Маркетинг на начальных фазах НИОКР (маркетинг инноваций)

В проектах высокотехнологичных изделий, как и в других случаях, прежде, чем производить продукт, выясняется, будет ли он востребован, для чего выполняются маркетинговые исследования.

В классике маркетинга рассматриваются понятия нужд, потребностей и запросов.

Нужда – чувство нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, форматированная культурой в виде потребностей в продукте.

Запрос – потребность, с учётом финансов покупателя.

Следовательно, запросы и потребности порождаются нуждами.

Маркетинг высокотехнологичной продукции, в отличие от традиционного, даёт не один, а два основных результата:

1. Замысел продукта, его концепция

2. Оценки ёмкости рынков (на рисунке – это шаг I и шаг II соответственно)

Оценить ёмкости рынков до выработки замысла продукта нельзя, так как продукта ещё нет.

На шаге I рассматриваются технологии, понимаемые в широком смысле (информационные, био- или нано- технологии и т.п.)

Технологии – те, что задействованы при функционировании продукта.

С другой стороны, на шагеI анализируются покупательские нужды. В результате исследования отбираются технологии, с помощью которых в инновационном продукте можно лучше удовлетворить покупательские нужды. По результатам отбора создаётся концепция продукта.

Важным является ввод в рассмотрение технических задач как характеристик технологии.

Технические задачи так же рассматриваются как задействованные в продукте. Одна и та же технология может решать разные технические задачи; одна и та же задача может решаться разными технологиями.

Причины, по которым технические задачи вводятся в маркетинг как самостоятельные сущности:

· Как рынки, так и технологии – сложные предметные области деятельности соответствующих профессионалов.

· Специалист-маркетолог не может быть в полной мере компетентным в технике и технологиях

Технический специалист не обязан быть экспертом в маркетинге. Поэтому сначала формируется гипотеза о продукте с его техническими задачами. Далее, соответствующим специалистам задаётся вопрос, какими технологиями данную задачу можно решить, то есть сопоставляются 2 множества технологий. Если подобрать технологии не удаётся, то гипотеза отвергается.

Технологий много и постоянно появляются новые. В результате, возникает информационный барьер между специалистами-технологами и маркетологами.

«Пробить» барьер можно, создавая информационные системы с базами данных, технологией и соответствующих технических задач.

Технические задачи – интерфейс между специалистами разного профиля.