К решения об индивидуальном товаре относятся решения о:
1) О свойствах (разработка товара заключается в определении выгод, которые он может обеспечить потребителю. Эти выгоды доносятся до потребителей и предлагаются им через осязаемые, материальные свойства товара. Такие свойства особенно важны, так как непосредственно влияют на то, как товар будет воспринят потребителем
1.1) качество – оказывает непосредственное влияние на способность продукта выполнять свои функции, в самом узком понимании – качество можно определить как отсутствие недостатков. Качество товара – это способность товара и услуги выполнять свои функции. Это понятие включает в себя срок службы продукта, его надежность, точность, легкость в эксплуатации и ремонте, а также другие ценные свойства. Качество товара оценивается по двум критериям: уровень и постоянство. При разработке товаров и услуг компания должна прежде всего выбрать уровень качества, который будет поддерживать позицию продукта на целевом рынке. Постоянство качества означает качество соответствия, то есть отсутствие недостатков и постоянное предоставление потребителям целевого (заданного уровня конкретных эксплуатационных характеристик). Концепция управления качеством – представляет собой подход при котором все работники компании вовлечены в процесс постоянного совершенствования качеств продукции, услуг и производственных процессов.
1.2) характеристики – это также один из эффективных инструментов конкурентной борьбы, используемой для дифференциации продукта компании среди продуктов конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первыми предложить товар или услугу с новыми, нужными потребителям свойствами.
1.3) стиль – это внешний вид товара.
1.4) дизайн должен повышать полезность товара и улучшать его внешний вид. Определяет суть товара и его внешнюю оболочку.
2) О создании торговой марки
Торговая марка – название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она призвана идентифицировать поставщика или группу поставщиков товаров или услуг, а также дифференцировать их среди продуктов конкурентов.
Преимущества торговой марки для потребителей:
- несет определенную информацию о качестве товара
- облегчает процесс покупки и позволяет покупателю лучше ориентироваться в магазине
- привлекает внимание потребителей к новым товарам с необходимыми им или более ценными свойствами
Преимущества торговой марки для поставщиков:
- обеспечивает поставщику юридическую защиту уникальных свойств его продукта от копирования конкурентами
- позволяет поставщику привлекать и удерживать выгодных потребителей
- помогает поставщику сегментировать рынок
Преимущества торговых марок для общества:
- способствует более постоянному качеству продуктов
- стимулирует дух новаторства и обеспечивает большее разнообразие продуктов и более широкий выбор для потребителей
- помогает покупателям, обеспечивая их более полной информацией о продукте и о местах, где их модной найти
Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:
Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»
Здесь следует отметить, что вопреки устоявшемуся мнению, бренд - это вовсе не сложившееся восприятие торговой марки и вовсе не сумма денег, вложенная в рекламу этой торговой марки. Бренд - это инструмент доминирования на рынке. Только та торговая марка является брендом, за которой стоят лояльные потребители и которую всегда можно оценить в денежном эквиваленте. Можно потратить миллионы долларов на раскрутку торговой марки, но лояльных потребителей у нее так и не появится.
