиться взоимод-вия микро- и макросреды.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу (область деят-ти, общие цели, роль марк-га,выбор целевого рынка, орг-ция и котнроль маар-га, структ-ра маар-га). Некотролир-е факторы: потреб-ли, конкур-я, прав-во, экон-ка, технология, независимые ср-ва масс. инфы.

 

 

3. Основные понятия м: система м, объекты, рын-ные инстр-ты.

Система или комплекс М – совок-ть эл-тов и форм м-вой деят-ти, обесп-чих достижение желаемого рез-та. Вся сис-ма м-га состоит из 3-х осн-х частей: 1.усл-я адаптации деят-ти ф-мы к внешним условиям; 2. выбор ср-в активного возд-вия на окруж-ю эк-кую среду (потреб-кий спрос); 3. упр-е потоками рес-сов, товаров, денег, идей и инф-ции. Вся сис-ма м-га ориентир-ся на 4 гл. эл-та: товар, цена, место продажи (рынок), стимулир-ние сбыта. Субъекты – непоср-е уч-ки маар-й деят-ти (продавцы, произв-ли, посред-ки, покуп-ли, конкур-ты). Объекты м-га – все то, на что напр-на м-вая деят-ть: а) нужда – чувство нехватки ч-либо; б) потреб-ть – нужда, принмающ. кнокр-ю форму под воздейст-м традиций; в) запрос – это потр-ть, обеспеч-я ден-ми доходами (платежесп-ть); г) обмен – получение желаемого взамен ч-л; д) сделка –коммерч-й обмен ценностями; е) рынок – совокуп-ть сущ-х и потенц-х покупателей. Рын-е инстр-ты м-га – все то, с по-мощью чего изуч-ся и использ-ся м-вые объ-ты. К ним относ-ся: 1. Спрос (D) – то, что хотят и мо-гут приобрести потр-ли; 2. Предложение (S) – то, что могут и хотят предложить рынку произ-ли; 3. Рын-я конъюнктура – конкрентное соотнош-е D и S в каждый данный момент. Три вида рын-й конъюн-ры: D=S-рын-го равновесия; D<S-рынок покуп-ля; D>S-рынок произ-ля; 4. Рыночная цена - цена фактической сделки (достигнутая в рез-те торга). Гл. инстр-том, с помощью к-го осущ-ся М-я деят явл-ся D, различаючийся по размеру и по содержанию.

Виды спроса:

*отрицательный (есть нужда, средства удовлетворения, но потр-ль отвергает товар. Задача-необх. создать спрос. Ср-ва – формир-е спроса, содействие гос. и обещств. орг-й).

*отсутствующий (потр-ль не интерес-ся товаром, т.к. нет инфы о нем.Задача марк-га: создать и стимул-ть спрос. Средства марк-га - выяснить причины отсутсвтия, придть товару извест-ть).

*потенциальный есть потреб-ть, но нет товаров или их недост-но. Задача - создать реальный спрос. Ср-ва – созд-е модификации товаров, выпуск новых)

*снижающийся (рынок насыщ. товар-ми или появ-сь новые заменит-ли. Задача – восст. спрос. Ср-ва – сниж-е Ц, осваение нов. рынков, модиф-я тов-в).

*колеблющийся(опред-ся сезон-ми, врем-ми, цикл-ми причинами. Задача – стабилиз-ть спр. Ср-ва – свести к мин-му колебания спр. путем конкретизации потреб-й)

*полноценный (V продаж наиб. плотно обесп-т цели фирмы. Задача – поддерж. спр. Ср-ва – гибкая цен. пол-ка, внимание к конкур-м, инфа)

*чрезмерный (спр. на рынке намного больше, чем возм-й произв-ва. Задача-сократить спр. Ср-ва-повыш. Ц, продажа лиц-й, прекращ. рекламы)

*нерациональный (нежелат-й для общ-ва, вред. для здоровья, но существ-ий в силу истор-х и др. причин. З – ликвидировать спр. С – антиреклама, прекращ. произв-ва, деят-ть гос. органов и обществ. орг-ий).

 

 

4. М-е исслед-ния: цели и задачи.

