Мероприятия целевого маркетинга
Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты в своей деятельности сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Сегментация может проводиться по множеству признаков различных объектов:
- потребителей;
- товаров;
- предприятия.
При сегментации важно знать критерии такие как:
- количественные (емкость рынка, его площадь, размеры сбытовой сети);
- доступность сегмента для предприятия, возможность получить каналы распределения, сбыта, условия хранения и транспортировки;
- существенность сегмента-то есть насколько можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка;
- прибыльность сегмента, норму прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли.
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, то есть насколько продвижение товаров затрагивает интересы конкурентов.
- эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
- возможность выстоять в конкурентной борьбе, каковы сильные и слабые стороны.
Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, а также сегментация по продукту, по конкурентам.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные переменные, служащие основой для различения групп потребителей.
Возраст и этап жизненного цикла. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек разрабатывают различные типы игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев и дальше.
Пол. Уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные специально для представителей только одного пола.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по принципу доходов. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания.
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.
Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение.
Сегментирование по геодемографическому принципу. В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп потребителей.
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Общественные классы. Принадлежность к одному из классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п.
Образ жизни. Сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как " активные добытчики", " деловые лидеры", " традиционные" домоседы, непоседы из рабочих или преуспевающие " традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных тестов, через разные торговые предприятия и т.д.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.
Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраком. Однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д.Янкелович применил сегментирование на основе выгод в покупке часов. Он обнаружил, что 23 % покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 % - руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31 % покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам, слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществить по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво " Шлиц"), магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам.
Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.
Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных изделий.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные обходы квартир, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.
Система ценностей при социально-культурной сегментации: активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время; интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде; мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.; главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.
Сегментация по конкурентам. Этот метод основан на определении, почему покупают их товары. Для определения используют следующие факторы конкурентоспособности: - качество; - технические параметры; - право замены товара; - стиль; - престиж торговой марки; - упаковка; - габариты; - уровень ремонтных работ; - гарантийный срок; - уникальность; - надежность; - срок службы; - срок службы; - защищенность патентами.
Сегментация по цене на рынке: - налоговые скидки; - условия кредита; - сроки платежа; - условия финансирования;
По каналам сбыта; - прямая доставка; - размещение складов; - оптовые торговцы; - система транспортировки. - степень охвата рынка;
Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.
После этого фирме необходимо решить:
1) сколько сегментов следует охватить и
2) как определить самые выгодные для нее сегменты.
