Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.
Для успешного продвижения продукта надо дифференцировать клиентов и выявить тех, кто может быть потенциальным клиентом, потребителем. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности и к ним применяют различную стратегию сегментацию рынка (стратегию проникновения в глубь рынка), то есть разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных групп клиентов.
Сегментация рынка направлена на узкую специфическую группу потребителей - сегмент рынка через единый специализированный план маркетинга. Этот метод применяют небольшие или специализированные фирмы, которые не ведут массовое производство. Цель фирмы - эффективность, управление издержками. Фирма стремится к признанию и не стремится диверсифицироваться. Важно, чтобы фирма лучше, чем конкуренты, приспосабливала маркетинговую программу к сегменту.
Сегментация распространенный метод работы на рынке, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не ведет массовое производство, распределение или рекламу.
Стратегия сегментации фирмы направлена не на максимизацию сбыта. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, она хочет стать специалистом. Для достижения успеха важно, чтобы фирма лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, обходя сильные стороны соперников.
Сегментация рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы. Особенно это важно для малых фирм, имеющих свой доходный сегмент и успешно конкурирующих на нем с крупными фирмами.
Сегментация дает:
- более точный охват рынка, лучшее знание потребностей клиентов;
- определение преимущества или слабости самого производителя в борьбе за рынок;
- более четкое представление цели и прогнозирование возможностей успешного проведения маркетинговой политики.
Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять ёмкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и, в конечном счете, создает основу для разработки рыночной стратегии предприятия, иными словами сегментация - это проникновение вглубь рынка.
•Подходы к маркетингу:
•МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
•ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
•ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.
1. сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
