Німнің бәсеке қабілеттілік факторы

Ө нім шығ ынын тө мендетуге ық пал ететін, демек оның бағ асын тө мендететін келесі фактор – кә сіпорында логистиканы ұ йымдастыру саналады. Соң ғ ы уақ ытта, логистикағ а назар кө п бө лінуде жә не оның себебі – бә секеде.

Компания жетістігіне, оны басқ ару мен жабдық таудың жақ сы ө ң делген логистикалық тізбегісіз қ ол жеткізу мү мкін емес: ө йткені бә секе талаптары кү нен-кү нге кү шейіп барады.

Тиімді қ ұ рылғ ан логистикалық тізбек қ ажет емес материалдар мен қ ор қ озғ алысының кезең дерін тө мендетеді. Мә селен, қ оймадағ ы ө ндірушілердегі немесе кө терме сатушылардағ ы дайын ө німнің артық қ орын болдырмайды, яғ ни ө нім сатылғ анғ а дейінгі ақ ша санын азайтады.

Бағ алық бә секе туралы айтқ анда, сатып алушыны ө німді сатып алу мен эксплуатациялаумен байланысты кететін толық шығ ын қ ызық тырады, яғ ни берілген ө німді сатып алу бағ асы мен оның қ ызмет етуінің барлық мерзіміндегі эксплуатациялық шығ ынының тұ тыну қ ұ ны қ ызық тырады.

Бә секеге қ абілеттіктің бағ алық емес факторына мыналар жатады: ө нім сапасын қ амтамасыз ету, сату маркасы (бренд), ө німді сату каналын ұ йымдастыру, жарнама, сатудан кейінгі қ ызмет кө рсету, ө німнің жаң алығ ы. Қ азіргі нарық тық экономикада ө німнің бә секеге қ абілеттігін қ амтамасыз етуде ерекше мә нге сату, логистика, тауар қ озғ алысы мен сатудан кейін қ ызмет кө рсету шығ ынын тө мендету процесімен байланысты параметрлер ие болады. Ө німнің бә секеге қ абілеттігі фирманың имиджі арқ ылы кө рінеді, яғ ни оның іскерлік абыройына негізделген сатып алушының осы фирма туралы кө зқ арасы.

Ө німнің сапасы туралы айтқ анда, біз техникалық, эстетикалық жә не нормативтік параметрлерін ерекшелейміз.

Бә секе қ абілеттілікті талдау кезінде қ олданылатын техникалық параметрлер тобына арналу жә не эргономикалық критерилер параметрі жатады.

Арналу параметрі ө німнің атқ аруғ а арналғ ан функциясы мен оны қ олдану облысының техникалық қ асиетін анық тайды. Олар арқ ылы тұ тынудың нақ ты жағ дайында белгілі бір бұ йымды қ олдану арқ ылы қ ол жеткізген пайдалы ә сердің мазмұ нын анық тауғ а болады. Тауардың техникалық дең гейінің бағ асы ә сіресе ө ндірістік-техникалық мақ саттағ ы тауар мен ұ зақ уақ ыт қ олданатын тауар ү шін ө те маң ызды. Жалпы арналу параметрі нақ ты мемлекетте ө німді пайдалану мү мкіндіктерін толығ ымен сипаттайды.

Эргономикалық критерилер ө німнің ең бек операциялары мен машинамен ө зара байланысын атқ ару процесінде адам ағ засының қ асиетіне сә йкес келуін сипаттайды. Олар гигиеналық, физиологиялық, психологиялық болып бө лінеді.

Эстетикалық параметрлер тұ тынушы ү шін анағ ұ рлым маң ызды, бұ йымның сыртқ ы қ асиетін сипаттайтын, оның сыртқ ы пішінін моделдеу жатады.

