Маркетинг түсiнiгi

 

Маркетинг терминi ағ ылшын сө зi " market" -тен шық қ ан - нарық ты бiлдiредi. Бағ а қ алыптастыру жә не жарнама саясатын енгізетiн маркетинг қ ызметiнiң алғ ашқ ы формасы тауарлы-ақ ша қ атынастарының қ ұ рылуы мен даму барысында басталды. Егер ө ткенге кө з салсақ, 1650 жылдары жапондық Мицуи ә улетi мү шелерiнiң бiрi Токиода ә мбебап дү кенi тү рiнде мекеме ашады. Ондағ ы бө лiмдер тү рлi тауарлар сатуғ а арналғ ан едi. Сол кезде алғ ашқ ы рет маркетингтiң кейбiр принциптерi пайдаланыла басталды, атап айтқ анда: тү рлi тауарларғ а деген сұ раныc пен ұ сыныс жө нiнде ақ параттарды топтау; жоғ ары сұ ранысқ а ие тауарлар ө ндiрiсiне тапсырыс қ абылдау жә не тұ тынушының тауарды қ айтару қ ұ қ ы мен ө з ақ шасын кейiн қ айтару жө нiнде кепiлдiк уақ ытын тағ айындау.

Америка Қ ұ рама штаттарында (маркетингтiң отаны болып саналады) 1930 жылдары жергiлiктi фермерлер ө з ө нiмдерiн ө ткiзу нарығ ын iздей бастады. Сө з нарық ты жаулап алу туралы еді, яғ ни MARKET GETTING. ұ зақ уақ ыт пайдалану барысында осы екi сө здiң бiрiгуiнен бiр ғ ана - маркетинг тү сiнiгi туындады.

Ағ ылшын тiлiнде сирек қ олданылғ ан сө з АҚ Ш экономистерiнiң арасында XX ғ асырдың басында екiншi рет туындап, жаң а мағ ынағ а ие болды. Уақ ыттың ө туiне байланысты бұ л сө здiң мағ ынасы кең ейiп, кө птеген елдердiң бизнесмендерiнiң лексиконына ене бастады.

Маркетинг- ө те кү рделi жә не кө п қ ырлы қ ұ былыс. Маркетингтiң жү здеген анық тамасы белгiлi. Оның кейбiреулерi маркетингтiк жә не басқ а да ұ йымдармен ресми қ абылданып, он шақ ты жылдар бойы пайдаланылды.

Кейбiр анық тамалар ғ ылым тарихында авторлардың оларды нақ тылау не ө згерту ә рекетi ретiнде сақ талып қ алды. Олар ә р тү рлi терминологияны қ олданады, бiрақ мағ ынасы бiр ғ ана тұ жырымғ а тiреледi.

Маркетингтiң қ азiргi мағ ынасын толық жә не дә л айқ ындайтын анық таманы 1984 жылы Ф.Котлер бердi: «Маркетинг - бұ л ә леуметтiк жә не басқ арушылық процесс, осы арқ ылы жеке тұ лғ алар мен топтар тауарлар мен қ ұ ндарды қ ұ ру, айырбас жасау негiзiнде қ ажет ететiн жә не тiлейтiн заттарын алады».

Бұ л анық тамадан осы қ ызмет тү рi тек тұ тынушығ а бағ ытталғ андығ ын айқ ын кө руге болады. Сонымен, маркетингте ең бастысы - оның мақ сатты бағ ытталуы мен кешендiлiгi, яғ ни бұ л технологиялық процеске осы қ ызметтiң барлық жеке элементтерiнiң бiрiгуi, сонда маркетингтiң ө зi кейбiр қ ұ раушыларғ а бө лiнуi мү мкiн.

Мынадай тезис бар: маркетинг тұ тынушылардан басталып, тұ тынушылармен аяқ талады. Оны сызба тү рiнде кө рсетейiк (1 сурет).

 

 

 

Сурет 1. Маркетинг процесiнiң сызбасы

 

Мамандардың пікірі бойынша маркетингтiң қ алыптасуының тө рт кезең iн бө лiп айтуғ а болады (Бұ л кезең дерге қ алыптасқ ан, тұ рақ ты тұ жырымдама жоқ деуге болады):

1850-1950 жылдар. Ө ндiрiстiң " тауарлық бағ дарлануы" деп аталатын мезгiлiнiң пайда болуы, яғ ни тұ тынушылардың қ ажеттiлiктерiн есепке алмай, тауар сапасын жаң артуғ а ұ мтылу.

