Анализ избранных случаев.

Анализ избранных случаев предпол-т сбор инф-и о новых и уже известных случаях с целью увидеть «общие тенденции, картину» происходящего, а не только детали отдел. случаев.

Бенчмаркинг целесообразно исп-ть в след.случаях: 1) поиск новых идей, 2)иссл-е причин сложившейся ситуации, 3)разработка мероприятий по повышению кач-ва прод., 4) анализ конкурентосп-ти, 5) разработка конкурентной стратегии.

Виды бенчмаркинга: внутренний- сравниваются внутри отрасли подразделения и процессы предприятия, исп-ся на крупных предпр. Внешний – когда осущ-ся сравнение с: 1) лучшими конкурентами, 2) орг-ми, не явл-ся конкурентами, но осущ. функции, кот. орг-я хочет внедрить или улучшить, 3) самым лучшим вне завис-ти от отрасли и вида рынка.

Процесс бенчмаркинга: 1)планирование – опр-ся факторы успеха, выб-ся процесс бенчмаркинга, разр-ся пок-ли для сравнения; 2)поиск – выбор партнеров по бизнесу; 3)наблюдение - документирование выбранного процесса партнеров по выбранным показ-м; 4)анализ – выявление несоответствий в устан. пок-х и причин этого; 5) адаптация – выбор наилучшей практика процесса, приспособление его к условиям работы своей компании, внедрение перемен.

9. Метод фокус-групп: характеристика и этапы использования.

Фокус-группа (ФГ) – это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников. Особенности метода: 1) численность участников от 8 до 12; 2) создание неофициальной и непринужденной обстановки; 3) время проведения от 1 до 3 часов; 4) фиксация на аудио- и видеоносители; 5) наблюдательный коммуникабельный модератор. Этапы: 1. Принятие решения об использовании метода фокус-группы (Используется в след.целях: - исследование возможности выхода на новые рынки; - изучение причины полученных результатов, при проведении опросов и наблюдения; - понимание мотивации; - совершенствование маркет-х коммуникаций; - поиск средств убеждения; - исследование лексики потребителей; - поиск новых идей); 2. Выбор метода проведения (С точки зрения целей ФГ: - исследовательские (цель такой группы – генерирование идей или стимулирование креативности при обсуждении опред.проблемы); - клинические/мотивационные (цель – раскрытие психологической мотивации, установок и поведения); - феноменологические (цель – получение детального описания поведения респондентов, их мышления и реальной потребительской ситуации). По числу и хар-ру участников: - мини-группы; - группы конфликта; - двусторонние интервью; - фокус-группы с заказчиком в роли участника; - расширенные креативные группы. По числу и хар-ру ведущих: - ФГ с 2-мя ведущими; - ФГ с 2-мя ведущими-аппонентами; - ФГ с респондентом-ведущим. По месту проведения: - десантные группы; - партии-группы; - удаленные ФГ. По хар-ру проведения: - повторные ФГ; - качественная панель; - рекламные лаборатории; - сензитивные группы; - группы модификации поведения; - группы адаптационного поведения (применяются для того, чтобы выявить влияние тогровой марки на восприятие потребителя)). 3. Планирование и проведение ФГ:1) необходимо выбрать модератора, который должен обладать след.качествами: уметь слушать, уметь запоминать высказывания аудитории, высокая организованность, быстрая обучаемость, высокий интеллектуальный уровень, энергичность, личная привлекательность. 2) Разработка топик-гайда (сценария) – краткий сценарий ФГ, включая перечень основных вопросов, подлежащих обсуждению, с указанием продолжительности по времени. Последовательность обсуждения вопросов при проведении ФГ: - прямая воронка (дискуссия начинается с более широкой темы, и затем постепенно переходит к конкретным вопросам); - обратная воронка (предполагает сначала конкретные вопросы с последующим расширением рамок обсуждения). 3) Определение критериев отбора участников (при отборе участников необходимо учитывать, что ФГ д.б. однородна с т.з. демографических и соц-эк-х характеристик). 4) Проведение ФГ. 5) Подведение итогов. 4. Подготовка отчета и принятие решения о последующих действиях. Преимущества ФГ:1) синергия – объединив людей в группы, мы получим более общий спектр инф-ции, мнений, суждений, чем от общения с отдел. Респондентом; 2) эффект «снежного кома» - комментарий одного чел-ка вызывает цепную реакцию у др. участников; 3) стимулирование – обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса; 4) безопасность – так как чувство участников групп сходно м/д собой, они чувствуют себя комфортно; 5) спонтанность – ответы участников м.б. спонтанными, а следовательно, и точнее выражать их соображения; 6) интуитивная прозорливость – хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком; 7) специализация – поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек проводящий ФГ д.б. опытным специалистом; 8) скурпулезность – вся инф-ция записывается для послед.анализа; 9) структурированность – групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме; 10) скорость – поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ инф-ции происходит относительно быстро. Недостатки:1) неправильное применение (неправильно можно истолковать получ.данные. кот. являются не заключительными, а поисковыми); 2) неправильная оценка рез-тов; 3) сложность управления ФГ (качество рез-тов зависит от способностей ведущего); 4) беспорядочность (ответы неструктурированны); 5) не репрезентативность (полученные рез-ты не репрезентативны для всей генеральной совокупности, поэтому брать их за основу принятия решения нельзя).