Ә рбір жеке тұ тынушымен ұ сынылатын талаптан басқ а, барлық ө нім ү шін ортақ, міндетті тү рде орындалуғ а тиіс талаптар да бар. Бұ л нормативтік параметрлер қ олданыстағ ы халық аралық (ИСО, ХЭК жә не т.б) жә не аймақ тық стандарттармен, ұ лттық, шетелдік жә не отандық стандарттармен, заң намалық жә не нормативтік актілермен, экспорттаушы жә не импорттаушы мемлекеттің техникалық регламентімен іске асатын, мемлекетке кіргізілетін ө німге қ ойылатын талаптармен, ө нім ө ндіруші фирманың стандартымен, патенттік қ ұ жаттармен жү зеге асырылады. Мысалы, электрлік қ ұ ралдар желіге жіберілетін қ уат мө лшерінде жұ мыс істеуі қ ажет жә не олар ө рт пен жарылыс қ ауіпсіздігінің талаптарына сә йкес болуы керек, ал олардың қ ұ рылымы жү ргізіліп жатқ ан процестің шарттарымен анық талады.

Патенттік-қ ұ қ ық тық кө рсеткіштер ө німнің патенттік тазалығ ын анық тайды. Егер, талаптың біреуі орындалмайтын болса, онда тауар нарық қ а шығ арылмайды. Нормативті кө рсеткіштер қ ұ рамына мыналар жатады: дайын ө нім ү лесі, заң мен бекітілген қ атынастағ ы жергілікті ө ндіріс бө лігі мен бө лшектері; ө німді унификациялау дә режесі мен онда стандартты бө лшектерді қ олдануы жә не т.б.. Нормативтік параметрлерді талдау оң нә тиже берген жағ дайда, нақ ты нарық тағ ы бә секе қ абілеттікті талдауғ а ауысуғ а болады.

Тауардың бә секе қ абілеттігін қ амтамасыз етуде коммерциялық критерилердің маң ызы зор (сатудың ұ йымдық -коммерциялық шарттары) жә не оларды мынадай топтарғ а бө луге болады: тауардың қ озғ алу тә сілі жә не тауар қ озғ алысының факторы: Нақ ты нарық тағ ы сауданың ә дістері мен формалары, тауарды жеткізумен байланысты сатып алушымен ұ сынылатын қ ызмет кө лемі, бағ аны кеміту мө лшері, жеткізу мерзімі.

Имидж – бұ л қ оғ амның компанияны немесе оның ө німін қ абылдауы. Тиімді имидж тұ тынушының ө німді қ абылдауына ү лкен ә сер етеді. Біріншіден, ол сапа мен ө німнің артық шылығ ы туралы тұ тынушы ұ сынысының негізінде жатқ ан «жолдауды» ө зімен бірге алып жү реді. Екіншіден, ол бұ л жолдауды арнайы тү рде солай жеткізеді, бә секелістердің ұ қ сас жолдауының ешқ айсысы оғ ан ә сер етпейді. Ү шіншіден, ол эмоционалдық ауыртпашылық артады, сондық тан ол тек ойғ а ғ ана емес, сонымен қ атар тұ тынушының жү регіне де ә сер етеді.

Имиджді қ алыптастыру шығ армашылық кө зқ арасты жә не кү рделі жұ мысты қ ажет етеді. Имиджді адамның санасына бір тү нде, жарнаманы бір рет кө рсету арқ ылы енгізуге болмайды. Ол тұ тынушығ а байланыстың барлық каналдары арқ ылы ү немі тарқ атылуы тиіс. Имиджін сақ тауда тұ рақ сыз компаниялар тұ тынушыны шатастырады жә не сол арқ ылы олардың назарын бә секелістеріне қ арай бағ ыттауы да мү мкін. Ө нім имиджі оны ө ндіретін ұ йымның имиджіне тә уелді, ал корпоративтік имидж іскерлік абыройғ а, фирманың атауына, логотипіне, символына, қ ызметкердің киіміне жә не т.б. байланысты.