М-е иссл-я - это пост-но дейст-я сист-ма сбора, обраб-ки, анализа и оценки аткуал. рын. инфы, обесп-я принятие хоз-х реш-й. Необходим-ть мар-х исследов-й вызвана: пространственным рассширением рынка; переход от ценовой к неценовой конк-ции; увел-нием разнооб-ия тов-в,усил-ем изменчив-ти предпоч-ий и вкусов потреб-ей. Принципы:научность, комплекс-ть, непрерыв-ть и систем-ть, полнота и точность инструмен-ия. М-е исследование предполагает достиж-е след основных целей: 1) рын-е (опред-е объема продаж, доли на рынке, нормы приб-ли) 2) управленч-е (опред. струк-ры управл-я, места и роли службы маар-га) 3) контрольные (объем котр-ля, регулир-е контр-ля) 4) марк-вые (создание, поддрже. укреп-е авторитета фиры). Задачи: 1 -может ли ф-ма произв-ть такие товары и услуги, кот.. неох.потр-лю; 2 -мож. ли ф-ма произв-ть конкурентосп-е товары и усл.; 3 – есть ли на рынке доступ-я для деят-ти ф-мы ниша. 4 - моет ли такая теят-ть ф-мы хар-ть ее комм-й успех.

В зависимости от поставл задач М-е исследования м.б. 3^х типов: *описательные, *причинные, *поисковые. Провед исследований предполаг ряд этапов: 1) опред задач исследования, 2) получ-е и обраб-ка вторичной инф-и. У нее есть “+” доступность, разнообразие ист-ков, сравнит-я дешевизна; “-” быстрое старение, противореч-ть в разл-х ист-ках, 3) сбор и обр-ка первичн. инф-ции (она образ-ся в ходе иссл-я). “+” актуальность, соотв-е задачам фирмы, конфеденциальность, “-” получить сложно, дорого и во многих случаях невозможноно, 4) анализ и оценка инф-и, 5) составление рекомендаций, 6) принятие хоз-ных решений. Сущ-ет два способа исследований: * кабинетный (обработка вторичной инф-и) и * полевой (сбор первичной инф-и). Для получения инф-и используются след-е методы: 1)первичные - опрос, наблюдение, эксперимент, имитация и 2)вторичные - исторический. Инструменты иссл-я – анкета, различ. устройства, базы данных.

 

5. М-е иссл-я: изуч-е потр-лей.

Объектом марк. исслед-й явл. все объекты внеш. и внутр. среды, осн-ми из кот. явл. покупатели, конкур-ты, рын-я конъюктура, товар, сист-мы и методы реализ-ии тов, сп-бы продвиж. тов., макосреда и ее составляющие. Покупатели – это самый трудоемкий и сложный объект исслед. Изучая их, необх-мо ответить на вопросы: 1) Каковы потреб-ти покупателя, какова велич. платежеспосп. спроса? Все потребности людей делятся на три группы:*физич, *духовные, *социальные. Закон развития потреб-тей: «Всякая удовлетвор-я пот-ть расширяет существующие и порождает новые». В процессе исслед-я потреб-ля необх-мо выявить *причины и условия их появления; *влияние на потреб-ти различ. факторов. Изучению д.б. подвергнуты не только основные потреб-ти, но и все связанные с ними дополнит-е и сопряженные. 2) Какова мотивация каждой покупки? Какова искомая выгода? Выгода: цена, качество, новизна, гарантии. Мотивации: рацион-е (экономия), эмоц-е (чувство превосх-ва). Мотивация связ. с процессом возник-я потр-ти и возмож-ти ее реализ-ть 3) Усл-я пок-ки? (время, место, оформление, сп-б расчета, доп-е услуги). 4) Как реагирует рынок на новые товары и услуги? От реакции зав-ит дальнейшая деят-ть фирмы. По рыночному поведен-ю покуп-ли делятся на: *отрицающих все новое (консерваторы); *равнодушных (важно само удовл-е потреб-ти); *расчетливые(гл. критерий цена); *практично- модные(любят новинки, но гл. критерий цена); *провинциально-модные(делают то, что сделали другие); *лидеры/новаторовы (для них важна новизна). Также существ-ют: эмоциональные (руководств-ся чувствами), рациональные (покупают всё обдумав), патриоты(покупают национ-ые товары). Исследования покуп-лей позваляют фирме получить всю необходимую инфу для принятия решения о том, *что произ-ть, *сколько, *в каком ассорт, *для кого, *а также прогнозировать возможные изменения в характере покупок и изменения потребителей.