Маркетингтiң бiрiншi кезең эволюциясы қ азiргi уақ ыттағ ы маркетинг тү сiнiгiн қ алыптастырды. Бiрiншi кезең ө з кезегiнде ү ш тізбектік кезең нен тұ рады.

1850-1920 жылдар. Ұ сыныстан сұ раныс артық жағ дайда ө ндiрiс процесiнiң жетiлдiруiн, атап айтқ анда ө ндiретiн ө нiмдердiң кө лемi мен ассортиментiн арттыру негiзгi мақ сат болып табылды.

1920-1930 жылдар. Халық тың тө лем қ абілеті бар сұ ранымын қ анағ аттандыру мү мкіндігі ө ндіріс кө лемін ұ лғ айту нә тижесінде пайда болғ ан жетістік ретінде қ арастырылды. Енді тауар ө ндірушілер ө здерінің мү мкіндіктерін шығ арылатын тауарлардың сапасын жоғ арылату мен олардың ассортиментін ө згерту арқ ылы шешуге мә жбү р болды.

1930-1950 жылдар. Ө ндіріс кө лемінің ө суі мен ө ндірілетін тауарларды жетілдірудің ә ртараптылығ ы кә сіпкерлік қ ызметтің алдына ө ткізудің ұ йымдастыру мә селелерін шешу ү шін коммерциялық кү ш-жігердің қ арқ ындылығ ын арттыруды қ ояды. Бұ л шаруашылық жү ргізуші субъектілердің бірінші кезекте ө ндірілген тауарларды ө ткізуді ынталандыру саласында қ аржы жә не ең бек кү штерін бө луін қ ажет етеді.

Маркетингтiң эволюциясының бiрiншi кезең iнде ө ндiрiстiң шоғ ырлануы, оның механизациялануы мен автоматтандырылуы, сонымен қ атар кү рделi қ аржы салымының шоғ ырлануы мен орталық тандырылуы монополистiк одақ тардың қ ұ рылуына жағ дай туғ ызды. Бұ л кезең ге мамандандырылу процесiнiң кү шеюi, ө ндiрiс кө лемiнiң ұ лғ аюы, бә секелестiк кү рестiң кү шеюi тә н.

Барлық кө рсетiлген себептер - ұ сыныстың сұ раныстан асып тү суi жә не бә секелестiк кү рестiң ә сiресе кү йзелтетiн монополистiк кү рестiң, кү шеюi, ө нiмдi ө ткiзуде қ иын жағ дай туғ ызатын тұ тынушылар нарығ ын қ алыптастырды.

1951-1970 жылдар. Екiншi кезең 1929-1932 жылдардағ ы дү ниежү зiлiк дағ дарыстың ә серiмен байланысты тұ жырымдамалық жү йенiң қ алыптасуымен сипатталады. Бұ л уақ ытта маркетингтi дамытуда бү гiнгi кү нге дейiн қ олданылып келе жатқ ан негiзгi қ ағ ида пайда болды. Бұ л кезең де маркетингтiк қ ызметтi ұ йымдастыруда ү ш негiз қ алайтын, функционалдық, институционалдық жә не тауарлық iргетастар қ алыптастырылды.

Функционалдық (бернелiк) кө зқ арас – кә сiпорындардың ө ткiзу қ ызметiн элементтерi бойынша талдауғ а негiзделген, атап айтқ анда - кө терме ө ткiзу, тасымалдау жә не сақ тау. Негiзгi тiрек iшкi фирмалық жоспарлауғ а бағ ытталынады.

Институционалдық кө зқ арас – маркетингтiң негiзгi қ ызметi ө ндiрiлген ө нiмдi ө ткiзу жә не бө лшек саудада сату болып табылады. Бұ л жағ дайда бө лшек сауданың сатушысына басты кө ң iл аударылады.

Тауарлық кө зқ арас - бұ йымдарды жасау мен жаң артуды iске асыру ү шiн есепке алынатын сатып алушылардың артық шылық тарын мұ қ ият зерттеуге негiзделiнедi.