Ө нім мен ұ йымды келістеуде, оның имиджін қ ұ руда жарнамағ а кө п кө ң іл аударылады жә не ол келесіге бағ ытталғ ан:

- қ уатты клиентті фирма мен оның ө німі туралы хабардар ету;

- қ уатты клиентті фирма ұ сынып отырғ ан тауар сатып алушының сұ ранысына сай келетін ең жақ сы тауар екендігіне сендіру;

- тұ тынушығ а олардың қ ажеттілігін қ анағ аттандыруғ а мү мкіндіктері бар екендігін еске салу.

Қ азіргі маркетологтардың басты назары сауда маркасын қ ұ руда. Ф.Котлер марканы былайша анық тайды: сатушымен ұ сынылғ ан тауарды сә йкестендіруге бағ ытталғ ан атауы, тү сінігі, белгісі, таң басы, дизайны немесе олардың қ ұ рамдастырымы. Сату маркасы сатып алушығ а тауар туралы ақ паратты кө рсетеді. Мысалы, «Мерседес» тауар маркасы тауардың «жақ сы қ ұ растырылғ ан», «сенімді», «абыройлы» «қ ымбат тұ ратын» қ асиетін сипаттайды. Ең жақ сы сату маркасы сапа кепілдігін білдіреді. Тұ тынушы марканы тауардың қ ажетті бө лігі ретінде қ абылдайды, сондық тан марканы қ олдану оның қ ұ ндылығ ын арттыруы мү мкін. Мысалы, кө п тұ тынушы «Opium» иіс су флаконын жоғ ары сапалы қ ымбат тауар ретінде қ абылдайды, егерде қ орап сыртындағ ы атауын алып тастасаң ыз, екеуінің иісі бірдей болса да, атауы жоқ иіс суды тө мен сапалы деп санайды.

Ә йгілі сауда маркаларының сатылу ық тималдылық тары жоғ ары. Оларды ауыстырушы-ө німмен алмастыру, егер олардың бағ асы арзан болса да ө те қ иын. Осылайша тұ тынушы ө ндірушіге емес, сауда маркасына адалдығ ын сақ тайды. Электроника облысында табысты сауда маркасы ретінде «Панасоник», «ДжиВиСи», «Хундай», «ЭлДжи», «Самсунгті» айтуғ а болады.

Маркалық ө німді шығ аратын компаниялар бә секелестерден оны нарық қ а шығ ару жағ ынан жақ сы қ орғ анғ ан. Бірақ фирмада жә не ө німде жақ сы имидж болғ анымен, сатып алушының ө те ү лкен ағ ымын беретін жарнамалық бағ дарламада тауар қ озғ алысымен, бә секелестік артық шылық ты қ алыптастыру мен жү зеге асырумен байланысты факторды анық тап алу қ ажет. Мә селе ө ткізу каналы, формасы жә не жеткізу мерзімі мен сервистік қ ызмет кө рсету жайында болып отыр.

Ә рбір делдал, соң ғ ы тұ тынушығ а жақ ындағ ан ө нім, ө німді ө ткізу каналының бір дең гейі болып табылады. Каналды мынадай дең гейге бө леміз: нө лдік дең гей; бір дең гейлі, екі дең гейлі, ү ш дең гейлі.

Нө лдік дең гейдегі канал ө зінің ө німін соң ғ ы тұ тынушығ а тікелей ө ткізетін ө ндірісшінің ө зінен тұ рады. Мысал ретінде ү йді-ү йге жеткізіп беретін сауда, посылкамен жіберілетін сауданы айтуғ а болады.

Бір дең гейдегі канал ө зіне тек бір делдалды қ осады, мысалы бө лшектеп сатушыны. Ө ткізудің екі дең гейлі каналында делдалдар екеу болады. Кең інен тұ тынылатын ө нім нарығ ында оларғ а кө терме жә не бө лшектеп сататын сатушы жатады. Ү ш дең гейлі канал ө зіне ү ш делдалды қ осады. Мысалы, ет ө ң деуші ө неркә сіпте кө терме жә не бө лшектеп сататын сатушылардан басқ а арасында ұ сақ кө терме сатушылар тобы болады. Ұ сақ кө терме сатушы дистрибьютордан ө німді сатып алады жә не оны шағ ын партиямен бө лшек сауда кә сіпорындарына сатады. Ө німді ө ткізудің анағ ұ рлым ұ зартылғ ан каналы да бар.

