Комерційний ризик

Комерційний ризик – ризик, пов’язаний з імовірністю виникнення втрат у процесі збуту продукції (послуг) і контактів з конрагентами та партнерами з метою організації продажу.

Комерційні ризики характерні для різних етапів товарно-грошових і торгово-обмінних операцій, відповідно до яких виокремлюють певні види ризиків.

1. Маркетингові ризики виникають на етапі здійснення маркетингових досліджень. Їх поділять на ризики маркетингової стратегії та інформаційні. Спричиняють цей вид ризиків неадекватні результати маркетингових досліджень, їх національна організація.

Одним з найпростіших методів зниження такої імовірності є досконалий маркетинговий аналіз і вивчення вже накопиченого досвіду по дослідницькій проблематиці. Маркетингове дослідження ґрунтується на застосуванні методу експертних оцінок, а отже, при його підготовці і проведенні необхідно використовувати основні правила цього методу.

Ризик неправильної організації маркетингових досліджень і отримання неадекватних результатів (навіть за умов найякіснішого аналізу) при дослідженні факторів, що впливають на стратегію підприємства, виникає внаслідок невизначеності щодо місткості ринку або цільового сегмента ринку, на якому підприємство працює, характеру попиту, пропонований конкурентами, неточності прогнозів щодо умов рівноваги попиту і пропозиції на ринку, а також ніші, яку займає підприємство.

Імовірність виникнення ризиків, пов’язаних з неправильною організацією маркетингових досліджень, значно зростає при допущенні помилок у процесі розроблення планів по їх проведенню і постановки завдань. Найістотнішими прорахунками є такі:

- проведення маркетингового дослідження з метою вивчення купівельного попиту на свій продукт без попереднього ознайомлення покупців з ним (випуск на ринок нового продукту, споживчі якості якого не визначені);

- неправильно обраний час або обсяг проведення маркетингового дослідження (завчасна широка поінформованість про інновацію дає змогу конкурентам перехопити ініціативу, недостатня або запізніла – призводить до необізнаності і несприйняття ринком нового продукту);

- неврахування при проведенні маркетингового дослідження інформації про конкурентів в повному обсязі (продукт, що вони виробляють, плани розвитку) і преференцій споживачів щодо характеристик товарів (неправильне наголошування на перевагах власного продукту);

- неправильний вибір методу проведення маркетингового дослідження (потенційні споживачі відповідають на обмежений перелік питань і не завжди мають змогу висловлювати власну думку щодо деяких важливих з їхньої точки зору питань);

- помилковий вибір об’єкта дослідження (менеджери оптових чи роздрібних фірм, споживачі різних вікових груп, регіонів тощо);

- недостатня репрезентативність вибірки при проведенні маркетингових досліджень (економія витрат призводить до мало інформованості, неповного охоплення усіх категорій потенційних споживачів);

- некоректні або незрозумілі формулювання питань при опитуванні;

- неякісний підбір інтерв’юерів (людей, які проводять опитування) з огляду на їх кваліфікацію, ступінь контактності тощо;

- помилкова інтерпретація отриманих результатів, а отже, і невдале розроблення подальшої маркетингової стратегії.

Істотність цих недоліків підвищує імовірність виникнення ризиків, пов’язаних з неправильною організацією маркетингових досліджень і отримання внаслідок цього неадекватних результатів. Одним з найпростіших методів зниження такої імовірності є досконалий маркетинговий аналіз і вивчення вже накопиченого досвіду по дослідницькій проблематиці. Маркетингове дослідження ґрунтується на застосуванні методу експертних оцінок, а отже, при його підготовці і проведенні необхідно використовувати основні правила цього методу.

2. Збутові ризики виникають безпосередньо на етапі реалізації виготовленої продукції (надання послуг) підприємством і охоплюють:

- ризики недостатньо обґрунтованої сегментації ринків збуту (прорахунки при визначенні певних груп споживачів продукції). ця група ризиків найхарактерніша для підприємств, що випускають на ринок нові продукти (джерелами ризику є невідповідність якості, ціни, функціонального призначення; мала або занадто велика модифікація продукту);

- ризики помилкового вибору цільового сегмента ринку (продукт призначений для реалізації в таких сегментах ринку, де потреба в ньому порівняно з іншими сегментами або негостра, або недостатньо усвідомлена; група потенційних покупців продукту має низьку купівельну спроможність (обсяг попиту не задовольняє умову ефективності масштабу виробництва); зміни пріоритетів споживачів в купівельному попиті через нестабільну макроекономічну ситуацію (інфляція чи дефляція тощо); несхильність або неможливість використання кредиту потенційними споживачами для придбання відносно дорогих капітальних товарів (меблі, машини, будівлі тощо); різкі коливання попиту на продукт на вибраному сегменті ринку, що не дають змоги підприємству вийти на плановий рівень обсягів продажу; значні витрати на транспортування, організацію системи збуту (рекламу), післяпродажне обслуговування на певному ринковому сегменті;

- ризики помилковості вибору стратегії продажу продукту, організації мережі збуту, системи логістики та трансфертних моделей реалізації продукту. Ці ризики є наслідком невизначеності при прийнятті управлінських рішень, що може виразитися в допущенні помилок (як з суб’єктивних, так і з об’єктивних причин) при визначенні стратегії діяльності підприємства з продажу виробленої продукції. Причинами є: неправильний вибір пріоритетів при побудові системи реалізації своєї продукції (самостійно або за допомогою посередників:; надання повноважень зі збуту неоптимальним посередникам; помилки при оцінці ефективності придбання специфічних видів нематеріальних активів, витрати на які не окупаються зростанням обсягу продажу; неточна оцінка можливих обсягів збуту продукції, зокрема внаслідок неврахування сезонної циклічності обсягів продажу (занижена оцінка зумовлює ризик втрачених можливостей, завищена – ризик неефективного використання потужностей, ресурсів, додаткових витрат на складування тощо);

