Вопрос № 44 Жизненный цикл продукта и основные стратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦП. Критика концепции ЖЦП

ЖЦП -t с момента первонач появл-я тов на р-ке до прекращ-я его реализ-ии на данном р-ке.ЖЦТ опис-ся изменением пок-лей V продаж и Pr во времени. Была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Она используется для управления развитием товара. Модель ЖЦП состоит из 4-х стадий: начало продаж(внедрение на рынок), развитие и рост, зрелость (период наибольшего насыщения рынка данного товара), спад (снижение продаж, спроса). Принято изображать с помощью след-го графика: (см.). 1.Этап выведения нач-ся с момента распростр-ия товара и поступл-я его в продажу. Процедура вывед-я тов на р-к требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.На этом этапе фирма либо несет убытки, либо величина Prи очень невелики из-за незначит V продаж и высок расх по орг-ии распред-ия товара и стимул-ю сбыта. Зат-ты на стимул-ие достигают в это t своего наивысшего ур-ня. Произв-лей на этом этапе немного, и они выпускают только осн вар-ты тов, поск-ку р-к еще не готов к восприятию его модификаций.Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потреб-лях, наиболее подготовл-х к соверш-ю покупки(с высоким ур-нем доходов).Цены на этом этапе обычно повыш. 2.Этап роста. Если новинка удовлет-ет интересы р-ка,сбыт начнет существ расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потр-ли,особенно если слышали о товаре «+» отзывы. На р-ке появляются новые конк-ты. Они предложат товар с нов св-вами, что позволит расширить р-к. ↑ числа конк-тов приведет к резкому ↑ продаж с заводов, чтобы насытить тов каналы распред-я. Цены остаются на прежнем ур-не или слегка ↓ по мере ↑ D. Зат-ты фирм на стимул-ие сбыта сохр-ся на прежнем ур-не или слегка ↑, чтобы противод-ть кон-там и продолжать инфор-ть людей о тов.Prи на этом этапе ↑, поск-ку изд-ки на стимул-ие сбыта приходятся уже на больш V продаж при одноврем ↓ изд-к пр-ва.Для того чтобы max растянуть период быстрого ↑ р-ка,фирма может исп-ть неск-ко стратегич подходов.(1. ↑ кач-во, придать доп св-ва, выпустить нов модели.2.Проникнуть в новые сег-ты р-ка.3.Исп-ть новые каналы распред-я. 4.Переориентир-ть часть рекламы с распростр-ия осведом-ти о товаре на стимул-ие его приобрет-я.5.Своевременно ↓ цены для привлечения доп числа потреб-лей). 3.В какой-то момент темпы роста сбыта тов начнут замедл-ся - начнется 3 этап зрелости. По t этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления м-гом. Больш-во имеющихся на р-ке тов нах-ся как раз на этапе зрелости, и => упр м-гом в осн имеет дело со "зрелыми" тов. Замедление темпов роста сбыта означ, что у многих произв-лей скаплив-ся запасы непроданных тов. Это ведет к обострению конк-ии. Конк-ты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. ↑ реклама, ↑ число льготных сделок со сферой торговли и потреб-лями. ↑ ассигнования на НИОКР с целью создания улучш вар-тов тов. Все это означает ↓ Prей. Ряд наиболее слабых конк-тов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. 4.Этап стадия спада. Причины: достижения в технологии, изменение вкусов потреблей и обострение конк-ии со стороны отеч и заруб соперников. По мере падения сбыта и Pr некот фирмы уходят с р-ка. Оставшиеся могут ↓ ассорт-т товарного S-я, отказаться от мелких сег-тов р-ка и наименее эффективных торговых каналов,урезать ассигнования на стимулирование и еще больше ↓ цены. Ст-ть пр-ва высока, требует:рекламы,внимания продавцов,а ср-ва,возможно,было бы лучше направить на орг-ию пр-ва новых, более прибыльных товаров. Необходимо выявлять товары,вступившие в стадию упадка, поср-вом регулярного а-за пок-лей их сбыта,доли р-ка,ур-ня изд-к и Rти. Руков-во фирмы должно принять решение о продолжении его выпуска("пожинании плодов") или об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конк-ты уйдут из конкретной сферы деят-ти. Руков-во может решить,что пора "пожинать плоды",т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром(на произв оборудование, МТС, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.)в надежде на то, что сбыт еще продержится некоте t на довольно приличномур-не. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кр/вр рост Prей. Руков-во может также принять решение об исключении товара из номенклатуры,продав его другой фирме или просто прекратив его пр-во.

Рекомендации:1. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно и поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, для того чтобы уловить границы стадий и вовремя разработать маркетинговый план.2. при определении товарной политики следует учитывать что 1 и тот же товар на разных рынках может находится на различных стадиях ЖЦ. 3. Большинство компаний продает разнообразные товары и желательно чтобы эти продукты находились на разных стадиях ЖЦ.

Критика: рассмотреть графики товаров(модные товары и т.д). недостатки: неопределенность самого понятия товар; отсутствие общих закономерностей(динамика всех товаров не может опред-ся стандартной кривой), 16 видов кривых; непредсказуемость перехода от этапа к этапу, хотя большинство марочных товаров достигают пика продаж, но не сущ-ет способа предсказать это; отсутствие связи с внешн. воздействиями, эта концепция нередко опред-ся не столько внешн. условиями, ск-ко эффективностью работы маркетолога.

Прменение по следующим направлениям:1. Ориентирует руководителей фирм на проведение анализа деятельности п\п с т.з как настоящих так и будущих позиций.2. нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. 3. Помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и меросприятия маркетинга на разных этапах ЖЦП и определить уровень конкурентоспособности своего товара.