10. Глубинные интервью: характеристика и этапы использования.

Глубинное интервью (ГИ) – неструктурированное, прямое, личное интервью, в кот. одно респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Этапы: 1. Принятие решения об использовании ГИ ( метод эффективен для достижения след.целей: - изучение личной темы, не располагающей к обсуждению в группе; - получение инф-ции от труднодоступных целевых групп; - изучение товарной категории, представляющей собой сложную область изучения; - сбор основных сведений, касающихся рынка. 2. Выбор метода проведения. (Методы проведения ГИ: по типу опрашиваемых респондентов: - глубинное интервью с потребителями – проводятся в привычной для респондента обстановке; - экспертные интервью (опрос специалистов вудобное для респондента время, чаще всего на его рабочем месте); по степени руководящей роли интервьюера: - нестандартизированные – респонденту предоставляется макс.свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера; - полуструктурированные – специалист стремиться обсудить конкретный список тем или аспектов; по числу одновременно опрашиваемых респондентов: - стандартные (один на один) – интервьюер разговаривает с одним респондентом; - диадические (взгляд с разных сторон) – интенсивная дискуссия с 2-мя участниками; - «peer»-группы – ГИ 3-4 человек одновременно, кот позволяют не только получить углубленные представления об индивидуальных мнениях, но и проследить взаимосвязь разных точек зрения. 3. Планирование и проведении ГИ:1) выбор интервьюера; 2) разработка вопросника; 3) опред-е критерия отбора и установление контакта с респондентом; 4) проведение ГИ. Требования, предъявл-е к интервьюеру аналогичны требованиям, предъявл. к модератору. Стр-ной ед.вопросника явл-ся тема, кот.м.б. сформулирована в утвердительной или вопросит.форме. При разработке вопросника необходимо учитывать след: - число тем в интервью д.б. небольшим; - «логические развилки» - воз-ть возникновения ситуации, при кот. прогнозируется разделение совокупности на специфических вопросах; - вопросник сост.по принципу «прямой или обратной воронки»; - метод лестницы – линия вопросов, идущих от хар-к товара к зар-кам потребителя. Последовательность вопросов в интервью должна отвечать след.требованиям: - начальные вопросы д.б. направлены на то, чтобы заинтересовать респондента в интервью; - сложные вопросы должны задов-ся не вначале и не в конце; - личные вопросы задают в самом конце. Принципы отбора респондентов: - простой случайный отбор (примен-ся, когда необходимо зафиксировать естественный разброс мнений); - метод формирования равных по численности квот (внутри квот сохр-ся принцип случ.отбора); - метод «снежного кома» (когда необходимо составить выборку из представителей рассредоточ. меньшинства, не облад.формально фиксированными признаками; - кто доступен; - кто хочет предоставить инф-цию. 4. Подготовка закл.ответа и принятие решения о послед.действиях. (Методы интерпретации текстов ГИ: - конструирующий метод – исследователь изучает тексты ГИ под углом зрения изучаемой им проблемы; - метод примеров – разновидность конструир.метода; состоит в иллюстрировании и подтверждении опред.тезисов или гипотез, выбранных из текстов ГИ примерами; - типологический анализ – выявление опред.типов личностей, поведения, схем и образцов жизни в исслед.группах. Преимущества:- воз-ть разобраться во внутренних переживаниях людей; - отсутствие влияния со стороны др.участников; - воз-ть получить ответы на чувствительные вопросы. Недостатки:- высокая ст-ть индивид.интервью; - сложность интерпретации в связи со свободным поступлением инф-ции; - отсутствие преимуществ от взаимодействия м/д участниками.

