Ситуация № 1. Президент одной из общественных организаций, членом которой Вы являетесь, обратился к Вам с просьбой провести маркетинговое исследование
Президент одной из общественных организаций, членом которой Вы являетесь, обратился к Вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.
Этапы маркетингового исследования Обычно исследовательским проектом управляет менеджер по маркетингу или менеджер по исследованиям, но иногда им может руководить президент, управляющий отделением или другой менеджер. Этот специалист должен провести проект через следующие этапы: 1. Формулирование проблемы. 2. Определение необходимой информации и источников ее получения. 3. Выбор методики исследований. 4. Определение выборки. 5. Обработка и анализ данных. 6. Отчет и использование данных. Этап 1: формулирование проблемы Определите проблему. Она возникает, когда происходит что-то, выходящее за рамки обычного. Например, значительное сокращение членов общественной организации. Тем не менее, это не сама проблема, а лишь ее симптом. Это знак, указывающий менеджерам на то, что возникла проблема, и что она требует пристального внимания. Проблема была определена как неспособность привлечь членов общественной организации. Поставьте конкретные цели. После того, как обнаружена проблема, перед исследовательским проектом могут быть поставлены реальные цели. Они должны формулироваться в точных терминах, поскольку будут направлять исследовательский проект. Более того, они должны быть сформулированы таким образом, чтобы на основании результатов исследования можно было предпринять определенные действия. Например, в исследовании, проведенном для общественной организации, были поставлены следующие цели: 1. Узнать, разные или одни и те же слои населения хотят стать членами общественной организации. 2. Определить, что влияет на их решение 3. Выяснить, меняются ли члены в зависимости от пола, возраста. Именно на этой первой стадии формулирования проблемы определяется то, насколько полезным будет исследование. Формулирование проблемы, мало ориентированное на действие, вероятно, приведет к получению такой информации, по поводу которой менеджеры потом будут говорить, что ее «неплохо бы знать», вместо того, чтобы говорить о ней как о совершенно необходимой. Именно необходимая информация должна быть конечной целью всякого исследовательского проекта. Этап 2: определение необходимой информации и источников ее получения В исследовании, проводимом для общественной организации менеджер по маркетингу мог бы предположить, что большее количество служащих высказывает желание стать членами организации. Это гипотеза проистекает из обсуждения цели №1. Это выглядит разумным, но чтобы действовать на основе гипотезы, она должна быть либо подтверждена, либо опровергнута. Организация могла бы поручить исследователю сбор данных по поводу того из каких организаций служащие вступают в данную организацию, каково их образование, возраст, пол. Чтобы ответить на эти вопросы, исследователю пришлось бы провести неформальное изучение посетителей. Среди вероятных источников информации люди, как работающие в организации, так и не имеющие к ней отношения. Пообщавшись с членами организации можно получить некоторые ответы и решить, какая еще нужна дополнительная информация.. Соблазнительно уже на этой стадии начать исследование первичных источников. Но тот, кто руководит проектом, обязан сначала проверить вторичные источники. Этап 3: выбор исследовательских приемов Если исследователь и менеджер решат, что доступной информации для решения проблемы недостаточно, и что предмет исследований достаточно важен, чтобы потратить дополнительные время и деньги, они могут счесть необходимым собрать первичные данные. Первый шаг на этом пути - определить, кто должен разработать план исследований, определяющий его тип и форму проведения. Одно из ключевых решений состоит в определении метода исследования. Хорошо начать с решения, будет ли исследование по преимуществу описательным или сосредоточится на причинах (простые методы наблюдения более привлекательны для использования в описательных исследованиях, чем в исследованиях по изучению причин). В дополнение к решению об описательном или причинном характере исследования менеджер и исследователь должны остановиться на одном из следующих трех методов: наблюдение, эксперимент или обзор. Наблюдение При проведении наблюдений исследователи не взаимодействуют с субъектами. Существует множество приемов наблюдения. Например, в данном случае путем опроса можно узнать что привлекает людей в данную организацию. Эксперимент В контрольном эксперименте измеряется эффект воздействия определенной переменной. Исследователь вносит изменения в условия, с которыми сталкивается проверочная группа, изменяя переменную (например, количество или тип рекламы). Результаты сравниваются с теми, что получены в контрольной группе, которая не сталкивалась с изменениями; таким образом, можно измерить воздействие изменения. Опрос Анкеты и опросы часто используются, когда нужна личная информация. Существует три основных приема проведения опросов: личное интервью, интервью по телефону и почтовое интервью. Этап 4: определение выборки Важная часть исследовательского процесса - выбор респондентов. Именно он будет влиять на характер задаваемых вопросов и на методы, используемые для того, чтобы их задать. Обычно бывает нереалистичным и излишним включать в опрос всех возможных респондентов. Вместо этого исследователь создает выборку респондентов, которые входят в состав генеральной совокупности всех респондентов, которых нужно опросить. (Генеральная совокупность включает всех людей, обладающих определенными характеристиками, по поводу которых должно быть выведено некоторое заключение.) Выборка дает исследователю ряд преимуществ, которые не были бы доступны при опросе всех респондентов из генеральной совокупности. Например, проводя личные интервью, исследователь с помощью выборки экономит время и деньги, поскольку интервью проводятся с меньшим числом людей. Более того, выборка в действительности может приводить к более точным результатам, чем опрос всех респондентов, составляющих генеральную совокупность. Этап 5: обработка и анализ данных Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Следующий шаг - группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями. Этап 6: отчет и использование информации На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы.
|