Бә секелістерде бө лшек сауда орнының жоқ тығ ы, оның ә лсіз жағ ын кө рсетеді. Бө лшек сауда – бұ л тұ тынушының сатылатын ө німмен тікелей байланыс орны. Бастапқ ы кезең де бө лшек сауданы ұ йымдастыру ү шін ү лкен шығ ын қ ажет, бірақ соғ ан қ арамастан нарық шарттары бө лшек дү кенді (дилерлік орталық) ашуғ а міндеттейді:

- нарық толық зерттелмеген жә не ө ндіруші-фирмада ө німді ө ткізу жұ мыстарын зерттеу ү шін қ аржылық қ ор жоқ болса;

- алдын-ала жә не сатудан кейінгі сервис кө лемі шамалы болса;

- нарық сигментінің саны кө п емес болса;

- ө нім ассортименті кең болса;

- ө нім ерекше, яғ ни бір реттік сатып алуы қ ысқ а болса.

Кө лемі ү лкен ө ндіріс пен келешегі мол бизнес ү шін екі дең гейлік каналдың: кө терме жә не бө лшек сауданың болғ аны дұ рыс.

Бә секеге қ абілеттіктің салмақ ты ө лшемі болып тапсырысты орындау жылдамдығ ы, ө німді жылдам жеткізу мү мкіндігі жә не сервис қ ызметінің тиімділігі саналады. Ө німді жабдық тау бойынша тиімді ұ сыныстар оның бә секеге қ абілеттігін жоғ арылатады. Батыс маркетологтарының ойынша, сатып алушының кетуінің басты себебі – қ анағ аттандырмайтын сервис жә не кө п адамдар жақ сы сервис ү шін артық ақ ша тө леуге (10-ғ а дейін жә не одан да кө п пайыз) дайын. Кейбір жағ дайда жақ сы сервистік қ ызмет кө рсету тұ тыну бағ асын тө мендетуге мү мкіндік береді (ө мірлік цикл аралығ ындағ ы ө німді сатып алумен, оны пайдаланумен байланысты барлық шығ ындар). Кейбір ө ндірушілер тө мен пайызбен сатып алу несиесін ұ сынады, қ ысқ а мерзімге кепілдеме береді немесе тегін қ ызмет кө рсетеді жә не эксплуатациялау процесіне ағ ымдық жө ндеуді ұ сынады. Соң ғ ы уақ ытта бұ ндай тә жірибе автомобиль жасау индустриясында, ұ зақ уақ ыт қ олданатын ө німді ө ндіруде жә не тұ рмыстық электроқ ұ ралдарды сатуда кең інен қ олдануда. Сервистік жә не қ осымша қ ызмет кө рсету облысындағ ы бә секеде ұ ялы телефон ө ндіруші компаниялар ө здерінің бә секелестік артық шылығ ын дамытуда.

Бақ ылау сұ рақ тары

1. Ө німнің бә секеге қ абілеттік кө рсеткіштерімен, оның бә секелестік артық шылық тары арасында қ андай ө зара байланыс бар?

2. Ө нім қ озғ алысының ә рбір кезең інде (жобалау, тікелей ө ндіріс, сату, эксплуатациялау) бә секе қ абілеттілік қ алай қ алыптасады?

3. Ө німнің бә секеге қ абілеттігіне кә сіпорынның ішкі жә не сыртқ ы ортасының қ андай факторлары ә сер етеді?

4. Кә сіпорынның нақ ты ө німінің артық шылығ ы оғ ан ұ қ сас ө німнен қ алай ерекшеленеді?

5. Қ азіргі жағ дайда кә сіпорында ө німнің бә секеге қ абілеттігін жоғ арылатудың қ андай жаң а мү мкіндіктері пайда болды?