Опросы (Surveys)

Одним из наиболее эффективных путей идентификации вашего рынка являют­ся опросы или анкеты. Для того чтобы убедить клиентов заполнить их, следует в самом начале объяснить, что вы хотели бы лучше узнать своих потребителей, чтобы эффективнее их обслуживать.

Наука составления вопросника заключается в том, что в резуль­тате нужно получить достоверную и необходимую информацию о своей отрас­ли. Вы можете обратиться к компании, которая специализируется на проведе­нии опросов, можете составить свой собственный вопросник. Но помните, что в результате неправильно составленных вопросов можно получить недостовер­ную, ошибочную и бесполезную информацию.

Цель проведения опроса заключается в получении как можно более специфичной информации. В результате изучения заполненных анкет можно составить портрет типичного домовладельца в возрасте от 35 до 49 лет, выпускника колледжа или университета, ежегодный доход которого составляет от 22 000 до 32 000 долл. США, который три раза в месяц ужинает в рестора­не, имеет машину с четырехлетним сроком службы, летает раз в два года на от­дых и живет в двух километрах от вашего офиса.

Такой портрет клиентов содержит большой объем информации и может быть использован вами как основа для принятия решения, какой вид рекламы или продвижения товара необходим для того, чтобы завоевать рынок, и какие потребности имеются у ваших клиентов. Но тем не менее полученная информация не отвечает на все важные вопросы. Так, не ясно, каково соотно­шение между женщинами и мужчинами, каково их семейное положение, есть ли у них дети, сколько их, какого возраста, работает ли супруга вашего клиента, каков совокупный доход семьи, что вы знаете о хобби клиента, его любимых ви­дах спорта, пристрастиях в чтении?

Если ваши клиенты также являются предпринимателями, ваш вопросник должен содержать вопросы: " Размер Вашего бизнеса? ", " Сколько у Вас служащих? ", " Каков ассортимент Ваших товаров и услуг? ", " Распространя­ются ли они на местном или национальном уровне? ", " Есть ли у Вас собствен­ные грузовики? ", " Как используются отходы? "

Ключ к получению правильной информации — это простота и краткость вопросника. Простая форма вопросника способствует его заполнению вашими клиентами.

Следует составить вопросники таким образом, чтобы клиент смог предоставить вам всю специфическую информацию в такой форме, кото­рую будет легко обработать и сопоставить с другой информацией. Например, не задавайте вопрос типа: " Сколько Вам лет? ". Вместо этого укажите несколько возрастных категорий, которые имеют для вас значение и могут повлиять на стратегию маркетинга вашего бизнеса. Например:

Может быть, вы захотите составить вопросник, соответствую­щий схеме других обзоров, которые вы нашли ранее для облегчения проведения сравнительных анализов.

Здесь также необходима ясность. Убедитесь, что ваши клиенты правильно понимают не только цель опроса, который зачастую сам подсказыва­ет им, как правильно отвечать на поставленные вопросы, чтобы дать необходи­мую вам информацию, но и смысл каждого отдельного вопроса. На неправиль­но сформулированный вопрос будет получен туманный ответ.

В зависимости от размера и контингента обследуемой группы и того, насколько конфиденциальна будет полученная информация, можно прове­сти либо телефонный или почтовый опрос, либо опрос в форме прямого интер­вьюирования. Если же вы обратитесь к специальной компании, которая занима­ется проведением опросов среди потребителей, то эта компания объяснит вам, как лучше получить достоверную информацию, необходимую для вашего биз­неса.

Ниже приводится пример анкеты, разработанной профессиона­лами для сбора информации, касающейся отдыха, досуга и потребностей опре­деленной группы населения. Отметьте для себя, что вопросы построены таким образом, что их будет легко свести в таблицы.