Тема 5. Сегментирование и позиционирование в индустрии гостеприимства
Цель лекции: Изучить определять целевой сегмент рынка План лекции: 1. Понятие и особенности сегментирования в туризме 2. Выбор целевого сегмента 3. Позиционирование туристских услуг на рынке 4. Характеристика сегментов потребителей в Казахстане При производстве и продаже туристской продукции производителю необходимо определить конкретный сегмент туристского рынка, на который ему следует ориентироваться, т.к. потребителей много, у них разные желания и требования к туристским услугам. Тактика отбора сегментов рынка в зависимости от требований потребителей, которые компания может удовлетворить, называется целевым маркетингом. Это позволяет не распылять маркетинговые усилия, а концентрировать их на достижении конкретных целей. Идентификация целевого маркетинга производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. «Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка». Единого способа сегментации рынка нет. Разделение рынка на сегменты можно в определенном смысле представить в два этапа: – макросегментация; – микросегментация. На этапе макросегментации потребители чаще всего делятся на крупные группы по таким примерно критериям, как: – въездной или выездной туризм; – групповой или индивидуальный туризм; – семья или организация; – социально-экономические классы; – географические зоны; – характер активности; – размер или финансовые возможности фирмы. Турфирма может обеспечить себе конкурентное преимущество, если находит новый способ сегментации, основанный на собственных разработках и наблюдениях. Задача микросегментации состоит в проведении более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации. Сегментация рынка проходит в три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента. Опрос. Производитель должен понять мотивацию, отношение к услуге и поведение покупателей. Для этого производится опрос потенциальных потребителей, а потом обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования услуг потребителями, отношения к ассортиментной категории. Анализ. Исследователь проводит факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем проводится кластерный анализ каждой группы для определения конкретного числа четко различающихся сегментов. Профилирование сегмента. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики. В туризме признаки сегментации имеют свои особенности. Географические признаки – различия в спросе, в зависимости от климатических условий, местожительство, регионы, страны, плотность населения. В туризме к ним дополняются «географической целью» поездки, т.е часть света, страна, регион, город, если речь не идет о внутреннем туризме. Демографические признаки – различия в возрасте, размере семьи и семейном положении, национальность, социальное положение, религиозные убеждения, образование, уровень доходов, род занятий, этап жизненного цикла, пол, род занятий, образование, поколение, раса, но добавляется количество членов семьи, выезжающих совместно с заказчиком путешествия, доход на одного члена семьи, наличие или отсутствие в семье собственных транспортных средств, профессия главы семьи. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях потребителей. Поведенческие признаки – повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды: качество сервис, экономия, скорость; статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь; интенсивность потребления: низкая покупательская активность, средняя, высокая: степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку; отношение к товару: восторженное благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное. К ним добавляются следующие аспекты: форма поездки (групповая или индивидуальная), используемые виды транспорта, длительность поездки, консультанты и посредники в принятии решении о покупке, мотив поездки (рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный), сезонность, организация поездки (самостоятельно, через туристскую фирму, через посредника), используемые средства размещения, источники финансирования турпоездки (социальные, инсентив-туры – поощрительные, семейный бюджет). При проведении сегментации по типу поведения туристов делят на группы по уровню их знания, степени использования и отношения и расположения к турпродукту. Психографические признаки – образ жизни: консерваторы, жизнелюбы, эстеты; особенности личности: личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая, но добавляется тип туриста (различные классификации туристов). Эта сегментация делит покупателей на группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили. Сегментирование рынка рекомендуется проводить постоянно, т.к. границы сегментов постоянно изменяются. Обоснованный выбор сегмента рынка турфирмой приведет к ее успеху, поскольку именно правильный выбор позволит максимально использовать ее коммерческий потенциал. В настоящее время можно выделить шесть основных принципов разделения массы потенциальных потребителей туристских услуг на сегменты, которые не применяются изолировано, а скорее взаимодополняют друг друга и позволяют проводить анализ всего потребительского рынка. Обоснованный выбор даст возможность максимально использовать коммерческий потенциал турфирмы и преодолеть трудности в конкурентной борьбе Вопросы для контроля знаний 1. Понятие и особенности сегментирования в туризме 2. Выбор целевого сегмента 3. Позиционирование туристских услуг на рынке 4. Характеристика сегментов потребителей в Казахстане
Рекомендуемая литература 1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2002. 2. Джандугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / - 2-е изд.,испр. - М.: Академия, 2005. 3. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Санкт- Петербург: ПИТЕР, 2007. 4. Янкевич В.С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме., ЮНИТИ 2004
|