Используется несколько подходов:

*функциональный – оценка всей совокупности обстоятельств, опред-их, принятие решений о покупке

*динамический – выделение факторов, влияющих на характер и темпы изменений в мотивации

*фундаментальный – опред-е осн-ых и второсорт-ых, глубинных и поверхн-ых, осозн-ых и неосознанных мотивов, соотношение роли тех и др.

 

6. М-е иссл-я: изуч-е конк-тов.

Объектом марк. исслед-й явл. все объекты внеш. и внутр. среды, осн-ми из кот. явл. покупатели, конкур-ты, рын-я конъюктура, товар, сист-мы и методы реализ-ии тов, сп-бы продвиж. тов., макосреда и ее составляющие. Один из основных признаков современного рыночного механизма – это конкуренция. Поэтому успешная деятельность любой фирмы прежде всего определяется оценкой конкурентной среды.

Задачи исследования конкурентной среды:

1)определение своего места на рынке; 2)выработка мероприятий борьбы с конкурентами; 3)повышение своей рыночной доли.

Все конкуренты м.б. разделены на группы:

1)конк-желания – конкур-ми явл. все и продавцы и покуп-ли, это, так наз-я «война всех против всех» или война за доходы потр-й. 2)товарно-родовые конк. – конк. м/у производ-ми товара, удовлетв одну потребность; 3)товарно-видовые - разные типы одного вида товара; О конкурентах полезно знать: 1) выявление действительных и потенциальных конкурентов, какова их доля в объеме продаж; 2) получение информации о конкурентах (финансовые показатели, ценовая стратегия, ассортимент), каков характер конкурентной борьбы (ценовая или неценовая); 3)выявление сильных и слабых сторон конкурентов; 4)анализ деятельности; 5)изучение маркетинговой программы

3 спос. получ-я инфы о конкур.: а)по инф-ии опубл. самим конк, б)стать покуп-лем, в)промыш-й шпионаж.

Существуют разные модели рынка и разные виды конкурентной борьбы:

1)рынок совершенной конкуренции или чистой конкуренции характеризуется тем, что цена формируется в результате колебаний D и S,и победить в ней можно только путем снижения издержек относит. рыночной цены.

2)на рынках несовершенной конкур. характер борьбы меняется. При монополист. конкуренции. победу одержит та фирма, которая предложит покупателям отличный от др. товар. При олигополии победа м.б. достигнута одним из способов: при однородной продукции - за счет снижения издержек; при дифференцированной - за счет улучшения качества. При чистой монополии конкуренции нет.

 

7. Сег-ция рынка: з-чи и сп-бы провед-я

На целевом рынке фирма может осуществлять свою деятельность либо в форме массового маркетинга, либо в форме целевого или дифференцированного маркетинга.

Массовый маркетинг – производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг – разные товары для всего рынка.

Целевой маркетинг – разные товары для разных потребителей.

Использование целевого М делает необходимым для применившей его фирмы выделение в составе рынка и покупателей такой группы, которая бы выбирала Т данной фирмы, для чего осуществляется процесс сегментации.

Под сегментацией рынка понимается разделение рынка (совокупной массы покупателей) на чёткие группы потребителей, имеющих сходные запросы и способы их удовлетворения.

Рыночный сегмент - группа потребителей, одинаково реагирующие на все маркетинговые мероприятия фирмы.

Сегментация рынка преследует следующие цели и задачи:

1)Наилучшее удовлетворение разнообразных потребностей людей, " подгонка" товара под желания потребителей;

2)Согласование всей политики фирмы с запросами четко определённых групп потребителей;

3)Повышение конкурентоспособности товаров и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

4)Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный конкурентами сегмент;

5)Эффективное воздействие на потребителей определённого товара;

6)Обеспечение рационализации и оптимизации затрат фирмы на разработку, выпуск и реализацию товаров.