Маркетингтiң екiншi кезең iнiң дамуы барысында тұ тынушы маркетингi қ алыптаса бастады. Маркетингтiң бұ л даму бағ ытында тұ тынушылар қ айткен кү нде де сапалық кө рсеткiштерi жоғ арғ ы тауарларғ а жә не де тауардың ө зiне емес, оның бойындағ ы тұ тыну пайдалылығ ына артық шылық ты бередi деген негiзгi тезис қ олданылады. Осығ ан байланысты, қ андай да бiр тауарды ө ндiру туралы шешiм қ абылдау ү шiн алдымен тұ тынушыларды, қ ажеттiлiктер мен сұ раныстарды, сонымен қ атар оларды қ алыптастыратын жә не дамытатын талаптар мен факторларды жан-жақ ты жә не терең зерттеу ең басты мә селе. Сол уақ ытта жоғ арыда аталынғ ан маркетингтiк қ ызметтi ұ йымдастырудағ ы ү ш кө зқ арасты - функционалдық, институционалдық жә не тауарлық бiртұ тас болып бiрiгуі жү рдi. Маркетингті кә сiпорындардың ө нiмдi ө ндiруімен жә не оны ө ндiрушiден тұ тынушығ а жылжытуымен байланысты барлық қ ызметтерiн қ амтитын жү йе ретiнде тү сіну туындады. Барлық маркетинг қ ызметiнiң негiзi болғ ан маркетингтiк зерттеу деген жаң а элемент пайда болды.

Экономикалық даму соғ ыстан кейiнгi қ иыншылық тарды жең у арқ ылы жаң а кезең ге енгенде 1950-1960 жылдары жаң а сапалық ө згерiстер пайда болды. Маркетинг ішкi фирмалық жоспарлау жә не тiптi кә сiпорынның экономикалық жағ дайының стратегиясы мен тактикасынан да кең процесс ретiнде қ арастырыла бастады. Мiне осы уақ ытта оны бизнестiң философиясы ретінде қ абылдай бастады жә не қ азiргi заманғ ы маркетинг қ ағ идасының негiзгi белгiлерi қ алыптастырылды. Маркетингтi iрi корпорациялар мойындады, ал ол iшкi фирмалық басқ арудың қ ұ рылымын ө згертуге ә келiп соқ тырды. Олардың негiзгiсi – маркетингтiк арнайы қ ызметтердi қ ұ ру жә не оғ ан ө ткiзудi басқ арудың функциясын беру.

Бұ л кезең нiң негiзгi методологиялық тұ рғ ыдағ ы басты жетiстiгi ретінде қ ағ идалық процестердiң, маркетингтiк қ ұ рылымның пайда болуын, сонымен қ атар нарық ты зерттеудiң кешендi тә сiлдерiнiң дамуын айтуғ а болады. Бұ л кезең де халық аралық маркетинг (ғ аламдық маркетинг) қ алыптаса бастады. Ол халық аралық сауда белсендiлiгiнiң артуымен, туризм жә не ә р тү рлi мемлекеттердiң арасында ынтымақ тастық тү рлерiнiң дамуымен 80-шi жылдары кең тарай бастады.

Маркетинг теориясы осы уақ ытта маркетингтiк қ ызметтi ұ йымдастыруда жү йелi кө зқ арас пайдалану жолымен қ алыптаса бастады. Маркетингтi жү йелi талдау терминдерi екi аспектiде қ арастырылды: ө ндiрушiлер мен тұ тынушылардың арасындағ ы байланысты қ амтамасыз ететiн кә сiпорынның iшкi басқ аруының кiшi жү йесi ретiнде – микромаркетинг жә не соң ғ ы тұ тынушылардың сұ ранысын қ амтамасыз ету мақ сатында нарық ты басқ ару арқ ылы іске асырылатын қ оғ ам iшiндегi ү лкен жү йе ретiнде – макромаркетинг. Ал соң ғ ысы жаң а бағ ыт болып есептелiнедi, ө йткенi жеке дара фирмалардың мә селелерiн зерттеуден ауыртпашылық орталығ ы ә леуметтiк жү йенi талдауғ а ауыстырылады, ал бұ л маркетингтiк қ ызметке жаң а кө зқ арас тудыратын бiрталай серпiндiлiктi ә келдi, олар ә леуметтiк маркетинг, консьюмеризм, бихевиоризм жә не стратегиялық жоспарлау.

Ә леуметтiк маркетингтiң мағ ынасы - маркетинг қ ызметiнiң саласын анағ ұ рлым кең ейту. Оның мә н-мағ ынасы тек нарық қ ана болып қ оймай, сонымен қ атар қ оғ амдық -саяси қ ызметтер де енедi. Ә леуметтiк маркетингтiң мақ саты – қ андай да бiр ә леуметтiк ой-пiкiрдi кү шейтуге бағ ытталғ ан бағ дарламаларды жасау, iске асыру жә не бақ ылау, мiнез-қ ұ лық ты машық тау мен тә рбиелеудiң мө лшерiн анық тау т.б. Ә леуметтiк маркетинг – маркетингтiң техникасын коммерциялық емес мақ сатқ а қ олдану.

