НАЗНАЧЕНИЕ БИЗНЕСА (BUSINESS MISSION)

Разработка плана по маркетингу предполагает определение состояния вашего бизнеса на текущий момент, планов на будущее (3—5 лет) и путей их осуществ­ления. В самом широком смысле — данный процесс отражает состояние вашего бизнеса на текущий момент и в будущем, иными словами, его цели и задачи.

Преодоление препятствий и использование преимуществ обычно является причиной того, что вы определяете свой бизнес в будущем иначе, чем в настоящее время. Для того чтобы точно предвидеть все возможные угрозы для вашего бизнеса и преимущества, которыми вы можете воспользоваться, крайне необходимо определить уровень вашего бизнеса в общей системе предпринима­тельства и после этого перейти к учету специфики. На каждом этапе вы сможете точно определить маркетинговые преимущества и угрозы для своего бизнеса.

Например, если ваш бизнес связан с производством запасных ча­стей для автомобиля, вы можете описать свой бизнес как часть автомобильной промышленности. Если же некоторые детали, которые вы производите для от­делки автомобиля, изготовлены из пластмассы, можно рассматривать свой биз­нес как часть промышленности по производству пластмасс. Обе отрасли про­мышленности могут приниматься во внимание, если вы планируете экспансию рынка или его диверсификацию. Второй пример еще более явный. Рассмотрим торговца пиццей, который считает себя связанным с бизнесом по производству пиццы. Два его конкурента относят себя к бизнесу по производству быстрой пи­щи и ресторанному бизнесу. Третий конкурент рассматривает свой бизнес как часть развлекательной индустрии. Тот, кто наиболее узко определяет свой биз­нес, может не обратить внимания на появление нового мотеля или кафетерия по продаже гамбургеров на противоположной стороне улицы.

Для того чтобы определить отрасль/отрасли, частью кото­рой/которых вы являетесь, и, следовательно, для того, чтобы определить все преимущества и препятствия, необходимо ответить на следующие вопросы:

§ Частью каких отраслей является ваш бизнес в широком и узком смысле?

§ Какие тенденции наблюдаются в этих отраслях на национальном уровне?

§ Будет ли разумной узкая или широкая специализация с целью уклонения от
негативных последствий? Так, можно сконцентрироваться исключительно на
производстве пластмасс, чтобы избежать экономического спада, наблюдаемо­го на автомобильном рынке Северной Америки.

§ Можно ли передать вашу технологию в другие отрасли, как в случае с техно­логией по производству системы зажигания?

§ Будет ли более прибыльной специализация в области разработок технологий
по сравнению со специфичным производством?

Аналогичный набор вопросов может быть подготовлен для вла­дельцев пиццерий.

Важность учета потребностей покупателя (Taking the Customer's Point of View).

Поскольку никакой бизнес не может существовать без потребителя, успех в лю­бом бизнесе в значительной степени зависит от ориентации покупателя. Попро­буйте посмотреть на свой бизнес глазами потребителя. Вы можете узнать у своего клиента путем проведения опроса, в каких услугах и товарах он нуждается. (См. раздел по сегментации рынка, показывающий, как составлять опросный лист.)

Владелец ресторана на шоссе может посчитать, что местоположе­ние его заведения является наиболее подходящим для покупки продуктов пита­ния. С точки зрения водителя грузовика данное место может оказаться подходя­щим для сна и получения информации о погоде и дорожных условиях. А для пу­тешествующей семьи, которая питается в этом ресторане, могут потребоваться карты, игрушки или бакалейные товары. Предоставляя подобные виды услуг, вла­делец сможет привлечь больше клиентов и тем самым увеличить свои доходы.

По результатам опроса владелец ресторана сможет решить, в со­стоянии ли он/она удовлетворить столь разные потребности и будет ли лучше работать при такой специализации. Можно и упустить возможности, если не поймете правильно потребности клиента, однако вы не сможете удовлетворить всех.

Хотя существуют примеры успеха, достигнутого в результате удовлетворения широкого круга потребностей (в больших магазинах, напри­мер), многие предприниматели потерпели поражение именно по этой причине. Представьте магазин, который продает и детскую, и спортивную обувь, и обыч­ные туфли, и модельную модную обувь, но не в состоянии обеспечить большой выбор; или же ресторан, который предлагает разнообразное меню, но все блюда не самого высокого качества. Поэтому лучше всего узнать свой рынок в совер­шенстве и только тогда решить, сможете ли вы удовлетворить все разнообразие потребностей внутри каждой группы ваших клиентов или же лучше специали­зироваться.