Ситуация № 1. Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и Вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви

Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и Вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви.

Вопросы и задания:

1. С чего Вы начнете свою работу?

2. Какие данные, и каким образом Вы будете собирать?

3. Каким образом база данных будет использована, и какие маркетинговые задачи с ее помощью Вы будете решать?

 

Нужно начать свою работу с формирования круга клиентов- покупателей модельной обуви.

Формирование круга клиентов может происходить путем установления личных контактов с потенциальными потребителями и создания адресной базы данных на основе собранной информации.

Возможно выяснение всех данных в процессе обращения в компанию, например, в виде заполняемых клиентом подробных анкет. Или же получить путем запросов по почте, через e-mail, в ходе телефонных переговоров.

Список клиентов можно приобрести на рынке, скачать из интернета или купить у системного администратора конкурентов. Нужно отметить, что до сих пор путают базу данных и список (рассылки, обзвона). Список – это набор первоначальной контактной информации: имен, телефонов, факсов, электронных адресов. База данных представляет собой личностную, уникальную информацию об адресатах, с которыми предполагается устанавливать и вести деловые отношения.

Итак, на руках имеется исходный список, на основе которого компания собирается формировать собственную базу данных. В первую очередь, этот список необходимо актуализировать, то есть уточнить содержащуюся в нем информацию. Нужно уничтожить дублирующуюся информацию, «мертвые» адреса.

Кроме актуализации, базу данных необходимо сегментировать. Вне зависимости от того, что собирается предлагать своим клиентам компания, не лишним будет узнать, есть ли у них потребность в этом и элементарные возможности (материальные и технические) приобретения того, что предлагается. Если нет, наверняка нет смысла и уведомлять о своем предложении. Кроме того, сегментация клиентской базы позволяет компании сформулировать свои предложения, исходя из потребностей клиентов.

По завершении этапов актуализации и сегментации компания получает клиентскую базу, содержащую самую свежую и подробную информацию в необходимой ей области. Таким образом, из исходного «холодного» списка формируется база данных с «теплыми» контактами. Во-первых, рационализируются усилия компании, избавленной от расходов на уведомление заведомо «мертвых» адресатов. Во-вторых, компания четко очерчивает для себя целевую аудиторию, которой могут быть интересны ее услуги. В третьих, появляется возможность в краткие сроки отследить эффективность проведенной кампании.

Предположим, компания сформулировала предложения, которыми она собирается заинтересовать своих потенциальных клиентов. Наиболее эффективным методом донесения информации до них является стратегия «телемаркетинг – персональная рассылка – повторный прозвон».

Итак, первым делом осуществляется исходящий телемаркетинг, который преследует несколько целей:

§ донесение до клиента информации о том, что компания собирается сделать ему предложение, информацию о котором он получит позже в виде письма;

§ формирование первичной лояльности адресата, стмулирование его благожелательного отношения и интереса, эффекта ожидания информации;

§ уточнение персональной информации об адресате, в первую очередь, его фамилии, имени, отчества.

Главная задача кампании – провести каждый контакт, состоящий из обращения по телефону, письма и повторного звонка так, как будто он единственный, а не один из пятисот, тысячи, трех тысяч, то есть сохранить личностный, эмоциональный характер коммуникации. Адресат должен чувствовать, что обращение индивидуально и направлено лично ему.

Затем следует уведомление о прямой цели звонка. «Мы приготовили для Вас персональное предложение, которое может быть Вам интересным. Мы пришлем всю информацию через два дня с курьером. Это будет ярко-голубой конверт с нашим логотипом – золотистой короной». В ходе личного контакта в сознании собеседника запечатлевается время, когда ожидать письма, его внешний вид (сам по себе достаточно броский), то есть вызывается эффект ожидания и узнавания информации при получении.

На следующем этапе курьер привозит обещанное письмо. При его получении в сознании адресата возникает воспоминание о предшествующем звонке (или информации о нем): действительно, обещали – и прислали. Выполнение данного ранее обещания – не просто способ еще раз напомнить о компании, но и завоевать доверие потенциального клиента.

Первое, что обращает на себя внимание при прочтении – персональный характер письма. Индивидуальность обращения также можно подчеркнуть «живой» подписью. Конечно, в реальности подписи поставят менеджеры, но таким образом достигается эффект беседы двух людей, один их которых делает предложение другому.

Лучше, если текст письма будет недлинным и содержащим прямые, понятные предложения.

Письмо должно содержать ясные инструкции, что с ним делать дальше. «В прилагаемом буклете Вы можете ознакомиться со всеми условиями кредитования. Если Вам понадобится дополнительная информация, ее легко найти на нашем сайте (адрес в сети) или сделать запрос по нашему справочному телефону» (следует номер).

Любая информация рекламного характера подается с целью привлечь внимание клиента. Подобное послание запоминается своей яркой индивидуальной формой, повод такого обращения непосредственно привязан к личности получателя, вытекает из его потребностей. Это помогает выделить письмо с предложениями из массы подобных и увеличить его эффективность.

Третьей составляющей результативной кампании по привлечению новых клиентов является follow-up прозвон. С одной стороны, его эффективность основана на психологических характеристиках человека. Многим свойственно откладывать действие в долгий ящик, оставлять его на более свободный момент или же просто о нем забыть. Повторный прозвон адресатов позволяет еще раз напомнить о компании и предлагаемых услугах, стимулировать конкретный отклик. Также он помогает получить точную информацию о результатах осуществленной рассылки: какой процент адресатов принял к сведению сделанные предложения, кто сделал запрос на дополнительную информацию, сколько адресатов проявили горячий интерес и собираются воспользоваться услугами компании.

Информация из всех возвратных форм (телефонные звонки, факсы, обращения через e-mail, сайты и другие каналы) тщательно фиксируется в базе данных. По результатам проведенной акции компания получает подробные сведения о степени готовности потенциальных клиентов прибегнуть к ее услугам. На основе такой базы данных можно строить дальнейшую работу с клиентами, привлекать их к участию в последующих акциях, уведомлять их о новых комплексах услуг в максимально эффективной форме.

В заключение хотелось бы сказать, что работа с базами данных не ограничивается накоплением необходимой информации о клиентах. Ее необходимо регулярно пополнять, обновлять и актуализировать. Только в таком случае сведения из базы данных будут представлять собой наиболее достоверную информацию о существующих и потенциальных клиентах компании и оказывать реальную помощь для привлечения и удержания потребителей.

Очевидно, что работа с клиентами на основе использования баз данных имеет ряд неоспоримых плюсов. С их помощью компания получает возможность лично обратиться к потребителю, заинтересованному в ее услугах, подать свои предложения, аргументировав их потребностями клиента, максимально оптимизировать маркетинговый бюджет, и этим добиться немалых конкурентных преимуществ.