Консьюмеризм – тұ тынушылардың қ ұ қ ын қ орғ ау жү йесiн жасауды жә не iс жү зiне асыруды мақ сат етедi.

Бихевиоризм – тауарды таң дау жә не иемдену жағ дайында тұ тынушылардың мiнез-қ ұ лқ ын, сонымен қ атар олардың тауарғ а қ ызығ ушылық тары мен артық шылық тарын психологиялық аспектiде зерттеуге мамандандырылғ ан маркетингтiң бағ ыты. Бихевиоризмнiң дамуымен байланысты маркетингтiң бiр маң ызды қ ұ ралының жасалуын байланыстыруғ а болады – ол нарық ты сегменттеу.

Стратегиялық жоспарлаудың мазмұ ны фирманың мү мкiндiктерiн, iшкi факторлар мен iшкi ресурстарының қ атынастарын зерттеуге бағ ытталғ ан. Бұ л бағ ыттардың барлық жиынтығ ы қ азiргi маркетинг қ ағ идасының негiзiн қ ұ райды. Практикалық маркетингтiң методологиялық негiзi болады, немесе кә сiпорынның шаруашылық қ ызметiн ұ йымдастыруының ерекше тә сiлi ретiнде тү сiнетiн маркетингтi iс-барысындағ ы бейне ретiнде қ алыптастырады.

1971-1990 жылдар. Маркетинг эволюциясының ү шiншi кезең i оны шын мә нiндегi қ азiргi заман бизнесiнiң доктринасына, философиясына, фирма мен қ оршағ ан ортаның коммуникациясының негiзгi қ ұ ралына, қ ызметтiң жү йелiк кешенiне айналдырды. Бұ л кезең де маркетингтi басқ арудың жалпы теориясының негiзiндегi жү йелi талдау тұ рғ ысынан қ арай бастады. Маркетинг бiртiндеп корпоративтiк - стратегиялық басқ арудың негiзгi элементiне айнала бастады. Ал ол фирманың қ ызметiн тү гелдей қ амтыды. Ол сыртқ ы экономикалық жә не саяси ортағ а бейiмделуге бағ ытталды. Маркетингтiк қ ызмет кә сіпорындар мен ө ткiзу нарығ ының бiр жақ ты тұ йық цикл байланысынан фирмалар мен сатып алушылардың қ арым-қ атынастарына ауыса бастады.

Маркетингтiң даму дең гейi жоғ ары мемлекеттерде оны тиiмдi пайдалану мына факторларды қ амтамасыз етедi: маркетинг инфрақ ұ рылымының даму қ арқ ынының жоғ арылығ ы, яғ ни кә сiпорынның маркетингтiк қ ызметiмен байланысты барлық сұ рақ пен айналысатын ә р тү рлi жеке-дара кә сiпкерлiк қ ұ рылымдарды қ ұ ру; маркетингтiк бағ дарламаларды дамыту ү шiн инвестициялардың мө лшерiн тұ рақ ты ұ лғ айту; маркетинг қ ұ ралын техникалық жетiлдiру; маркетингтi қ ұ райтын ә р тү рлi қ ұ ралдарды қ олдану, атап айтқ анда: кә сiпкерлiк мә дениет, маркетинг мә дениетi, маркетинг сапасы.

Маркетинг сапасы дегенiмiз ақ параттық, мiнез-қ ұ лық тық, философиялық аспектiлердiң, iс-ә рекет принципi аспектiсiнiң, саралаудың, ұ йымдастырушылық жә не ә леуметтiк аспектiлердiң жиынтығ ын кө рсетедi;

Ақ параттық аспект – нарық ты зерттеуге бағ ытталуды қ арастырады, нарық ты оның маң ыздылық негiзiнде қ алыптастырады, маркетингтiк мiнез-қ ұ лық тың тактикасы мен стратегиясын жасағ анда тек қ ана жү ргiзiлген маркетингтiк зерттеудiң нә тижесiн ғ ана қ олданады.