- ризик помилкової стратегії і тактики ціноутворення внаслідок неадекватного врахування в процесі формування ціни таких факторів, як собівартість виробництва і реалізації, тенденції кон’юнктури ринку (зокрема, відносин ринкових суб’єктів з державою) тощо. Основними джерелами ризику є дотримання неправильних пріоритетних принципів ціноутворення (витратний підхід та його модифікації, конкурентна ціна ринку, змішані стратегії); неякісна оцінка прогнозу ринкової рівноваги на ресурси та продукт підприємства; неадекватна (невчасна) зміна базової ціни продукту у відповідь на коливання попиту або темпи інфляції (використання плаваючих цін, поправок на індекс інфляції тощо);

- ризик невдалої організації мережі збуту і системи просування товару до споживача. Його основними джерелами виникнення є помилки при виборі системи збуту товару (інтенсивний збут товарів широкого споживання з використанням розгалуженої мережі посередників і значними витратами на рекламу, прямий збут на ринку засобів виробництва за допомогою встановлення прямих контактів з покупцем, непрямий збут через спеціалізовані торгові організації та агентів-комісіонерів, націлений на конкурентну групу покупців, націлений збут товарів, селективний збут з обмеженням торгових посередників з огляду на їх клієнтуру, створення сервісного обслуговування, низька кваліфікація продавців тощо); відсутність у підприємства власної системи збуту (її нерозвинутість в межах оптової і роздрібної торгівлі не дає змоги доставити товар кінцевим споживачам); високий рівень витрат на реалізацію продукції власними силами (неефективне стимулювання працівників мережі збуту, значні витрати на організацію торговельних точок тощо); помилкове надання підприємством посередникам деяких виняткових прав на власну продукцію (проведення рекламної компанії, формування ціни тощо);

- ризики зниження загальноринкових цін, зумовлені недоотриманням доходу при збуті окремих груп продукції внаслідок коливання цін на ринку.

Основним засобом зниження імовірності виникнення та впливу безпосередньо збутових ризиків є широке застосування виробниками різних видів диверсифікації сегментів збуту продукції (категорії споживачів за віком, регіонами, національними пріоритетами, доходами тощо).

3. Ризики взаємодії з контрагентами і партнерами в процесі організації продажу продукції (надання послуг). До них відносять:

- ризики неефективної реклами. Реклама - це комерційна інформація про товари, послуги, метою якої є повідомлення споживачів для створення попиту на ці товари і послуги, одна із складових системи маркетингу, завдання якої полягає в просуванні товару на ринок. Ризик неефективної реклами має такі джерела: неадекватний вибір виду реклами (конкурентна призначена для виділення особливостей товару серед аналогічних, престижна – для популяризації товарного знаку виробника, зберігаюча – для підтримки попиту на вже розрекламований продукт) чи стратегії поведінки підприємства на ринку; недостатність або надмірність інтенсивності, частоти доведення реклами в різних формах до об’єкта впливу; помилки в сегментації реклами (неточності при підготовці різних за змістом рекламних акцій для різних груп потенційних покупців), виборі форми її подання; використання підприємством-виробником послуг недостатньо компетентних рекламних фірм (економія витрат на формування рекламної інформації);

- ризики переоцінки маркетингових принципів збуту і недовикористання або неефективного застосування трансфертних моделей реалізації продукту, пов’язані з потребою узгодження поведінки підприємств-партнерів на ринку (надання інформації, пільгових умов постачання-збуту, участі в капіталі і прибутках тощо). Причинами є брак засобів, асигнованих підприємством для придбання частки в капіталі ключових постачальників ресурсів і покупців продукції для забезпечення йому пільгових умов; надання підприємством надто великого обсягу фінансових засобів для забезпечення злиття з ключовими контрагентами, що може спричинити критичну фінансову ситуацію; неправильний вибір партнерів для асоціації капіталів;

- ризики укладання договірних відносин з дієздатними або неплатоспроможними партнерами, які не в змозі виконати свої зобов’язання через відсутність необхідного потенціалу або засобів для цього; неправомочні мати певні договірні відносини; не мають наміру виконувати свої договірні зобов’язання; планують глобальні зміни в своїй організації (зміна власника, перепрофілізація тощо);

- ризики недотримання партнерами поточних договірних зобов’язань полягають в імовірності порушення і неузгодження термінів робіт, платежів і доходів у процесі господарської діяльності підприємства;

- ризики розірвання партнерами вже укладених договорів, зумовлені непрогнозованістю поведінки партнерів або неякісно укладеним контрактом (неузгодженість в діях, зміна власників, підвищення статусу на ринку, одержання кращих пропозицій від конкурентів тощо).

Основними засобамии зниження рівня цієї групи ризиків є ефективне проведення рекламної компанії; створення та актуалізація бази даних наявних і потенційних споживачів, їх діяльність, наміри, тенденції розвитку, соціально-економічний статус та оточення; повна чи часткова передоплата продукції; створення вертикально інтегрованих структур із формами, що організовують збут продукції, надання їм певних преференцій, обмін акціями тощо; освоєння гнучких технологій маркетингу, що дають змогу освоїти нові сегменти ринку; чітка організація процедури укладання контрактів з детальним і всебічним висвітленням всіх можливих проблем, які можуть виникнути під час проведення збутової діяльності.

4. Ризики непередбаченої конкуренції, основним джерелом походження яких є невизначеність стратегії поведінки на ринку його суб’єктів.