Стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Основными видами ценовых стратегий являются: Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям. Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене. Стратегия ценовой дискриминации — это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации. Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, которые строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы Ценовая стратегия проникновения на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Ценовая стратегия по кривой освоения –стратегия,базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Ценовая стратегия сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей. Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию. В качестве примера можно привести следующий: Стратегии ассортиментного ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Ценовая стратегия «набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия «набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора. Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. В рамках стратегии «комплект» при определении минимальной цены товара необходимо принимать во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. Ценовая стратегия «имидж» –стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары. При использовании стратегии «имидж» фирма предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене. Реже применяются следующие стратегии: а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периодаб) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу; 2. Тесты (каждый правильный ответ на один тест 2 балла, итого 10 баллов):
Задача. разработке брендинговой политики предприятия необходимо обратить внимание на упаковку. Объясните следующее утверждение: «Упаковка защищает то, что продается, и продает то, что защищается». Прокомментируйте данную двойную функцию упаковки в общем и на примере кондитерских изделий: • для домохозяек; • для розничной торговли. В чем причина особого внимания, обращаемого на упаковку? 1) Упаковка защищает товар не только от воздействия окружающей среды, она также защищает сам брэнд. Защита брэнда заключается в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Упаковка усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Чем оригинальнее упаковка, тем сложнее сделать ее поддельную копию. Функцией упаковки, помимо ее прямого назначения, становится коммуникация с потребителем. Перечислим коммуникационные функции упаковки: 1.информация о товаре - наименование, составляющие товар ингредиенты, сроки выпуска и хранения, места производства, правила использования и т. д. и т. п. 2.Отличие от конкурентов. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его бренд узнаваемым и запоминаемым. 2) Хорошо продуманная брендинговая составляющая для товара повседневного спроса, например, кондитерских изделий, формирует у покупателя приверженность данной марке. Однако даже при хорошо продуманной упаковке, качество продукта должно быть соответствующим. Для домохозяек, упаковка кондитерских изделий может выполнять роль идентификации уже знакомого, проверенного продукта, или же ознакомления с незнакомым продуктом, информирование о его свойствах и привлечение внимания. Например, продукты марки «Красный Октябрь» узнаваемы благодаря характерной упаковке – конфеты «Мишка косолапый», «Красная шапочка». Для менее известных кондитерских изделий основная роль упаковки – привлечение внимания, и «убеждение» покупателя в том, что приобретая именно этот товар он получит ожидаемые от продукта качества. Для производителей, то есть для розничной торговли, правильное оформление упаковки позволяет завоевать доверие покупателя, вызвать его эмоциональную привязанность именно к данному бренду, возрастет популярность данного товара, следовательно, и объем продаж. Грамотное и правильное его применение позволяет эффективно управлять ресурсами производителя, сокращая его накладные расходы и приводя, в конечном итоге, к снижению цены продукта за счет сокращения издержек и достижению гармонии между производителем и потребителем.
|
