Тема 4. Маркетинговая среда индустрии гостеприимства

Цель лекции: Изучить маркетинговую среду организации

План лекции:

1. Понятие и составные части маркетинговой среды. Макросреда, микросреда, медиасреда.

2. Макросреда функционирования фирмы. Характеристика факторов макросреды.

3. Микросреда и ее составляющие: поставщики, посредники, конкуренты, внутренняя среда фирмы, потребители. Организация маркетинга на фирме.

4. Требования, предъявляемые к поставщикам и посредникам. Виды поставщиков и посредников.

5. Конкуренты: типы конкурентной борьбы, конкурентные стратегии.

6. Медиасреда и виды контактных

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющие на ее маркетинговую деятельность (рисунок 4).

Составляющие микросреды в сфере туризма:

1. Поставщики – это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для оказания услуг. Основными поставщиками в сфере туризма являются транспортные предприятия, гостиничные поставщики, предприятия питания.

2. Посредники – фирмы, которые помогают туристкой компании рекламировать, продвигать на рынок, продавать и предоставлять услуги покупателю. В туризме, это фирмы, которые обеспечивают клиентурой и осуществлять сбыт: агентства путешествий, оптовики и представительства отелей на местах. Кроме того, как и в любой сфере бизнеса в туризме пользуются услугами финансовых посредников, в частности страховые компании, т.к. в соответствии с «Законом о туристской деятельности»(2001г.) - страхование является обязательным при отправлении туристов за границу.

3. Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят услуги-аналоги.

Любой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Для того чтобы преуспеть в бизнесе больше, чем конкуренты, специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих услуг

 

 

Рисунок 4 – Составляющие маркетинговой среды

.

Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:

- может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные услуги за примерно такую же цену, так в Казахстане наиболее развита конкуренция в сфере выездного туризма, особенно по таким направлениям как Турция, ОАЭ, Египет, Тайланд.

- может считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные услуги. В основном казахстанские туристские компании, занимаются организацией пляжного отдыха.

- может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется.

- может считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Для туристских фирм Казахстана – это компании, связанные с организацией поездок клиентов (авиакомпании, таксопарки, железнодорожные перевозчики, организаторы экскурсий, отели, онлайновые системы бронирования билетов и т.д.).

4. Контактные аудитории– это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории – это организации или группа лиц, которые влияют на деятельность туристских фирм. К ним относят группы по защите прав потребителей, группа “Green Peas” и другие организации. Контактные аудитории по степени влияния можно разделить на три группы:

1. Благотворные или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю, ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и т.д.;

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. К ним можно отнести потребителей, клиентов.

3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю или оказывает неблаготворное влияние на их деятельность. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Макросреда состоит из шести групп факторов, влияющих на фирму из- вне.

1. Демографическая среда. Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Особое влияние на формирование туристского спроса оказывают следующие демографические факторы: возрастная и социальная структура общества, структура семьи, соотношение городского и сельского населения.

2. Экономическая среда.Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

3. Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Природная среда является важным фактором в сфере туризма. На территории республики выделено ландшафтно-рекреационные зоны, которые отличаются друг от друга функциональным назначением. С помощью структуры ландшафтных зон можно определить приори­тетное развитие сегментов туристского рынка. На долю рекреаци­онных зон приходится 37% - соответственно 30 ландшафтных зон. Ресурсы этих зон позволяют формировать санитарно-курортные комплексы, бальнеологические курорты, водо- и грязе­лечебницы, парки отдыха и т.д.

Несмотря на то, что, на долю познавательного туризма прихо­дится всего 7 ландшафтных зон (8,8 %), по прогнозам казахстан­ских экспертов 35-40% туристского потока будет ориентировано на данный вид туризма. В настоящее время на территории Казахстана взято на учет 9 тысяч памятников, основные их которых находятся на юге республики. Последние 5 ландшафтно-рекреационных зон предназначены только для отдыха, их состав во всем объеме зон Ка­захстана 6,2 %.

4.Политическая среда.Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

Основу казахстанского законодательства в области защиты прав и интересов туристов составляют:

– Закон РК «О туризме», принятый в 1992 г.

– Закон РК «О защите прав потребителей», принятый в 1998 г.;

– Положение «О лицензировании туристской деятельности в Казахстане» 2001 г.;

– Порядок сертификации туристско-экскурсионных и гостиничных услуг, утвержден и введен в действие в 2001 г.

– Закон РК «О туристской деятельности», утвержденный в 2001 г.

– Закон РК «О рекламе», принятый в 2003 г.

Вопросы для контроля знаний

1. Понятие и составные части маркетинговой среды. Макросреда, микросреда, медиасреда.

2. Макросреда функционирования фирмы. Характеристика факторов макросреды.

3. Микросреда и ее составляющие: поставщики, посредники, конкуренты, внутренняя среда фирмы, потребители. Организация маркетинга на фирме.

4. Требования, предъявляемые к поставщикам и посредникам. Виды поставщиков и посредников.

5. Конкуренты: типы конкурентной борьбы, конкурентные стратегии.

6. Медиасреда и виды контактных

 

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2002.

2. Джандугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / - 2-е изд.,испр. - М.: Академия, 2005.

3. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Санкт- Петербург: ПИТЕР, 2007.

4. Янкевич В.С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме., ЮНИТИ 2004