Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Ситуация № 1. Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и Вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви




Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и Вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви.

Вопросы и задания:

1. С чего Вы начнете свою работу?

2. Какие данные, и каким образом Вы будете собирать?

3. Каким образом база данных будет использована, и какие маркетинговые задачи с ее помощью Вы будете решать?

 

Нужно начать свою работу с формирования круга клиентов- покупателей модельной обуви.

Формирование круга клиентов может происходить путем установления личных контактов с потенциальными потребителями и создания адресной базы данных на основе собранной информации.

Возможно выяснение всех данных в процессе обращения в компанию, например, в виде заполняемых клиентом подробных анкет. Или же получить путем запросов по почте, через e-mail, в ходе телефонных переговоров.

Список клиентов можно приобрести на рынке, скачать из интернета или купить у системного администратора конкурентов. Нужно отметить, что до сих пор путают базу данных и список (рассылки, обзвона). Список – это набор первоначальной контактной информации: имен, телефонов, факсов, электронных адресов. База данных представляет собой личностную, уникальную информацию об адресатах, с которыми предполагается устанавливать и вести деловые отношения.

Итак, на руках имеется исходный список, на основе которого компания собирается формировать собственную базу данных. В первую очередь, этот список необходимо актуализировать, то есть уточнить содержащуюся в нем информацию. Нужно уничтожить дублирующуюся информацию, «мертвые» адреса.

Кроме актуализации, базу данных необходимо сегментировать. Вне зависимости от того, что собирается предлагать своим клиентам компания, не лишним будет узнать, есть ли у них потребность в этом и элементарные возможности (материальные и технические) приобретения того, что предлагается. Если нет, наверняка нет смысла и уведомлять о своем предложении. Кроме того, сегментация клиентской базы позволяет компании сформулировать свои предложения, исходя из потребностей клиентов.

По завершении этапов актуализации и сегментации компания получает клиентскую базу, содержащую самую свежую и подробную информацию в необходимой ей области. Таким образом, из исходного «холодного» списка формируется база данных с «теплыми» контактами. Во-первых, рационализируются усилия компании, избавленной от расходов на уведомление заведомо «мертвых» адресатов. Во-вторых, компания четко очерчивает для себя целевую аудиторию, которой могут быть интересны ее услуги. В третьих, появляется возможность в краткие сроки отследить эффективность проведенной кампании.

Предположим, компания сформулировала предложения, которыми она собирается заинтересовать своих потенциальных клиентов. Наиболее эффективным методом донесения информации до них является стратегия «телемаркетинг – персональная рассылка – повторный прозвон».

Итак, первым делом осуществляется исходящий телемаркетинг, который преследует несколько целей:

§ донесение до клиента информации о том, что компания собирается сделать ему предложение, информацию о котором он получит позже в виде письма;

§ формирование первичной лояльности адресата, стмулирование его благожелательного отношения и интереса, эффекта ожидания информации;

§ уточнение персональной информации об адресате, в первую очередь, его фамилии, имени, отчества.

Главная задача кампании – провести каждый контакт, состоящий из обращения по телефону, письма и повторного звонка так, как будто он единственный, а не один из пятисот, тысячи, трех тысяч, то есть сохранить личностный, эмоциональный характер коммуникации. Адресат должен чувствовать, что обращение индивидуально и направлено лично ему.

Затем следует уведомление о прямой цели звонка. «Мы приготовили для Вас персональное предложение, которое может быть Вам интересным. Мы пришлем всю информацию через два дня с курьером. Это будет ярко-голубой конверт с нашим логотипом – золотистой короной». В ходе личного контакта в сознании собеседника запечатлевается время, когда ожидать письма, его внешний вид (сам по себе достаточно броский), то есть вызывается эффект ожидания и узнавания информации при получении.

На следующем этапе курьер привозит обещанное письмо. При его получении в сознании адресата возникает воспоминание о предшествующем звонке (или информации о нем): действительно, обещали – и прислали. Выполнение данного ранее обещания – не просто способ еще раз напомнить о компании, но и завоевать доверие потенциального клиента.

Первое, что обращает на себя внимание при прочтении – персональный характер письма. Индивидуальность обращения также можно подчеркнуть «живой» подписью. Конечно, в реальности подписи поставят менеджеры, но таким образом достигается эффект беседы двух людей, один их которых делает предложение другому.

Лучше, если текст письма будет недлинным и содержащим прямые, понятные предложения.

Письмо должно содержать ясные инструкции, что с ним делать дальше. «В прилагаемом буклете Вы можете ознакомиться со всеми условиями кредитования. Если Вам понадобится дополнительная информация, ее легко найти на нашем сайте (адрес в сети) или сделать запрос по нашему справочному телефону» (следует номер).

Любая информация рекламного характера подается с целью привлечь внимание клиента. Подобное послание запоминается своей яркой индивидуальной формой, повод такого обращения непосредственно привязан к личности получателя, вытекает из его потребностей. Это помогает выделить письмо с предложениями из массы подобных и увеличить его эффективность.

Третьей составляющей результативной кампании по привлечению новых клиентов является follow-up прозвон. С одной стороны, его эффективность основана на психологических характеристиках человека. Многим свойственно откладывать действие в долгий ящик, оставлять его на более свободный момент или же просто о нем забыть. Повторный прозвон адресатов позволяет еще раз напомнить о компании и предлагаемых услугах, стимулировать конкретный отклик. Также он помогает получить точную информацию о результатах осуществленной рассылки: какой процент адресатов принял к сведению сделанные предложения, кто сделал запрос на дополнительную информацию, сколько адресатов проявили горячий интерес и собираются воспользоваться услугами компании.

Информация из всех возвратных форм (телефонные звонки, факсы, обращения через e-mail, сайты и другие каналы) тщательно фиксируется в базе данных. По результатам проведенной акции компания получает подробные сведения о степени готовности потенциальных клиентов прибегнуть к ее услугам. На основе такой базы данных можно строить дальнейшую работу с клиентами, привлекать их к участию в последующих акциях, уведомлять их о новых комплексах услуг в максимально эффективной форме.

В заключение хотелось бы сказать, что работа с базами данных не ограничивается накоплением необходимой информации о клиентах. Ее необходимо регулярно пополнять, обновлять и актуализировать. Только в таком случае сведения из базы данных будут представлять собой наиболее достоверную информацию о существующих и потенциальных клиентах компании и оказывать реальную помощь для привлечения и удержания потребителей.

Очевидно, что работа с клиентами на основе использования баз данных имеет ряд неоспоримых плюсов. С их помощью компания получает возможность лично обратиться к потребителю, заинтересованному в ее услугах, подать свои предложения, аргументировав их потребностями клиента, максимально оптимизировать маркетинговый бюджет, и этим добиться немалых конкурентных преимуществ.

 







Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1685. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия