Вопрос № 22 Функциональные маркетинговые стратегии: сегментация и позиционирование, выбор целевых рынков

Планирование маркетинга на уровне функций характеризуется большой степенью детализации и включает следующее решения: определение сегментов рынка, позиционирование, разработка маркетинг-микс.

Стратегия – план достижения целей фирмы, в котором д.б. отражены все элементы комплекса маркетинга, а также финансовые ресурсы и производственные возможности.

В основе принятия стратегических решений лежит 5 функциональных концепций:сегментация рынка,выбор целевых рынков и позиционирование,выбор метода выхода на рынок,разработка маркетингового комплекса,выбор времени выхода на рынок.

Рассмортим стратегию сегментации рынка.

Различают 3 вида рынков: потребительский, промышленный, посреднический. Существуют 2 проблемы:как обнаружить свой целевой рынок и как добиться успеха? В сязи с этим выделяют в маркетинге 2 подхода:

1. общий (тотальный). Фирма определяет рынок своей продукции как единый и разрабатывает свой маркетинговый микс (4р – продукт, цена, распределение, коммуникации) для всего населения, она применяет общий марк-й подход и не дифференцирует рынок по отдельным сегментам. Но таких продуктов очень мало, например, бензин, овощи, фрукты.

2. сегментационный. Чем больше развито общество – тем глубже дифференциация и сегментация рынка.

Концепция сегментации: каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями и каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта. По с.Маджаро- это стратегия с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты-части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией потребителей на действия маркетингового характера. Основа сегментации – Парето Закон – 20/80% (20% населения приобретают 80% продукции данного вида). Сегмент – это индивидуумы их группы и организации которые обладают одной или несколькими характеристиками, делающими их потребности более или менее одинаковыми.

Две стратегии сегментации:1)концентрации – сосредоточение на 1 сегменте, «+» глубокая специализация и знание потребителя, «-» высокие риски.2)Многосегментационная - для каждого сегмента фирма производит свой Марк.микс.

Для эффективной сегментации необходимо:

- выявить дифференциацию потребителей и спрос на продукцию данного вида,

- границы сегментов д.б. точно определены,

- общий рынок д.б. разделен на сегменты, чтобы показатели м.б. сопоставить,

- как минимум 1 сегмент д.б. достаточно прибыльным,

- фирма д.б. в состоянии завоевать выбранный сегмент рынка с помощью специально разработанного Марк. микс

Виды сегментов:1)потребительский(это группа потребит-й обладающих схожими признаками);2)бизнес-сегмент-это область деятельность деятельности компании,в котором она получает и наращивает свои конкур преимущества;3)конкурентная сег-я-это нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использ-м нововведений

Целевые рынки – те сегменты, на которые фирма может эффективнее всего реализовать свои цели.

После сегментации фирма осуществляет позиционирование – Это действие, направленное на формирование восприятия потребителями данного товара, относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

- это действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соответствующего маркетинг микса.

Позиционирование следует рассматривать как 2 взаимосвязанных процесса:

- работа с сознанием потребителя

- работа с товаром

Важный инструмент позиционирования – дифференциация (действие направленное на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.), основа: уникальные отличия от товаров конкурентов → формирование устойчивых преимуществ → выбор стратегии → разработка комплекса маркетинга - совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позиционирования → выход на рынок (для новых или модифицированных товаров).

Преимущества товара для потребителя должны удовлетворять 4 критериям:

Обеспечивать потребит.выгоды, д.б.уникальными, т.е. предоставляемые выгоды невозможно получить у др.поставщиков.

Они д.б устойчивы, т.е преимущества не д.б. вопроизведены конкурентами.

Д.б. прибыльными для фирмы.

Этапы позиционирования:1)выбор критериев позиц-я(соотношение качества и цены,расширение круга покупателей данного товара,повышение пристижности тов.,учет слабых сторон конкурентов.);2)определение показ-й по выбранным критериям(по пробным продажам,фокус группам и привлечение экспертов);3)построение карт восприятия-способ представления процесса позиц-я с использ-м неск.оценоч-х показ-й.Она характериз-т предпочтительные комбинации выгод,которыми руковод-ся потребитель при выборе товара;4)перепозиц-е-действие,направлен-е на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.Существуют 2 основные стратегии: - проталкивания (более навязчивая); - протаскивания (во многом полагается на рекламу и продвижение).