Мiнез-қ ұ лық тық аспект фирманың бейнесi мен оның ө нiмiне тұ рақ ты қ амқ орлық жасаумен, оның ө нiмiн сенiммен қ абылдауғ а бағ ытталынады (рационалды қ абылдау емес).

Iс-ә рекет принципiнiң аспектiсi – маркетингтiң жеке-дара функцияларын бiр жақ ты қ олданудың орнына оның кешендi, жү йелi тү рiн қ олдануды бiлдiредi.

Саралау аспектiсi – нарық тың ұ ялық саясатына негiзделген, клиенттердiң мiнез-қ ұ лық тық стереотиптерiн тұ тынушылардың топтарына ә сер ету ү шiн басқ ару факторы ретiнде қ олданады.

Ұ йымдастырушылық аспектiсi – орталық сыздандырылуды жә не басқ арудың икемдiлiгiн қ арастырады.

Ә леуметтiк аспектiсі – фирманың қ ызметiн тұ тынушылардың денсаулығ ы мен қ оршағ ан ортаны қ орғ ауғ а бағ ытталғ ан, яғ ни сә йкестелiнген қ ауiпсiздiк шаралармен қ амтамасыз ету.

Болашақ та маркетингтiң келесi бағ ыттары дамуы мү мкiн: жоғ арғ ы маркетинг, мультимаркетинг, турбомаркетинг, таргетинг, дараланғ ан маркетинг.

Жоғ арғ ы маркетинг. Оның маң ызы кешендi ұ сынысты жасауғ а кү ш-жiгердi шоғ ырландыру, яғ ни тұ тынушының жай бiр ғ ана қ ажеттiлiгiн қ анағ аттандыру ғ ана емес, бiр уақ ытта бiрнеше проблемаларын шешуге мү мкiндiк тудыратын кешендi ұ сынысты шоғ ырландыруғ а бағ ытталады.

Мультимаркетинг. Тауар жылжытудың кө п арналылығ ын қ арастырады.

Турбомаркетинг. Турбомаркетингтiң мә нi – жаң а тауарды жасауғ а кететiн уақ ытты қ ысқ арту, яғ ни, анық талғ ан сұ ранысқ а жауап беретiн реакция.

Таргетинг – тармақ сатты маркетингтiк бағ дарламағ а ө ту, ө ндiрушiнiң ө ткiзу мiндеттерiн iске асырғ анда нарық тық ортаның белгiлерiне маркетингтiк кешеннiң кө мегiмен шұ ғ ыл жауап беруге мү мкiндiктi қ арастыру.

Дараланғ ан маркетинг - нарық ты дә л, егжей-тегжейлi сегменттелген тар шең бердегi адамдардың тiптi нақ ты адамның қ ажеттiлiгiн қ анағ аттандыруғ а бағ ытталынғ ан қ ызмет.

1991 ж. - қ азiргi уақ ыт. Тұ жырымдай келе 1950-1960 жылдарды жаппай маркетингтiң гү лденген уақ ыты деп есептеуге болады. 1970 жылдары сегментация жасаумен желілік даму болды. 1980 жылдардың басында маркетингтiк ұ я интенсивтi iске асырылды, онда нарық ты тұ тынушылардың кiшi топтарына бө лдi, ал олардың ә рбiреуi қ анағ аттандыратын ерекше сұ раныстар мен қ ажеттiлiктерден тұ рды. 1980 жылдардың аяғ ында маркетинг жаң а белгiлердi ала бастады. Маркетингтiң жаң а тү рi ә р тү рлi атауларда болды: қ арым-қ атынас маркетингi, бiрiккен маркетинг, қ ұ рамды маркетинг, кө п бағ дарлы маркетинг, ө зара байланысқ ан маркетинг, мә лiметтер базасы негiзiндегi маркетинг, бетпе-бет маркетингi жә не т.б.

«Маркетинг» деген термин болмауы мү мкiн, бiрақ оғ ан деген қ ажеттiлiк ылғ и да болды, себебi интеллектуалды рухани жә не материалдық ресурстарды жоғ алтусыз немесе аз шығ ынменен iс-жү зiнде жұ мыс iстеуге кө мектесетiн адамның ой-ө рiсiнде ғ ылым пайда болды.

Маркетинг – экономикалық жә не идеологиялық тә уелсiз адамдардың қ арым-қ атынастарының оптималдау теориясы мен практикасы жә не олардың ең бекте, қ оғ амдық қ ызметте жә не тұ рмыста қ оғ амдық, ө ндiрiстiк бiрiгулерi.