Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Ассортиментная политика в сфере услуг




Ассортиментная политика – это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов для обеспечения экономической эффективности деят-ти предприятия.

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного, с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия, в стратегическом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика рассматривает:

• соотношение видов групп услуг;

• соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

• наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;

• оптимизация совокупных финансовых результатов;

• использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

• привлечение новых потребительских сегментов;

• использование принципов современного менеджмента и маркетинга.

Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность.

номенклатура - классифицированный перечень продукции, производимой отдельным предприятием или целой отраслью хозяйства.

ассортимент - состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержание услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.

Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг используются только показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются такие показатели, как:

• темпы роста потребительского спроса;

• объем занимаемой рыночной доли;

• соотношение этого объема и рыночной доли главных конкурентов;

• объем инвестиций в производство услуг и другие.

Ставший классическим пример присутствия на рынке четырех групп услуг (товаров) представлен в матрице Бостонской консультационной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

Матрица БКГ — метод стратегического анализа бизнеса, в котором вся деятельность компании, ее товары и услуги разбиты на 4 сектора, каждый сектор имеет условное название: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки.

Трудные дети
Собаки
Звезды
Дойные коровы
большой
малый
Темпы роста рынка, %
Относительная доля рынка, %

 

 


«Звезды» — быстроразвивающиеся элементы бизнеса, имеющие большую долю рынка, обычно требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в дойных коров.

«Дойные коровы» — элементы бизнеса с низкими темпами роста и большой долей рынка; доход, который они приносят, компании используют для оплаты своих счетов и для поддержания других элементов бизнеса.

«Трудные дети» — элементы бизнеса, имеющие небольшую долю на рынке, они требуют большого количества ресурсов для поддержания своей доли на рынке.

«Собаки» — элементы бизнеса с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Приносят доход только для поддержания самих себя. Не могут быть серьезным источником дохода.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими из них являются:

• принцип синергизма;

• принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети.

Принцип синергизма, позитивный, по сути, может иметь на практике и негативные последствия. Основная из них — увеличение риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Компенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стратегической гибкости.

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг в зависимости от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, от конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель такого сочетания — уравновесить рисковые и устойчивые группы.

Ассортиментные стратегии:

• дифференциации;

• узкой специализации;

• диверсификации;

• вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации связана с выделением фирмой своих товаров и услуг как особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. Факторы дифференциации: специфические потребительские свойства, улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара. Она предполагает не только изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг.

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента. Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

• динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

• постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария,

• возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;

• преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути,

Стратегия диверсификации - значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Стратегия вертикальной интеграции фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов. Осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использования единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т.д.


 







Дата добавления: 2015-10-18; просмотров: 1879. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.003 сек.) русская версия | украинская версия