Показатель сегмента – признак по которому производится сегментация. Все признаки сегментации рынка можно свести в 5 групп: 1. Географические, 2. Демографические, 3. Психографические (социальная структура общества, стиль жизни, тип личности), 4. Экономич (уровень доходов и благосостояния), 5. Поведенческие: искомая выгода, мотивы покупки, статус покупателя.

Критерии сегментирования: 1. действенность (различия м/у сегм., сходства покупателей), 2. доступность (возможность товародвижения), 3. существенность, 4. доходность, 5. защищенность (степень конкур.) 6. информационная насыщенность (получение инф. о сегм).

Товары производственного назначения – одна отрасль, вид производства, объем производст и продаж, численность персонала;

Товары потребительского назначения – поло-возрастные признаки, бюджет, стиль жизни, аналогичные запросы, аналог его удовлетворения.

 

8. Конкурентосп-ть т-ра: понятие и сп-бы опр-я.

Конкурентоспособность (КСП)-свойство, которое появляется только в рыночных условиях путем сравнения Т с аналогами. На нее влияют многие фак-ры: *качество Т; *экономика производства, реализации и потребления; *экономич возможности пок-лей, их доход; *восприятие Т покуп-ми. Определение КСП необх-мо в след-х случаях: *при выводе нового Т на рынок; *при выводе действующего Т на новый рынок; *появление на рынке нового Т-Конкурента; при модернизации Т.

Конкурентоспособный Т – на ед. своей цены доставляет больше полезности и на более высоком уровне, чем аналогичные Т конкурентов. К=П/Ц → max, П -полезность Т. На КСП Т влияют различные свойства и параметры. Все они делятся на гр-пы: 1)жесткие или регламентируемые параметры (тех хар-ки, нормативные, классификация, т.д)-эти св-ва одинаковы для всех покуп-лей; они не меняются по мере потребления Т; м.б. количественно измерены. 2)мягкие или потребительские (эстетические св-ва, цвет, дизайн)-они различные, у них *нет четкой количественной меры; *измеряютя только с помощью экспертных оц-к; эти *св-ва изменчивы. 3)организационно-экономические (связаны с переходом Т от продавца к пок-лю – отр условия продаж). 4)экономические – рын-я Ц и Ц потребления;отражают издержки по трансп, реализации,маркетинговые.

КСП будет определять совок св-ва Т, отр конкр усл конкр рынка. Наиболее важные: *э/емкость*мат/емкость*экол чистота*

Существует методика определения КС Т (на примере комплексного метода): а) определение действующих на рынке наиболеее популярных Т-аналогов; б) выделение параметров, по которым будет осуществляться сравнение; в) сравнение по отдельным параметрам или определение единичного параметрическогого индекса: q=р₁/р₀, р₀-Т-конкурент; р₁-сравниваемый товар; г) определение груповогого параметрического индекса по групам Т К=∑a_i∙q_i, q_i-единичный параметрический индекс Т; i-параметр; a_i-коэф-т значимости. д) опреление интегрированного показателя КС: К=J_t/J_э, J_э –груповой индекс по экономическим признакам,Jt-по тех. J_t=С_рi∙С_р0

Ес-ли К <1, то Т неКС, К=1, то такой же как у конкурента, К>1, т-р КС.

Методы:

*Дифференциальный – определяется q – единичный параметрический индекс, и на их основе принимаются решения по совершенствованию свойств q=р₁/р₀ или q=р₀/р₁ – выбирают ту,в которой изменение показателя соотв улучшению качества товара

*Нормативный – оценивается соответствие нормативных параметров товара, действующим нормативным параметрам q=р₁/р_n

р₁-индекс по i-му признаку; р_n-действ. стандарт; I_n=∑q_n; если хотя бы один параметр ниже существующего, то Т не КС

*Комплексный

*Универсальный схож с комплексным, но р₀=1, четв не существует, параметры суммируются и делятся на их число, а так-как не учитывается значимость отдельных параметров, то вводится показатель коэффициента значимости К=∑q_i/n K=∑a_i∙q_i