Тема 9. Сущность и особенности маркетинга в туризме

Цель лекции: Изучить

План лекции:

1. Понятие, функции и задачи маркетинга туризма. Особенности маркетинга туризма

2. Особенности туристского предложения и спроса. Институциональные функции маркетинга.

3. Специфические особенности туристских услуг. Функции маркетинга в индустрии гостеприимства.

4. Комплекс маркетинга в туризме.

5. Характеристика комплекса маркетинга в Казахстане.

Определенные групповые и экономические интересы стран существенно влияют на толкование понятий, определений, терминов, принимаемых за основу в национальных нормативных актах, регулирующих отношения в сфере туризма. Эта проблема требует постоянного изучения, ею занимаются различные организации, в том числе и международные, такие как Лига Наций, ООН, ВТО, Организация экономического сотрудничества и развития.

Необходимость систематизации и комплексного подхода к данной проблеме способствовала возникновению науки, которая получила название туристика.

По определению одного из ведущих ученых России в области туризма В. А.Квартального, «Туристика – это наука, которая синтезирует данные различных научных дисциплин, изучающих туризм, и занимается формированием и развитием целостной концепции туризма. Туристика как наука требует единого комплексного подхода к ней как к предмету научного познания и систематизации существующих научных подходов по анализу развития туризма».

Субъектом туристики является турист, объектом – индустрия туризма, предметом – туристский продукт. Все эти элементы между собой взаимосвязаны и взаимозависимы.

В 1963 г. на Римской конференции международных путешествий и туризма ООН было предложено наиболее четкое определение термину «турист»: «Турист – гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки». В целом данное определение отражает назначение и цели туризма, а также временные критерии, исключением является верхняя временная граница, которая определяется государственными органами в сфере туризма конкретной страны.

Второй элемент, являющийся объектом туристики – это индустрия туризма. По определению В. А. Квартального «туристская индустрия – совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков». Индустрия туризма включает инфраструктуру туризма и туристские предприятия. Под инфраструктурой туризма понимают все структурные подразделения, обеспечивающие функционирование и развитие сферы туризма. Инфраструктура туризма является фундаментом для развития отрасли, к ней относятся гостиницы, рестораны, столовые, объекты индустрии досуга, транспорт, коммуникации.

Следует отметить, что к инфраструктуре туризма не относят турфирмы, так как они составляют основу туристской отрасли.

Предметом туристики является туристский продукт. В настоящее время предложено множество подходов к определению элементов и составляющих туристского продукта. Наиболее краткое определение дано Е. Н. Ильиной, «туристский продукт – право на тур, предназначенное для реализации туристу».

По классификации, предложенной американским ученым Д. Джеффрисом, в понятие туристский продукт, входят следующие основные составляющие:

– транспортные средства;

– трансфер;

– форма предоставления жилья;

– продолжительность отдыха;

– маршрут путешествия, расстояние между остановками.

Более конкретный и систематизированный подход предложен швейцарским ученым Е. Крипендорфом, который определил классификацию турпродукта, исходя из туристских ресурсов и мотивов путешествий:

– природные факторы, климат, пейзаж, топография, флора и фауна, географическое расположение;

– факторы, связанные с особенностями местного населения: язык, менталитет, гостеприимство, фольклор, культура;

– наличие единой инфраструктуры: транспорт и средства коммуни­кации, энерго- и водоснабжение;

– туристское оборудование: средства размещения, наличие мест раз­влечения, торговля сувенирами.

По предложению ВТО, туристский продукт – это:

– природные богатства;

– энергетические богатства;

– «человеческий фактор», рассматриваемый с точки зрения демогра­фических данных, условий жизни, привычек и склонностей населе­ния по отношению к туристским услугам;

– институциональные, политические, юридические и администра­тивные аспекты;

– социальные аспекты, особенно социальная структура страны, уча­стие населения в управлении государством, соотношение между временем работы и временем отдыха, наличие оплачиваемых от­пусков, традиции сферы образования, здравоохранение, отдых;

– различные блага и услуги, транспорт и оборудование, что состав­ляет специфическую инфраструктуру сферы отдыха и развлечения;

– экономическая и финансовая деятельность.

Ключевым понятием в такой науке, как туристика, является дефиниция трактовки «туризм». Туризм – это многоаспектное, многоплановое понятие, охватывающее широкий спектр элементов.

В отличие от путешествия туризм – категория, испытывающая определенное влияние экономики и обладающая двойственностью внутренней природы, то есть, это особый, массовый род путешествий, и деятельность по организации и осуществлению этих путешествий.

Т. П. Розанова определила туризм как «временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных, гостевых, познавательных или в профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте».

При характеристике составляющих туризма необходимо отметить следующие его особенности. По статистике, наибольшую долю по видам туризма занимает туризм выходного дня (2-3 дня), далее следуют наиболее популярные туристские поездки (6-7 дней), значительно меньшую долю занимают 8-12-дневные туры. Все остальные, более длительные, туристские поездки выпадают из статистики вследствие малого удельного веса в общем его объеме.

Для туризма важно определить категорию места постоянного проживания (местожительство). Туризм предусматривает выезд людей с места своего постоянного проживания в иную местность, страну в целях туризма. Перемещения в пределах местности постоянного проживания, такие как ежедневные поездки на работу, не могут быть отнесены к туризму. В стране, где существует правовой институт прописки, постоянное проживание – это место, регистрируемое соответствующими службами государственной власти, регулирующей миграцию населения. Другая понятийная категория – обычное место постоянного жительства – определяется сроком, в течение которого человек постоянно проживает в одном и том же месте (городе, посёлке, районе). Определение периода свободного времени исходит из общего понимания туризма как способа отдыха. Оно недостаточно справедливо для некоторых видов туризма, например, для профессионально-делового, участники которого чаще всего совершают поездки как специалисты.

Важнейшей категорией является цель туризма, которая позволяет чётко выделить виды деятельности, относящиеся к туризму и попадающие под льготные таможенные, налоговые и иные предпочтительные режимы, устанавливаемые государствами исключительно для туризма. Главные цели туризма: развлекательные (аттрактивные), рекреационные и познавательные. Следующими по значимости являются оздоровительные и лечебные, профессионально-деловые, гостевые цели.

Вопросы для контроля знаний

1. Сущность, принципы и особенности индустрии гостеприимства.

2. Задачи и функции индустрии гостеприимства.

3. Особенности коньюктуры рынка гостеприимства

 

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2002.

2.Джандугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / - 2-е изд.,испр. - М.: Академия, 2005.

3. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Санкт- Петербург: ПИТЕР, 2007.

4. Янкевич В.С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме., ЮНИТИ 2004