11. Проекционные методы (ПМ) исследования: характеристика и этапы использования.

ПМ – сов-ть исследовательских процедур, позволяющих получить научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, инфор-ция о которых при применении прямых исследовательских процедур подвергается опред.искажению. Процедура испол-я ПМ:1) опред-е цели испол-я ПМ; 2) выбор вида ПМ и соотв. методик их реализации; 3) разработка плана и испол-е ПМ; 4) интерпретация данных, получ.с помощью ПМ. Причины, влияющие на искажение инф-ции:- недосказанность респондентом своих истинных мотивов; - стремление к рациональному логическому поведению; - несоотсветствие м/д нормами и ценностями, существующими в общ-ве, и реальными установками и мотивами респондентов; - ориентация респондентов на опред-й стиль предоставления инф-ции о людях или событиях; - потребители часто стесняются отрицат.высказываться об исследуемом продукте, т.к. не хотят обижать интервьюера; - мат.неспособность приобрести продукт или услугу зачастую явл-ся причиной отрицат.отношения потребителей к этому продукту или услуге; - при обсуждении интимных проблем; - отрицат.отношение к стране-производителю мешает выяснить особенности восприятия самого продукта; - при обсуждении актуальных тем, респонденты не склонны спорить и отстаивать свою точку зрения подсознательно стремиться согласиться с большинством. ПМ:- ассоциативные; - методы завершения; - методы конструкции; - экспрессивные методы. Ассоциативные методы – человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Методы ассоциаций: методы свободных ассоциаций (метод словесной ассоциации – респондента просят в ответ на произносимые вслух слова или фразы быстро говорить первое, что придет в голову) и методы направленных ассоциаций (метод персонификации (позволяет опред-ть имидж и хар-р компании или марки, связывая ее с каким-либо человеком или персонажем), метод «идеальный продукт» (предлагается нарисовать или описать идеальный продукт, а также те эмоции, кот.он вызывает), м-д «слова и картинки» (использует зрительные и образные ассоциации в целях оценки бренда), м-д сортировки изображений (закл. В демонстрации набора фотоснимков с различными типажами.кот следует сгруппировать по хар-му принципу), м-д Brand Mapping (респондентов просят сгруппировать марки по к-л признаку или расположить их на сис-ме координат)). Методы завершения – ПМ, когда респондента просят придумать окончание истории, ситуации (метод завершения предложения, м-д завершения истории, м-д завершения рисунков, м-д завершения фрустрирующих картинок). Методы конструкции – ПМ, при кот.респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации (м-д псевдоактуальных вопросов, м-д стереотипов, м-д babbies, м-д модификации ТАТ, м-д «коллаж»). Экспрессивные методы – ПМ, при кот.респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение опред.ситуацию. Респонденту необходимо определить, что чувствуют люди в данной ситуации (м-д ролевых игр (респондента просят побыть в роли др.чел-ка и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации: методика «ключ»(2 респ.играю роли польз-лей бренда, а остальные угадывают); м-ка соз-я «семейств» (модератор представляет товар, как члена семьи и просит наз-ть товары, кот тоже входят в эту семью); м-ка «фантазий» (модератор предлаг.поиграть в волшеб.шляпу. Кажд участник надевая эту шляпу рассказывает свою фантазию или мечту); м-ка «разработки компании» (моредатор предлагает разработать рекламную компанию для конкретного товара); м-ка «мини-дебаты» (участники делятся на 2 команды, получают тему и должны представить лучший аргумент с опред т.з., 1-на ком-да выдвигает, др – опровергает)), м-д психорисунка (респонденту предлагают выразить свое ощущение конкр.товара, марки в виде рисунка, под рисунком необходимо написать 3 слова характеризующие изображенное впечатление, после чего они поясняют, что пытались изобразить).